視頻廣告、無線廣告強(qiáng)勁增長
北京2013年3月8日電 /美通社/ -- 鳳凰網(wǎng)（即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG）公布了2012年第四季度財報。財報顯示，截至2012年12月31日，鳳凰網(wǎng)第四季度總營收為人民幣3.022億元，同比增長7.8%。第四季度凈廣告營收為人民幣1.931億元，同比增長28.4%，第四季度鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為人民幣2790萬元。2012年總營收達(dá)人民幣11億元，同比增長16.9%。2012年凈廣告營收為人民幣6.102億元，同比增長31.0%。2012年鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為人民幣1.074億元，同比增長4.8%。2012年調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤為人民幣1.141億元。2012年鳳凰網(wǎng)日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)同比增長63.8%，持續(xù)領(lǐng)跑主要門戶及視頻網(wǎng)站。
鳳凰新媒體 CEO 劉爽、COO 李亞、CFO 劉千里出席財報電話會議，解讀財報要點(diǎn)并回答了分析師提問。
以下是分析師電話會議問答環(huán)節(jié)實錄：
德意志銀行分析師 ALEX YAO：我注意到在收入結(jié)構(gòu)里，本季度收入更集中于利潤率更高的在線廣告業(yè)務(wù)。本季度毛利潤增加，但是運(yùn)營費(fèi)用增長較快，遠(yuǎn)超過運(yùn)營收入，導(dǎo)致利潤率也有所下降，這是否意味著運(yùn)營效率比前一年同期要低，你們?nèi)绾慰创?013年的運(yùn)營效率？
CFO 劉千里：關(guān)于運(yùn)營效率和運(yùn)營利潤，第四季度我們調(diào)整后的運(yùn)營利潤率大約為5.5%，低于前一年的數(shù)據(jù)，這主要的原因在于市場和營銷活動支出增加，人工成本增加，辦公室租金上漲。2012年，我們確實加大了銷售營銷方面的力度，在12年第四季度，我們舉辦了兩個新的大型市場活動（時尚之選和財經(jīng)峰會），這在2011年是沒有的。我們相信這兩個大型活動顯著的增強(qiáng)了我們的品牌認(rèn)知度和行業(yè)影響力，尤其對于時尚頻道和財經(jīng)頻道的認(rèn)知度和影響力的增強(qiáng)更是明顯。對于2013年，我們預(yù)計至少會保持與12年相同或小幅提升的運(yùn)營利潤率。
德意志銀行分析師 ALEX YAO：第二個問題，我想了解下2013年付費(fèi)業(yè)務(wù)的預(yù)期。面對傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)走向衰落的挑戰(zhàn)，我想知道管理層針對促進(jìn)收費(fèi)業(yè)務(wù)增長采取的解決方案是什么？以及這些措施的初期反饋如何？
CFO 劉千里：關(guān)于傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)，你的判斷是對的，跟短信、彩信相關(guān)的傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)在2013年將出現(xiàn)我們公司歷史上的首次下滑。但是，我們相信這對于我們預(yù)期沒有太大影響，因為我們正在迅速發(fā)展3G服務(wù)，例如移動視頻業(yè)務(wù)，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)都取得了非常好的增長率，同時，我們還在2012年啟動了在線游戲平臺業(yè)務(wù)，游戲平臺的增長也非常迅猛。因此，2013年我們不認(rèn)為付費(fèi)業(yè)務(wù)會下降，我們預(yù)期付費(fèi)業(yè)務(wù)收入將至少與2012年保持同等水平，甚至有小幅增長。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：能否簡單介紹一下第四季度廣告的銷售情況，另外能否對主要行業(yè)的廣告前景進(jìn)行一個展望？您認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)的復(fù)蘇是一個普遍性的現(xiàn)象，還是僅僅集中在具體的幾個行業(yè)呢？
COO 李亞：鳳凰網(wǎng)目前對廣告貢獻(xiàn)度較大的前五個行業(yè)以及各自的貢獻(xiàn)比例分別是：汽車行業(yè)29%，食品飲料及酒類15%，電子商務(wù)10%，金融服務(wù)8%，醫(yī)療健康服務(wù)4%。
