2019節(jié)假日新聞稿寫作“避雷進階指南”

當新年即將打卡上線，身為企業(yè)公關達人的你，在緊鑼密鼓地策劃又一波節(jié)前預熱稿時，是否也驚訝于2019年就這么來了？

每年的節(jié)假日都是企業(yè)必爭的傳播時間節(jié)點，被視為企業(yè)制造話題、樹立品牌形象的絕佳時期。然而，每當節(jié)假日臨近，一大波“真情回饋新老客戶”的促銷廣告體軟文蜂擁而至，我們深感似乎不少企業(yè)都踩到了節(jié)假日傳播的那些“雷”。想知道如何解鎖節(jié)假日新聞稿寫作的正確打開方式？請收下美通社2019年為您準備的這份“避雷進階指南”。

避雷指南

一不小心就踩上節(jié)假日新聞稿寫作的“雷”，這常常是由于對企業(yè)新聞稿的一些常識性概念理解得有偏差而造成的。比如下面的這些“雷區(qū)”，你是否也踩過呢？

1 受眾“雷區(qū)”

產(chǎn)品或服務的終端消費者 = 企業(yè)新聞稿目標受眾？? NO!

新聞稿（Press release）是新聞的一種文體形式，作為新聞素材發(fā)布給各大媒體，媒體通過自身視角對其進行二次處理后，再在公眾間進行更廣泛的傳播。所以，企業(yè)新聞稿的目標受眾是媒體的記者和編輯，而不是一般意義上的大眾消費者。

針對受眾的不同，企業(yè)需要了解媒體對于新聞稿的好惡才能投其所好。雖然不同媒體的特性會導致它們對新聞稿的喜好各有不同，但可以確定的是，媒體樂于采納的新聞稿都有一個共同點，那就是具備“新聞價值”。簡單來講，就是新聞稿所傳遞的信息有用、有品、有情趣。而節(jié)慶促銷這種赤裸裸推銷產(chǎn)品和服務的廣告內(nèi)容，在記者和編輯看來就是毫無新聞價值的垃圾信息。

2目的“雷區(qū)”

節(jié)假日公關傳播 = 促銷產(chǎn)品和服務？ NO!

節(jié)日促銷是企業(yè)在某個特定時間點進行的短期售賣行為，主要目的在于刺激目標用戶的購買欲，增加企業(yè)盈利。而節(jié)假日公關傳播的核心在于，借著節(jié)日期間輿論活躍度上升的良好機會，傳播企業(yè)當下的應景動態(tài)，獲取媒體和公眾的關注，以此幫助企業(yè)建立和提高長效的品牌認知度。企業(yè)應站在更宏觀的角度去理解，節(jié)假日公關的終極意義是良好品牌形象的建立與維護。

就節(jié)假日新聞稿寫作而言，建立品牌形象、營造好口碑可以是多維度的，不必只拘泥于產(chǎn)品服務的“物美價廉”。任何能夠幫助企業(yè)強化正面形象的主題都可以作為切入點，比如節(jié)慶期間的企業(yè)社會責任、節(jié)前權威的趨勢數(shù)據(jù)預測、節(jié)后官方的業(yè)績總結(jié)等等。

3 手段“雷區(qū)”

只要新聞稿蹭上節(jié)日/熱點話題 = 增加落地鏈接和轉(zhuǎn)載率？ NO!

如果企業(yè)不考慮自身的行業(yè)/品牌定位和節(jié)日/熱點話題的匹配度，強行借勢，不僅難以增加媒體的正向pick-up，還常常吃力不討好：輕則讓人感到尷尬，重則被扣上“惡意營銷”的名號。例如：喪葬企業(yè)在春節(jié)期間發(fā)布推廣服務的新聞稿、家裝企業(yè)在2018 World Cup期間發(fā)布“世界杯混搭風”裝修建材折扣優(yōu)惠的新聞稿等。

進階指南

公關達人們?nèi)绻胫髽I(yè)一臂之力，在節(jié)假日新聞稿的賽場上拔得頭籌，除了避開雷區(qū)，還需要將企業(yè)品牌和節(jié)日真正有機的結(jié)合起來。還在苦惱于每年的節(jié)日公關內(nèi)容總是老生常談？下面的進階案例也許能帶給你一些新鮮的靈感。

