北京2013年5月16日電 /美通社/ -- 2013年5月15日，鳳凰網(wǎng)（即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG）公布了2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示公司Q1業(yè)績與Q2展望雙超預(yù)期，截至2013年3月31日，鳳凰網(wǎng)第一季度總營收2.814億元，其中凈廣告營收為1.664億元，同比增長29.1%。凈利潤為3920萬元，同比增長19.0%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，鳳凰新媒體CEO劉爽、COO李亞、CFO劉千里出席財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問。
以下是分析師電話會(huì)議問答環(huán)節(jié)實(shí)錄：
德意志銀行分析師Alex Yao: 我有2個(gè)問題，第一個(gè)，管理團(tuán)隊(duì)能否給我們分享下2013年在線廣告營收的展望，以及今年廣告的主要類別？第二個(gè)問題，你們都提及了移動(dòng)APP使用量的增長，從用戶分布和獲得的角度看，結(jié)合中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，你們獲得移動(dòng)用戶的戰(zhàn)略是什么？
李亞：關(guān)于2013年廣告營收展望和營收增長的主要驅(qū)動(dòng)力，今年第二季度的展望是相較去年廣告營收將增長31%-36%。營收增長的主要驅(qū)動(dòng)力來源于相較于去年同期的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，盡管還有不確定的因素，但我們的預(yù)期是樂觀的。根據(jù)目前的銷售情況看，簽訂的框架協(xié)議要好于去年。增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力來源于我們門戶用戶的持續(xù)增長，使我們從競爭對手那里贏得了更多的市場份額，從而從主要客戶那里獲得了更多的廣告預(yù)算占比。我們同時(shí)預(yù)計(jì)ARPA（每個(gè)廣告客戶平均收入）和用戶數(shù)量的增長都會(huì)帶來營收增長。
從廣告類別角度看，有一些類別表現(xiàn)良好。汽車行業(yè)類別繼續(xù)維持強(qiáng)勢，占一季度廣告營收的28%。還有重要的一點(diǎn)是，我們提升了FMCG（快消），比如食品飲料和中國白酒行業(yè)類別的比重，從上年四季度的15%提升到今年一季度的20%。這一廣告類別同地方旅游一樣，非常適合我們差異化的新聞視頻廣告。我們重組了在線視頻銷售團(tuán)隊(duì)，提升了視頻廣告體驗(yàn)和技術(shù)，我們將會(huì)看到視頻廣告在我們整體營收中的持續(xù)增長。
還有一點(diǎn)需要提及的是，我們在時(shí)尚和娛樂頻道方面的領(lǐng)先地位使得我們在奢飾品廣告方面營收增長，這一類別在一季度貢獻(xiàn)了3%的廣告營收（之前這一類別還排不到前十大類別）。同時(shí)，化妝品和服裝廣告的銷售也因?yàn)檫@一領(lǐng)先地位受益。
最后一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力來源于整合營銷解決方案。這一方案整合了不同的平臺(tái)：包括擁有1860萬日獨(dú)立用戶的手機(jī)門戶與APP，3400萬日獨(dú)立用戶的PC門戶及新聞視頻。我們的這一整合方案將滿足客戶不斷增長的以不同的屏幕和媒介接觸點(diǎn)影響目前消費(fèi)者的需求，CEO劉爽在剛才的演講中已經(jīng)舉了一個(gè)這樣的案例。
總結(jié)而言，PC和手機(jī)上獨(dú)立用戶的不斷增長以及整合PC和移動(dòng)的解決方案的推出是推動(dòng)廣告營收增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