目前我們對下一階段的廣告收入展望持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，但是我們認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)形勢要比之前擔(dān)心的情況樂觀。鳳凰網(wǎng)第四季度廣告收入提升的一部分原因也來自于我們銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在鳳凰網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)度較大的行業(yè)中，我們認(rèn)為未來食品飲料和酒類的增長速度將會超過汽車、電子商務(wù)等其他幾個領(lǐng)域，因為去年央視的酒業(yè)和食品飲料行業(yè)為廣告帶來的貢獻(xiàn)率在44%，因此酒業(yè)將是我們未來重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。對于汽車行業(yè)， 由于中日釣島爭議帶來的日企汽車可能還會出現(xiàn)的預(yù)算波動，以及大眾對于尾氣污染等熱點(diǎn)問題的關(guān)注所引發(fā)的行業(yè)政策因素，汽車行業(yè)營銷預(yù)算的前景也有不確定性。
麥格理證券分析師 George Meng：第一個問題關(guān)于廣告營收，能否透露下視頻廣告的營收貢獻(xiàn)是多少？關(guān)于視頻廣告營收，能否透露下視頻廣告的幾個結(jié)構(gòu)組成（Banner廣告、贊助廣告和回放廣告分別占多少）？
COO 李亞：視頻廣告營收占四季度總廣告營收的18%，相較三季度的12%有所增長，實際廣告收入照三季度有100%的增長，營收增長的原因，第一在于我們銷售團(tuán)隊的重組：我們組建了集中式的視頻營銷策略中心，但利用全廣告部各行業(yè)各區(qū)域的銷售團(tuán)隊銷售視頻廣告；第二在于我們推出了新的視頻產(chǎn)品和視頻廣告產(chǎn)品，比如鳳凰聯(lián)播臺及其超百萬美元的贊助廣告；第三在于我們的視頻廣告技術(shù)的提升，比如我們視頻廣告服務(wù)系統(tǒng)的提升；第四在于，針對性行業(yè)拓展效果，使某些行業(yè)的銷售效率提高，比如食品飲料、酒業(yè)和地方旅游，行業(yè)，同時也源自我們跟電視廣告代理商的合作加強(qiáng)。
實際上，我們的視頻廣告都是多種廣告形式的整合銷售，Banner 廣告，贊助廣告都是結(jié)合在一起的。我們有非常豐富的視頻來源，并且主要通過2種方式銷售視頻廣告：一為電視節(jié)目廣告的銷售模式，這類是贊助廣告；二為 CPM 為基礎(chǔ)的廣告銷售模式。
同時，我們的視頻業(yè)務(wù)的成本同主要的競爭對手相比是較低的，我們主要聚焦在短視頻。與中國互聯(lián)網(wǎng)主要做電影和電視劇的單純視頻公司相比，我們是盈利的。我們相信隨著用戶從電視機(jī)越來越多的轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備，視頻廣告的增長將會持續(xù)推動我們整體廣告營收的增長。
麥格理證券分析師 George Meng：我的第二個問題關(guān)于網(wǎng)頁游戲的運(yùn)營，能否告知下四季度網(wǎng)頁游戲運(yùn)營的營收貢獻(xiàn)是多少？以及2013的預(yù)期是怎樣的？
COO 李亞：首先，我想指出的是，我們始終以核心業(yè)務(wù)為重點(diǎn)。但同時也意識到中國互聯(lián)網(wǎng)用戶真實的游戲需求，在我們大量的具有消費(fèi)力的用戶群中發(fā)掘這一需求是一件值得投入的事情。目前，我們的游戲還處在一個非常早期的階段，營收貢獻(xiàn)還很少，所以我們并不提供具體數(shù)據(jù)，且也不提供任何的該業(yè)務(wù)預(yù)期。未來，我們會在更合適的時候披露相關(guān)的數(shù)據(jù)。
美林銀行分析師 Eddie Leung：能否介紹一下第四季度的廣告客戶數(shù)量，尤其是視頻廣告方面？是否我們可以這樣認(rèn)為，你們所有的視頻廣告客戶都來源于門戶廣告客戶？專門的視頻廣告客戶有多少？
