贏媒體管理：公關(guān)與傳播的演變

引言

利用數(shù)據(jù)追蹤公關(guān)與傳播活動的成敗并非一個全新的理念，其效果早在1927就被AT&T品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人Arthur Page驗證了。當(dāng)時，AT&T因壟斷市場面臨著審查與將近90%的負(fù)面品牌報道，Arthur Page利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，重塑了AT&T 的品牌形象，讓公關(guān)業(yè)名聲大振。

Arthur Page從數(shù)據(jù)出發(fā)，通過調(diào)研消費者情緒來了解消費者對該企業(yè)的認(rèn)知，并利用相關(guān)數(shù)據(jù)點和研究，最終將AT&T重新定位成一家公共事業(yè)型企業(yè)。Arthur Page這一利用數(shù)據(jù)，成功驅(qū)動品牌營銷的創(chuàng)舉，更是開啟了公關(guān)業(yè)的黃金時代，同時也將傳播專業(yè)人士的職業(yè)定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層的高度。

但時值今日，支持決策制定的那些重要傳播數(shù)據(jù)反而缺失嚴(yán)重。據(jù)Cision《2018年全球傳播報告》 顯示，受訪者中有77%的公關(guān)與傳播人士表示，他們的工作在評估傳播效果，特別是彰顯品牌傳播對于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響力等方面，仍有較大的可改進(jìn)的空間，傳播專業(yè)人士也一直在為贏得應(yīng)有的尊重而努力。但曾深受尊重的公關(guān)專業(yè)人士，為何現(xiàn)今卻被董事會和高管會議拒之門外？傳播專家的預(yù)算又為何會被付費媒體、自有媒體奪走？

付費和自有媒體的技術(shù)革新（Tech Advances in Paid and Owned Media）

簡言之，付費和自有媒體渠道的運營者們借著數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的崛起，來充分彰顯他們的傳播工作對企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的積極影響。通過數(shù)據(jù)，他們可以了解如何通過有效互動驅(qū)動目標(biāo)客戶，比如購買新產(chǎn)品或提升客戶忠誠度；或者利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)化營銷活動方案，創(chuàng)造更多價值。

但在傳播領(lǐng)域，同樣的技術(shù)變革還未出現(xiàn)。由于缺乏可衡量、能解讀的數(shù)據(jù)以及相關(guān)處理技術(shù)，公關(guān)專業(yè)人士只能專注于成本付出較大的內(nèi)容創(chuàng)制。數(shù)據(jù)驅(qū)動公關(guān)決策的工作方式似乎就被束之高閣了。

公關(guān)業(yè)進(jìn)入了一個尷尬的時期：傳播專業(yè)人無力獲悉他們的工作對業(yè)務(wù)層面的精準(zhǔn)影響力，只能倚賴于贏媒體（Earned Media）數(shù)據(jù)和社交媒體分享、點贊數(shù)與粉絲數(shù)等常規(guī)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些維度看似抓人眼球，但深究其中，有多少能夠與經(jīng)營業(yè)績有明確的關(guān)聯(lián)呢？這也是沒有人再向公關(guān)人咨詢重要商業(yè)決策的原因之一。

實際上，只有近半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士（43%）掌握了有意義的傳播數(shù)據(jù)，即受眾閱讀內(nèi)容后的實際行為。只有約半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士（49%）能洞悉由內(nèi)容驅(qū)動的真實用戶行為（來源：《2018年全球傳播報告：挑戰(zhàn)與趨勢》）。而對照來看，付費和自有媒體渠道運營者幾乎對每一次線上甚至線下的轉(zhuǎn)化都是一應(yīng)掌握，洞若觀火的。

因為公關(guān)人士無法數(shù)據(jù)量明其工作價值，所以他們的預(yù)算被重新分配給付費和贏媒體。目前全球付費媒體支出比率高達(dá)95%，自有媒體和贏媒體分別為4.5%和0.5%。公關(guān)人幾乎失去了所有的預(yù)算。

現(xiàn)在，是時候證明自己的價值了。

公關(guān)與傳播行業(yè)亟待改變The PR and Comms Industry Needs to Change

如若想重拾昔日的預(yù)算和決策權(quán)，公關(guān)人專業(yè)人士需采取系統(tǒng)化的方式來證明自身對業(yè)務(wù)層面的價值。現(xiàn)代公關(guān)傳播人必須借力于技術(shù)來提高其內(nèi)容營銷的能力和效果，那些更早意識到這一趨勢的公關(guān)人，相比同行和競爭對手會更具優(yōu)勢，也會助推其崗位職責(zé)從支持部門到企業(yè)業(yè)務(wù)驅(qū)動者這一現(xiàn)代化進(jìn)程。令人欣喜的是，正如付費媒體和自有媒體渠道近年來的經(jīng)歷，技術(shù)破局正逢其時。

公關(guān)業(yè)亟待變革，但達(dá)成一個廣泛的共識仍尚需時日。今年的調(diào)查報告顯示，16%的從業(yè)受訪者將至少20%的年度預(yù)算用于衡量、監(jiān)測和掌握具體傳播項目的影響力。