劉爽：我來回答你的第二個(gè)問題。關(guān)于移動(dòng)用戶的獲得，主要有兩大策略。第一，同第三方合作，以保證足夠的安裝量。第二，持續(xù)的提升用戶體驗(yàn)。目前階段，我們主要采取第二個(gè)策略，以更好的平衡投資支出和用戶增長收益。第一種策略，的確會(huì)在短期內(nèi)帶來用戶數(shù)量的爆發(fā)，但這一流量的快速增長帶來的都是低粘性的用戶，是不利于長期增長的。相較這樣激進(jìn)的推廣方式，我們目前更專注產(chǎn)品的提升、用戶體驗(yàn)的提升。我們相信第二種策略是更加長期性的用戶增長策略，能夠更好的體現(xiàn)投資價(jià)值。
如果你回看歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在2008年擁有一個(gè)非常大的業(yè)務(wù)提升。在當(dāng)時(shí)，主要的門戶網(wǎng)站都已經(jīng)上市了，我們在那時(shí)候切入市場，并且獲得了非常大的用戶增長。所以，非常強(qiáng)的品牌，專業(yè)內(nèi)容，對用戶行為的深刻理解，獨(dú)特的市場策略會(huì)獲得成長，我們相信我們會(huì)在移動(dòng)上重復(fù)這一成功過程。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：貴網(wǎng)站年初的時(shí)候調(diào)整了廣告報(bào)價(jià)，能否解釋一下其中的考慮？
李亞：我們剛發(fā)布了7月1的廣告漲價(jià)幅度，總體來說增長5%，其中黃金廣告資源價(jià)格增長20%。今年1月1日我們的上一次漲價(jià)中，視頻廣告庫存價(jià)值增長了48%。另外，。4月1日的時(shí)候我們調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告價(jià)格，手機(jī)客戶端以及APP的增長達(dá)到80%及100%，我們總體策略是希望能夠通過逐步地調(diào)整廣告報(bào)價(jià)，獲取更多的市場份額。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：你們對比其他門戶的廣告價(jià)格是怎樣的？
李亞：由于廣告形式和投放位置的不同，廣告報(bào)價(jià)也很不一樣，首頁頂通的按CPM價(jià)格大概是領(lǐng)先公司的2/3。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：你們視頻廣告客戶有什么不同嗎？
李亞：我們針對視頻內(nèi)容的廣告策略是不同的，和電視劇與電影相比，我們更加側(cè)重精短的新聞短片和紀(jì)錄片，因此我們的廣告客戶群體不僅包括了在電視上面投放廣告的客戶。比如酒業(yè)，地方旅游業(yè)和一些政府機(jī)構(gòu)的廣告，就非常的符合新媒體廣告的特性。同時(shí)我們還在逐步將垂直頻道和視頻頻道的內(nèi)容進(jìn)行合并，為廣告商提供更加符合產(chǎn)品特點(diǎn)的精準(zhǔn)內(nèi)容，這也是我們在第一季度酒業(yè)和食品行業(yè)的廣告量有所增長的原因所在。另外我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們的這種廣告策略是更具有可持續(xù)性的，并且能夠更好的兼顧到成本和效率。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我有2個(gè)問題，第一個(gè)問題，你們的視頻廣告占總體廣告營收的比例是多少？ PC和移動(dòng)廣告的占比怎樣？橫幅廣告等廣告形式的占比如何？
李亞：從整體來看，Q1超過16%的廣告營收來源于視頻，超過8%的廣告來源于手機(jī)，這一比例相較2012年都有大幅增長。關(guān)于視頻橫幅廣告、贊助廣告的占比，我們并不提供這一數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兲峁┑氖强缙脚_(tái)整合營銷的廣告解決方案，這些廣告形式都包含在里面，并且這一方案能更好的利用我們不同平臺(tái)融合的商業(yè)模式。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我想弄清一點(diǎn)，8%的手機(jī)廣告營收，單單指的是手機(jī)橫幅廣告，沒有手機(jī)視頻廣告，是嗎？
李亞：需要指出的一點(diǎn)是，當(dāng)前，我們所有的手機(jī)廣告大都不是基于視頻的。廣告形式包括載入頁廣告，迷你站點(diǎn)廣告（mini site），浮窗、橫幅和文字鏈廣告，這些都不是視頻廣告。