初級進階 – 巧用聯(lián)想，尋找企業(yè)自身屬性和節(jié)日的相關性

節(jié)日和紀念日都是極具象征意義的文化符號，企業(yè)不妨善用聯(lián)想，更深地挖掘品牌和節(jié)日間的共通點，引導受眾自然而然地由某個節(jié)日或紀念日聯(lián)想到自身的產(chǎn)品和服務。同時，在每年眾多的節(jié)日和紀念日中有選擇性的進行傳播，勢必可以強化媒體和公眾對于企業(yè)品牌的認知。比如：世界睡眠日與床墊品牌、全國愛眼日與眼鏡/鏡片品牌、國際聾人日與助聽器產(chǎn)品等。

中級進階 – 放眼全局，為節(jié)假日行業(yè)痛點支招

2016年圣誕節(jié)前夕，零售業(yè)商品損耗管理解決方案供應商保點系統(tǒng)公司通過美通社宣布：保點系統(tǒng)發(fā)布《2016圣誕假日全球零售盜竊預測》調(diào)查報告。該報告是由保點系統(tǒng)有限公司協(xié)助、經(jīng)由零售損耗分析師 Ernie Deyle 完成的盜竊統(tǒng)計研究報告。報告指出，亞太區(qū)的零售業(yè)會在這個圣誕季取得最高的銷售額，同時也將面臨最高的損耗威脅；服裝、兒童玩具、食品、電子類產(chǎn)品和化妝品是遭竊率最高的商品；導致零售損耗的原因包括內(nèi)部因素（員工盜竊、減價促銷活動）和外部因素（商店扒手、有組織零售犯罪）。

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新聞稿的切入點沒有落入節(jié)慶優(yōu)惠促銷的俗套，保點系統(tǒng)公司不拘泥于常規(guī)，放眼零售業(yè)全局，憑借《2016圣誕假日全球零售盜竊預測》中新鮮出爐的行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢預測和現(xiàn)象解讀，為圣誕節(jié)期間讓商家們“有苦難言”的零售盜竊痛點支招，提供創(chuàng)新的行業(yè)解決方案。同時，也凸顯了保點系統(tǒng)公司的行業(yè)洞察者姿態(tài)。

高級進階 – 建立品牌和節(jié)日間的情感歸屬，喚起人們對品牌背后特定生活方式的向往

9月13日，Airbnb愛彼迎通過美通社發(fā)布了《愛彼迎和馬思純帶你開啟舒心的長假旅行》的新聞稿。文中跟隨愛彼迎社區(qū)成員、青年演員馬思純的旅行足跡，探訪了一家坐落于北京胡同深處的四合院民宿，通過馬思純的入住體驗，為即將在十一黃金周計劃出行的朋友們分享了如何收獲舒心旅程的心得。

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古樸院落、參天老樹、優(yōu)雅的設計師女房東。新聞稿以娓娓道來的形式恰到好處地營造出一種輕松閑適的節(jié)日氛圍，而文中所鼓勵的“探索未知、尋求歸屬感、與當?shù)匚幕a(chǎn)生聯(lián)結(jié)”的旅行方式，正與繁忙的都市人群在假日中所向往的生活方式不謀而合。新聞稿有效地還原和滿足了受眾對節(jié)日的情感訴求，使人們獲得了節(jié)日參與感，更深化了媒體和公眾對Airbnb愛彼迎品牌形象的認知。

高級進階 – 另辟蹊徑，為節(jié)日/熱點事件中的“邊緣”人群發(fā)聲

足球帶給人們的激情難以估量。2018年俄羅斯世界杯賽事期間，首旅如家酒店通過美通社發(fā)布了《如家酒店-NEO為外賣小哥巧設暖心“騙局” 玩轉(zhuǎn)世界杯場景化營銷》的新聞稿。不同于大部分品牌將世界杯營銷的重心放在普通球迷身上，如家酒店-NEO別出心裁，將目光轉(zhuǎn)向了一群無法觀看比賽的外賣小哥。

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6月16日凌晨，首旅如家通過外賣平臺隨機將5位外賣小哥“騙進”NEO世紀公園店內(nèi)精心布置的觀賽室，邀請這些辛勞工作卻難以觀賽的“邊緣”球迷們共享足球帶來的歡樂。新聞稿另辟蹊徑，在致敬以外賣小哥為代表的普通勞動者的同時，更彰顯出企業(yè)的社會責任感和品牌的人性化溫度，為獲取媒體和公眾的關注帶來了更多的正向傳播力。

依據(jù)美通社2019新聞公關日歷的不完全統(tǒng)計，2019年共有節(jié)日36個、紀念日170個，占全年時長的近三分之二?？戳宋覀?yōu)槟銣蕚涞倪@份節(jié)假日新聞稿寫作“避雷進階指南”，公關達人準備好了嗎？在新的一年里，期待各位的節(jié)假日新聞稿都能漸入佳境，步步進階！

作者：Lynn Sun，美通社編輯部資深編輯。