COO 李亞：第四季度我們的廣告客戶總數(shù)是319位，和第三季度相比增長了7%，比上一年同期增長1%。之所以前幾個季度增長幅度不是很高，是因為我們調(diào)整了策略，在經(jīng)濟(jì)惡劣的情況下，我們對規(guī)模較小、風(fēng)險較大的廣告客戶縮短了付款期限，并且我們將較小的廣告客戶并入第三方代理中進(jìn)行計算，導(dǎo)致在第二、第三季度廣告主總數(shù)有所減少。在第四季度，我們的廣告客戶數(shù)回升到一年之前的水平，主要也因為我們視頻和手機(jī)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長。移動廣告貢獻(xiàn)了Q4約9%的廣告收入，而Q3為6%。除門戶展示廣告客戶外，我們的確有新的廣告主來自于區(qū)域旅游、食品飲料及酒業(yè)行業(yè)比較適合視頻廣告的形式。我們相信隨著視頻、移動廣告以及新行業(yè)的拓展，廣告客戶數(shù)量在未來還將繼續(xù)增長。
美林銀行分析師 Eddie Leung：我注意到你們的資產(chǎn)負(fù)債表中有很好的現(xiàn)金儲備，能否介紹一下你們打算如何使用這些現(xiàn)金？
CFO 劉千里：對于現(xiàn)金的處置，公司目前還沒有派息計劃。我們目前有不超過2000萬美元的股票回購計劃正在進(jìn)行之中。在回購計劃完成之后，我們將會申請董事會來決定后續(xù)現(xiàn)金的使用情況。
COO 李亞：我們對現(xiàn)金的使用非常謹(jǐn)慎，我們的目標(biāo)是為了提升股東價值。我們也在尋找一些投資并購的機(jī)會，目標(biāo)主要分為兩類：第一類為增加我們的盈利能力，投資營收模式清晰的垂直領(lǐng)域，比如在線旅游、在線金融、在線醫(yī)療服務(wù)；第二類為促進(jìn)未來增長的領(lǐng)域，比如投資手機(jī)閱讀，手機(jī)視頻、手機(jī)社交等移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)?？傊?，我們會通過對現(xiàn)金的有效使用，促進(jìn)股東持股價值的增值。
CEO 劉爽：我想再補(bǔ)充一下，我們的目標(biāo)是在多平臺上構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)組合。我們首要任務(wù)是有機(jī)成長，但是我們也沒有忽略收購業(yè)務(wù)的機(jī)會。主要目的是為我們先有的業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多的協(xié)同效應(yīng)并獲得更大的市場份額。我們的根本是滿足股東價值的較大化，重要的是構(gòu)建有機(jī)的自生業(yè)務(wù)模式。
中金公司分析師 MARTIN BAO：能否透露下手機(jī)流量的增長趨勢？以及哪種移動廣告的形式是你們在2013年著重發(fā)展的？
CEO 劉爽：我們手機(jī)流量的增長過程中，關(guān)于移動產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品組合包括媒體 APP 和移動增值 APP，更多的移動產(chǎn)品正在開發(fā)中，我現(xiàn)在還不能透露具體的數(shù)值。在平板電腦產(chǎn)品上，我們同樣收獲了非常大的流量增長。我認(rèn)為這背后有一系列的原因：首先，我們媒體驅(qū)動的內(nèi)容聚合跟競爭對手不同，我們是中國少有的注重嚴(yán)肅新聞報道的網(wǎng)絡(luò)媒體，我們具有媒體的DNA，我們相信內(nèi)容應(yīng)該由具備新聞素養(yǎng)的專業(yè)編輯來制作，我們將新聞精神注入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中。如果你看我們的新聞門戶，你會發(fā)現(xiàn)我們具有很深的媒體氣質(zhì)，犀利的觀點(diǎn)、獨(dú)家的線上和線下新聞內(nèi)容，這將我們與其他競爭對手區(qū)分開來。再加上我們的品牌力量和獨(dú)家內(nèi)容，這將會對我們的流量增長非常有幫助。
于此同時，我們不斷的根據(jù)市場變化和用戶需求改變門戶的面貌。你會在我們的門戶發(fā)現(xiàn)非常多的獨(dú)特的元素，比如有好的專題版式，民意調(diào)查等更深層次的用戶互動，我們還有很多微觀層面的創(chuàng)新。我們聚焦于媒體業(yè)務(wù)，不像一些競爭對手在SNS等業(yè)務(wù)上分散重心。因此，我們對于未來的流量增長還是很有信心的。我相信，隨著市場的變化，中國用戶構(gòu)成的變化，尤其是大量的中產(chǎn)階層用戶的興起，用戶會更加需要專業(yè)的媒體內(nèi)容和生活類內(nèi)容。這一切因素都會推動我們的流量增長，市場份額的增長，但隨著總量的擴(kuò)大，未來的增長率會相應(yīng)下降。所以，下一步的重要舉措是進(jìn)行商業(yè)化。