麥格理證券分析師Giong Shao: 能否再詳細(xì)說明下視頻業(yè)務(wù)的用戶來源，收入組成等信息，以讓我們理解下視頻業(yè)務(wù)的增長潛力？
李亞：要了解我們視頻業(yè)務(wù)的增長潛力，我覺得首先要從理解市場潛力入手，中國新聞?lì)愲娨暪?jié)目廣告市場的大小為每年300億人民幣。每年CCTV的年度廣告資源拍賣大部分都跟新聞?lì)惞?jié)目相關(guān)。我們是在線新聞視頻的領(lǐng)導(dǎo)者，這來源于鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家新聞內(nèi)容，我們網(wǎng)站自制的原創(chuàng)視頻節(jié)目，以及我們在非視頻的新聞?lì)I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。我想我們的一大挑戰(zhàn)就是在用戶從TV轉(zhuǎn)向PC和移動(dòng)視頻的大趨勢下，在必將跟隨的客戶市場預(yù)算重新分配的過程中，獲得更多的廣告預(yù)算。目前我們的視頻廣告售賣率還是低于30%，我們還有很大的增長潛力。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我的第二個(gè)問題關(guān)于手機(jī)，我想確認(rèn)你們提及的3個(gè)移動(dòng)APP都是同時(shí)有iOS和安卓版本的嗎？剛才你們提到一個(gè)1850萬的DAU（日活躍用戶）的量，我想知道這一數(shù)字是單獨(dú)的APP的數(shù)量，還是加上的所有移動(dòng)瀏覽器來的瀏覽量？
李亞：你是正確的，1850萬的數(shù)量是APP和手機(jī)鳳凰網(wǎng)（3g.ifeng.com）加起來的數(shù)量。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我理解當(dāng)前的移動(dòng)商業(yè)化還處在初級階段，但能否給我們說明下，關(guān)于移動(dòng)商業(yè)化，你們的長期考慮是什么？除了廣告之外，還有什么其他的變現(xiàn)形式嗎？ 怎樣更好的利用好高端用戶的優(yōu)勢？
劉爽： 在目前階段，我們還是專注在持續(xù)提升用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品。目前發(fā)展最較快的APP是鳳凰新聞客戶端，商業(yè)化結(jié)果是很讓人振奮的，收獲了非常高的廣告營收增長。目前主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，專注在品牌認(rèn)識度，用戶體驗(yàn)來推進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化。隨后，我們將跟進(jìn)這兩個(gè)方面的進(jìn)展來加速我們的商業(yè)化進(jìn)程，并選擇更好的時(shí)機(jī)來做激進(jìn)的市場化動(dòng)作。
提到商業(yè)化的方式，無非是付費(fèi)、廣告或者其它方式。當(dāng)前，我們還是先專注用戶體驗(yàn)。
麥格理證券分析師Giong Shao: 你之前也提到了在線游戲，你主要提到的是網(wǎng)頁和PC方面，你們在移動(dòng)游戲方面的進(jìn)展如何，游戲營收的具體組成是怎樣的？
劉千里：我們有2個(gè)游戲方面的來源營收， 第一個(gè)是與運(yùn)營商合作的手機(jī)游戲的付費(fèi)收入；第二個(gè)是游戲和其它收入，這一部分主要是網(wǎng)頁游戲收入。我們剛剛開始發(fā)展我們自己的手游平臺(tái)，目前的規(guī)模還很小。長遠(yuǎn)來看，這塊業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)增長。當(dāng)前，我們的移動(dòng)游戲主要還是跟電信運(yùn)營商合作。
關(guān)于你提到的網(wǎng)頁游戲，我們目前有大概有60款授權(quán)的游戲在運(yùn)行。
巴克萊銀行分析師William Huang：我的問題是關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn)的，很明顯你們的移動(dòng)平臺(tái)增長的很好，想了解一下現(xiàn)在的變現(xiàn)方式，比如品牌廣告和移動(dòng)視頻廣告甚至手機(jī)游戲，到目前為止客戶的反應(yīng)如何？
