武漢2019年12月20日 /美通社/ -- 在即將過去的2019年，如何獲得新客、增加消費者復(fù)購率、強(qiáng)化和消費者之間的互動，依舊是困擾商業(yè)企業(yè)的“頑疾”。良品鋪子在深圳市場的攻略，為行業(yè)提供了全新的思路，由于效果明顯，良品鋪子在一眾品牌中殺出重圍，獲得了阿里頒發(fā)的ONE全域營銷獎。
“基于阿里的技術(shù)進(jìn)行全域數(shù)據(jù)分析；把深圳100多家門店全面接入輕店的體系；根據(jù)營銷節(jié)奏來做線上和線下會員的觸達(dá)和運營。”良品鋪子總裁楊銀芬在在第二屆阿里巴巴ONE商業(yè)大會上介紹，通過這三件事，良品鋪子在深圳市場的提升十分明顯：“訂單履約率從60%提升到90%，會員復(fù)購率提升20%，‘雙11’期間，拉新效果提升了40%?！?/p>
三維度方案 解決三項難題
“這幾年，實體門店遇到了一些挑戰(zhàn)，其中核心的挑戰(zhàn)是獲客難、轉(zhuǎn)化難和復(fù)購難”，楊銀芬坦言，而支付寶和天貓的跨端能力正在幫助品牌獲取新客。
楊銀芬介紹，對于企業(yè)而言，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)經(jīng)過實踐操作，強(qiáng)大的獲客張力正在兩個維度涌現(xiàn)：一是從線上到線下全渠道的數(shù)字化改造，二是諸如融合支付寶、天貓超市、本地生活等實現(xiàn)跨端融合，這都讓以往很難被數(shù)字化的領(lǐng)域，充分被數(shù)字技術(shù)所推動。
以會員管理為例，品牌可以將自有門店會員，與淘寶端會員、支付寶會員、本地生活會員等等打通，實現(xiàn)線上線下一體化會員運營，實現(xiàn)跨端會員營銷、權(quán)益分發(fā)和人貨匹配。
在這個過程中，消費者成了真正的核心，線上和線下、不同的端可以發(fā)揮其不同的優(yōu)勢，來共同服務(wù)好每一個消費者；與此同時，消費者與品牌的認(rèn)知、興趣、購買、忠誠環(huán)節(jié)也在他最為便利的環(huán)境中完成了。
以良品鋪子在深圳市場的發(fā)展為例，全域數(shù)據(jù)分析提升了良品鋪子的履約效應(yīng)。傳統(tǒng)的線下零售門店覆蓋范圍只有3公里，而3公里范圍之內(nèi)所覆蓋的核心會員人群只有18%。楊銀芬介紹，在接入了輕店和前置倉體系之后，深圳市場實現(xiàn)全覆蓋，同時，前置倉極大提升了履約效率，在深圳市場24小時訂單履約率從60%提升到90%，提升了30%。
此外，通過跨端運營極大提高了會員的復(fù)購率。良品鋪子在深圳市場把線上和線下會員打通之后，通過與阿里合作，可以運營的會員基數(shù)翻了1倍。不僅如此，通過線上線下聯(lián)動，跨端運營提升了會員的復(fù)購率，平均下來會員復(fù)購率提升20%。
最后，通過全域改造，良品鋪子在“雙11”時就把全國2300多家門店全面接入輕店系統(tǒng)。這樣在“雙11”期間，整個拉新的效果提升了40%。
消費多場景觸達(dá) 業(yè)績看重長線
觀察消費者的習(xí)慣可以得知，場景的不斷變化也讓消費者變的更難捉摸，品牌的消費者資產(chǎn)范圍從線上拓展到線下的多個核心場景，數(shù)字化涵蓋到了線上零售場景、線下超市、便利店、品牌自有門店、餐飲等多場景的渠道，更加立體、多維和精細(xì)化。以消費者為中心，在數(shù)據(jù)智能的推動下，橫跨多個移動端和不同場景，線上線下結(jié)合的全域營銷正在進(jìn)入2.0時代。
今年1月份，逍遙子在第一屆ONE大會提到阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)以來，阿里通過在支付寶、天貓超市、零售通、本地生活等多方面布局，阿里巴巴已經(jīng)在線上零售渠道，線下的大型超市渠道，便利店渠道，本地生活渠道，餐飲渠道，以及門店渠道等等方面實現(xiàn)了全渠道的數(shù)字化。
經(jīng)過一段時間的實踐，隨著與阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的深入合作，良品鋪子不僅從淘寶、天貓獲取了活力，還通過天貓超市、淘鮮達(dá)、零售通、本地生活、支付寶等經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)布局，實現(xiàn)全域獲客和深度全域消費者運營。
不過，從良品鋪子的案例中可以看出，在全渠道布局中，線下門店對全域營銷起到的“以點帶面”式作用不容忽視，因此，無論是線下門店的布局，還是以更開放的態(tài)度擁抱線上，都是良品鋪子能快速甩開追趕者，成為行業(yè)龍頭的重要原因。
此外，隨著上市的臨近，關(guān)于公司未來業(yè)績、行業(yè)狀況以及是否為業(yè)績犧牲長期規(guī)劃等事項，也受到投資者的關(guān)注。對此，楊銀芬坦言，公司的定位使得差異化競爭效果明顯，且投資人中不乏更看重長期收益者，“公司也更看重長期，看重未來?！睏钽y芬說。