COO 李亞：我來說明下關(guān)于移動廣告形式的問題。早前的時候，移動廣告基本都是縮小版的 Banner 廣告，及 mini 網(wǎng)頁。隨著市場的發(fā)展，我們逐漸意識到啟動頁廣告、移動視頻廣告以及原生廣告等新的廣告形式將迎來大幅增長。移動視頻廣告，包括平板電腦上的移動視頻廣告增長將會很迅速。對于門戶和移動門戶上的原生廣告來說，可能保障和提升CPM的價格，并把廣告和內(nèi)容信息流結(jié)合起來。于此同時，我們也跟我們的合作伙伴在做相關(guān)的廣告形式的創(chuàng)新，但正如劉爽所言的，我們目前在移動端的主要任務(wù)還是繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體。
CEO 劉爽：我想再補(bǔ)充一件事，我們并沒有出現(xiàn)其他競爭對手那樣的大量的用戶從PC轉(zhuǎn)移到移動的趨勢，我們在PC和移動互聯(lián)網(wǎng)方面的流量都在同步持續(xù)的增長，這將為我們未來的商業(yè)化提供足夠的空間。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang：關(guān)于手機(jī)業(yè)務(wù)，請問目前哪種廣告形式最受廣告主的歡迎？是移動門戶還是移動視頻廣告？
COO 李亞：目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告還處于發(fā)展的早期階段，因此我們也在嘗試各種廣告方式來尋找比較有效的投放模式。在未來，首頁導(dǎo)入廣告，移動視頻廣告，原生廣告以及微型網(wǎng)頁廣告投放都將是比較有效的方式，同時也能夠滿足從電商到快消的不同廣告客戶的差異化需求。
CEO 劉爽：我還想補(bǔ)充一點(diǎn)，就是目前廣告客戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放熱情是很大的，但是移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭也是比較嚴(yán)峻和長期的，因此我們未來將會在提高自身移動產(chǎn)品和用戶體驗上下功夫，在用戶拓展和貨幣化之間找到較好的平衡點(diǎn)。
巴克萊銀行分析師 WILLIAM Huang：2013年門戶和視頻的廣告提價幅度是怎樣的？
COO 李亞：我們上一輪提價是今年1月1日生效，視頻廣告庫存增長48%，非視頻A+類資源提價18%。我們下一次提價可能是在7月1日，但是目前還沒有確定具體的漲價區(qū)間。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO：能否跟我們分享下你們的移動APP相關(guān)數(shù)據(jù)，比如下載量，DAU（日活躍用戶），MAU（月度活躍用戶）之類的數(shù)據(jù)？
COO 李亞：在移動方面，我們主要有兩個產(chǎn)品。一個是手機(jī)新聞門戶手機(jī)鳳凰網(wǎng)，3g.ifeng.com擁有2.35億日PV量，1700萬日獨(dú)立訪客數(shù)量；一個是移動客戶端，我們擁有鳳凰新聞、鳳凰視頻等客戶端，這兩個客戶端已經(jīng)擁有了累計2500萬的下載量，我們正在持續(xù)改善用戶體驗來擴(kuò)大用戶基數(shù)。
CEO 劉爽：我再補(bǔ)充下，我們采取差異化的策略來發(fā)展我們的 APP，相對于別家花費(fèi)大量的投入在營銷和推廣上，我們目前專注于產(chǎn)品本身的升級，這將會是一場長期的戰(zhàn)爭。
麥格理證券分析師 JIONG SHAO：我知道你們的強(qiáng)項在于媒體和新聞業(yè)務(wù)，但到了移動領(lǐng)域，你們還有哪些其它的舉措來擴(kuò)大你們的移動用戶基數(shù)，來更好的促進(jìn)商業(yè)化的進(jìn)展？
COO 李亞：從本質(zhì)來講，我們的競爭力來源于我們的品牌影響力、內(nèi)容品質(zhì)和已有用戶規(guī)模，如果你去看我們整體的移動營收結(jié)構(gòu)，除了傳統(tǒng)的移動增值業(yè)務(wù)外，我們擁有移動廣告，移動閱讀，移動游戲和移動視頻，這些組成了我們?nèi)繝I收的20%。這些業(yè)務(wù)都是3G相關(guān)的移動營收。在移動客戶端產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我們擁有中國領(lǐng)先的非音樂類語音內(nèi)容平臺 -- 鳳凰 FM，這將提供門戶上沒有的新內(nèi)容形式，這是我們在相關(guān)業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展的很好的例子。
CEO 劉爽：今年，我們將聚焦在新聞和視頻兩款移動客戶端產(chǎn)品上，在移動開發(fā)方面我們將會采取逐步推進(jìn)的方式。我們兼顧平衡市場投入和利潤率的提升，因此我們會采取更加可控的方式進(jìn)行開發(fā)，目前我們聚焦在用戶量的增長，在接下來我們才會考慮付費(fèi)等商業(yè)模式的引入。