李亞：關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn)，我們的手機(jī)廣告增長迅速，同時(shí)Lily剛才提到自有平臺(tái)手機(jī)游戲在今年和明年都會(huì)增長迅速，目前手機(jī)廣告和傳統(tǒng)的廣告投放大行業(yè)有部分重合，比如汽車相關(guān)的廣告在一季度手機(jī)投放量就比較高。另外比如電商行業(yè)，像去年的“雙十一”期間的網(wǎng)絡(luò)購物潮也讓淘寶等相關(guān)企業(yè)在我們的手機(jī)上面投放了大量的廣告。我們在投放廣告的時(shí)候，不僅考慮到品牌傳播效應(yīng)，也會(huì)估計(jì)到產(chǎn)品營銷策略，我們和大部分行業(yè)的廣告客戶都有合作，我們相信隨著我們不斷在產(chǎn)品開發(fā)上面下功夫，提升手機(jī)產(chǎn)品的用戶感受，提高用戶數(shù)量，將會(huì)推動(dòng)移動(dòng)商業(yè)化的發(fā)展。
巴克萊銀行分析師William Huang：你們在售賣品牌廣告和視頻廣告的時(shí)候是打包售賣，還是分別售賣。另外關(guān)于客戶群，PC端和移動(dòng)端會(huì)有什么不同嗎？
李亞：是的，就像剛才提到的，門戶的廣告客戶與傳統(tǒng)視頻廣告客戶是有不同的，我們不僅賣前貼片廣告，我們也會(huì)做整合營銷解決方案，比如同時(shí)在相關(guān)的垂直頻道售賣橫幅廣告，以及前貼片冠名廣告。并且根據(jù)廣告主是傳統(tǒng)電視新聞廣告客戶還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)客戶，方案也會(huì)不同。
劉爽：我想再強(qiáng)調(diào)一下，我們的 PC端的廣告增長領(lǐng)先于其他門戶，并且在整體廣告占比中非常大。并且，我們在PC方面的流量增長依然很強(qiáng)勁，這體現(xiàn)了強(qiáng)大的未來變現(xiàn)的潛力。我們正在經(jīng)歷各個(gè)平臺(tái)流量的強(qiáng)力增長，這會(huì)有利于我們未來的變現(xiàn)，我們目前經(jīng)歷的趨勢與其他公司不同。
國信證券分析師Eric Qiu：能否給下 PC和移動(dòng)平臺(tái)的具體PV和UV數(shù)據(jù)嗎？第二個(gè)問題關(guān)于視頻，你們在線視頻的獨(dú)立訪問用戶數(shù)和網(wǎng)頁流量時(shí)長如何？
劉爽：在我此前的演講中提到，PC門戶流量增長迅速，我們的日UV獲得了49%的年增長率，達(dá)到了3400萬。我們的用戶消耗時(shí)間在主要的門戶里也是增長較快的之一，這都證明了我們正在逐步從競爭對手那里取得市場份額。在外部因素比如大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，第一次接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)部因素比如我們專業(yè)的內(nèi)容和獨(dú)特的市場影響策略都將帶來大量的流量增長。
手機(jī)流量的增長也非常令人興奮。我們3個(gè)主要的APP擁有多于2800萬下載量。目前手機(jī)門戶和APP的流量增長還不是第一位的，第一位的是用戶體驗(yàn)，這將會(huì)是一場長期的戰(zhàn)斗。我們將會(huì)時(shí)刻跟蹤市場變化，決定什么時(shí)候加大激進(jìn)投資和采取更加進(jìn)攻性的市場運(yùn)動(dòng)。
李亞：我們的數(shù)據(jù)都是來源于艾瑞特別是IUT數(shù)據(jù)，這一第三方平臺(tái)其實(shí)給我們更多的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如，我們的主頁（ifeng.com）在過去的二個(gè)季度內(nèi)是中國五大門戶里面UV和PV較高的。這一平臺(tái)同時(shí)還給我們一個(gè)視頻網(wǎng)站的排名，鳳凰視頻不僅僅是較大的新聞視頻網(wǎng)站，同時(shí)還能排到中國全部視頻網(wǎng)站的前十位（綜合視頻第五）。對于移動(dòng)端來說，我們感覺MUT統(tǒng)計(jì)平臺(tái)目前還沒有太好的針對各種復(fù)雜的操作系統(tǒng)衡量及非常精確的數(shù)據(jù)。