若一個行業(yè)不能證明其價值，那么它最終將淪為不具備真正商業(yè)影響力的邊緣性行業(yè)?，F(xiàn)代公關(guān)專業(yè)人士明知自己對企業(yè)業(yè)務(wù)具備商業(yè)化價值，但如何證明，舉步維艱。

這可如何是好？下文闡述了一個全新的工作方式：即系統(tǒng)化地、利用數(shù)據(jù)來驅(qū)動傳播工作，成為一名現(xiàn)代傳播人。這將提升你在公司的地位，為你在董事會爭得一席之位，并在幫你整合所擅長的內(nèi)容創(chuàng)制與數(shù)字化洞察結(jié)果的過程中，為你打造現(xiàn)代化傳播人士的職業(yè)定位。

想要證明商業(yè)影響力的現(xiàn)代傳播人不妨采用一種新方法：贏媒體管理。（Earned Media Management）

什么是贏媒體管理？ What Is Earned Media Management?

定義：贏媒體管理

1、履行公關(guān)與傳播工作職能的一種全新的系統(tǒng)性方法

例如：現(xiàn)代公關(guān)傳播人員使用贏媒體管理來證明其公關(guān)計劃的價值。

2、技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析的戰(zhàn)略性組合，旨在使傳播職能實現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動者的轉(zhuǎn)變。

3、證明傳播與公關(guān)人的工作在業(yè)務(wù)層面的影響力

例如：Comcast的傳播專業(yè)人士使用贏媒體管理策略來證明他們的計劃在第四季度為企業(yè)帶來X%的收入。

贏媒體管理可將技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析相結(jié)合，使傳播職能實現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動者的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

公關(guān)人也無需擔(dān)心這會對內(nèi)容創(chuàng)制有所影響，贏媒體管理（Earned Media Management）的優(yōu)勢恰在于，他們不僅不排斥“講故事”，還會有更大的發(fā)揮空間。公關(guān)人士越了解影響力人群及其觸達(dá)的目標(biāo)受眾，就越可能創(chuàng)作出更富吸引力的故事。

贏媒體管理的四個宗旨 The Four Tenets of Earned Media Management

贏媒體管理可將碎片化、難以衡量的公關(guān)傳播過程系統(tǒng)化、組織化。贏媒體管理涵蓋四大宗旨：影響者全圖譜（Influencer Graph）、智能化互動（Smart Engagement）、精準(zhǔn)化監(jiān)測衡量（True Measurement）以及變革性傳播轉(zhuǎn)型（Comms Transformation）。

01.影響者全圖譜（Influencer Graph）

這是一個基于影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及實際受眾的完整映射。這意味著現(xiàn)代公關(guān)人必須先分析目標(biāo)受眾的喜好，再定位重要影響者及其創(chuàng)作的內(nèi)容，從而了解和分析二者的異同。

通過將關(guān)注重點聚焦于目標(biāo)受眾喜好的識別，而非影響者和記者，這改變了傳統(tǒng)意義上的傳播溝通和接洽的模式。

02.智能化互動 （Smart Engagement）

智能化互動是一種內(nèi)容與互動信息有效分發(fā)的方法，可評估每個受眾個體，有機組合評估結(jié)果與內(nèi)容互動相關(guān)性。智能化互動意味著傳播人員需在以往常規(guī)的新聞稿發(fā)布戰(zhàn)略上，更進(jìn)一步采用可持續(xù)、更具針對性的策略，實現(xiàn)一對一傳播。

智能化互動還意味著品牌所傳遞的信息需更專注于用戶的沉浸感和娛樂體驗。公關(guān)人士必須根據(jù)目標(biāo)記者和影響者的具體情況，在媒體接洽或新聞稿發(fā)布過程中，綜合考慮以何種方式植入圖片、播客、互動和視頻內(nèi)容可取的最好的效果。

03.精準(zhǔn)化監(jiān)測衡量 （True Measurement）

精準(zhǔn)化監(jiān)測衡量可以基于信息的實際到達(dá)率，受眾的個人特征和關(guān)聯(lián)的企業(yè)級信息分布情況，以及最重要的——贏媒體（Earned Media）帶來的具體業(yè)務(wù)成果，幫助品牌真正實現(xiàn)傳播績效的有效衡量。

其基本理論依據(jù)是：基于內(nèi)容質(zhì)量，衡量內(nèi)容如何帶來具體業(yè)務(wù)成果。并且，這些成果需能歸因于某些營銷活動，歸因分析使公關(guān)傳播團(tuán)隊能夠充分展示其營銷活動的效果。

4、革命性傳播轉(zhuǎn)型 （Comms Transformation）

這一轉(zhuǎn)變使得同一支傳播團(tuán)隊，在同一套工作流程下，使用同一個工作平臺進(jìn)行統(tǒng)一的媒體管理，包括將贏媒體與付費和自有媒體等更廣泛的媒體渠道進(jìn)行整合。

這可幫助公關(guān)專業(yè)人士有效結(jié)合精準(zhǔn)受眾與人工智能技術(shù)，實現(xiàn)了傳播職能的革命性轉(zhuǎn)型，即不再閉門造車，而是使贏媒體與付費媒體和自有媒體渠道互為補充，和諧共處。

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