武漢2020年5月26日 /美通社/ -- 三個月前，良品鋪子在淘寶直播宣布上市，成為中國第一家“云敲鑼”企業(yè)。
武漢解封首日，抖音的湖北帶貨專場上，良品鋪子董事長楊紅春在30分鐘內(nèi)售出超115萬元產(chǎn)品，開啟“食業(yè)家”帶貨第一波熱潮。
時隔一個月，5月22日晚8時，在良品鋪子抖音直播間，集團總裁楊銀芬也加入到“總裁直播帶貨”大軍，為良品鋪子全新的兒童零食“小食仙”系列“搖旗打call”。這一次，新人楊主播還帶了一位直播搭檔 -- 不久前，才憑借獨特顏藝晉升“姐圈頂流”的演員劉敏濤。
其實不管是企業(yè)家?guī)ж?，還是明星直播，現(xiàn)下來說都不稀缺。但企業(yè)家×話題明星的組合，目前為止還是“領(lǐng)鮮”嘗試。對于接連祭出“云操作”的良品鋪子來說，這一輪的組合拳無疑再次展現(xiàn)出其超前的線上出牌能力：在商界大佬們紛紛進入直播賽道，總裁帶貨已成大勢所趨之時，良品鋪子率先在這片新晉“紅?！崩锾こ觥八{色”浪花。
5月22日晚的這場直播，不但創(chuàng)下超303萬人觀看的在線峰值，也憑借90分鐘的直播，直接為良品鋪子抖音直播間帶來70000+粉絲的拉新，#劉敏濤用rap唱兒歌#話題引發(fā)網(wǎng)友熱議。不只有出圈流量，良品鋪子用總裁攜手話題明星直播的策略，帶貨效果也同樣高能 -- 作為“良品小食仙”系列的重磅新品，具有護眼功能的葉黃素酯軟糖，創(chuàng)下5分鐘全部秒光的銷售紀錄，釋放出頂流帶貨實力。
“姐圈一番”劉敏濤合流
企業(yè)家聯(lián)手話題明星，“跨界組合”破壁出圈
“寶寶們好，我是楊一刀，很高興能和敏濤姐一起直播?！彪m然是第一次直播營業(yè)，良品鋪子總裁楊銀芬表現(xiàn)的卻絲毫不像一個新人，上來就是嫻熟的網(wǎng)絡(luò)打招呼方式，也不強調(diào)商業(yè)身份，還用起了員工給他起的外號。
其實，早在2019年1月為良品鋪子高端零食戰(zhàn)略站臺時，楊銀芬就顯現(xiàn)出隱藏的“網(wǎng)感”基因。在介紹品牌代言人**時，一句充滿口音喜感的“wuli huanhuan”，讓這位總裁軟萌出道。5月22日晚，攜手演員劉敏濤一起營業(yè)的這場直播，旨在為良品鋪子全新的兒童零食“小食仙”系列帶貨，直播新人楊銀芬?guī)状沃鲃訋Ч?jié)奏，又是“CUE”劉敏濤唱歌，又是提議玩游戲。在90分鐘左右的直播中，楊銀芬負責(zé)安利新品，話題從育兒、憶童年、到兒童食品安全，劉敏濤負責(zé)分享育兒故事和做媽媽的心得，兩位直播屆的業(yè)余選手合作，氣氛竟然沒有一點尷尬冷場。
楊銀芬的口音梗再次發(fā)揮喜人的熱場效果，逗得表演科班出身、習(xí)慣了字正腔圓發(fā)音的劉敏濤，在直播過程中，幾次忍不住上演模仿秀，“入（芋）頭”、“流（牛）lai（奶）”、“搞不見liao（了）”…讓劉敏濤現(xiàn)場示范了一堂“鄂普”速成班。直播間彈幕從劉敏濤登場時清一色的“該怎么去形容你最貼切”，逐漸切換成“一刀太有意思了，把wuli姐姐口音都帶跑了”、“總裁出道吧”、“下次直播我還蹲”……
除了口音梗，在安利良品鋪子全球精選綜合果仁時，楊銀芬提議發(fā)揮劉敏濤的專長，讓她在吃完果仁后用表演描述自己吃的是什么，再交給網(wǎng)友去猜。結(jié)果中途被劉敏濤要求“一刀也要來一段”，變成給自己挖坑，現(xiàn)場上演總裁表演翻車。而這段臨時起意的“加戲”片段，讓這場直播的音浪數(shù)沖上當晚的峰值，飆升到抖音直播小時榜第13名，戳中大量網(wǎng)友的笑點。
在彈幕“笑到頭掉”的刷屏中，賣貨效果也非常好。作為良品鋪子兒童零食系列中的創(chuàng)意新品，一款葉黃素酯軟糖賣到脫銷。楊銀芬介紹完產(chǎn)品特點5分鐘后，后臺就傳來消息，這款具有護眼功能的果汁軟糖已經(jīng)宣布售罄，緊急補貨上架1000件后，又迅速在5分鐘內(nèi)秒光，刷新良品鋪子在直播間內(nèi)的最快銷售紀錄。
2020年，直播帶貨已經(jīng)不僅是網(wǎng)紅們的專場，大批明星跑步入場，意想不到的企業(yè)家接力“下沉”，直播的風(fēng)口像是一個漩渦，將各路名人和大佬都吸了進來。當明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家都在加速奔向這場盛宴，直播帶貨的場景也在無形中升級。坐在直播鏡頭前，主播不僅要展現(xiàn)專業(yè)度，同時也要營造整個直播間的個性氛圍，因為網(wǎng)友看直播的審美門檻已經(jīng)提高，大家不止看人，同時也在期待一出“好戲”。
撇去劉敏濤最近的“大勢”效應(yīng)不談，良品鋪子用企業(yè)家搭配話題明星的這套組合拳，營造出了非常有“綜藝感”的直播間生態(tài)。不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅主播，或者純粹的明星帶貨，企業(yè)家對自家品牌產(chǎn)品的熟悉度，加上劉敏濤作為明星的接梗反應(yīng)力，以及楊銀芬自帶企業(yè)家身上不常見的網(wǎng)感反應(yīng)，摩擦出不少意外火花，保障了直播間的輕松娛樂氛圍，淡化了商業(yè)帶貨的純銷售調(diào)性。
又一名總裁“下場”
企業(yè)大咖“直播營業(yè)”成紅海，如何講好獨家品牌故事
毫無疑問，近兩個月的直播帶貨行業(yè)，企業(yè)老板一躍成為當仁不讓的新勢力。據(jù)雷達財經(jīng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2020年一季度，上場直播帶貨的企業(yè)家已超過40位，涵蓋旅游、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數(shù)碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等多個行業(yè)領(lǐng)域。5月15日，羅永浩董明珠李彥宏同一天開通直播的盛況，更被網(wǎng)友調(diào)侃為“吉祥三寶決戰(zhàn)直播間”。
直播的價值正在飛速涌現(xiàn)，越來越多的企業(yè)家進駐到賽道上來，讓原本新生的賽場瞬間“泛紅”。但企業(yè)家不是專業(yè)主播，直播間里的企業(yè)家，一如任何一個接觸新生事物的“初丁”，有人一展超強適應(yīng)能力，以極快速度融入這片新天地；也有人無所適從，倉促營業(yè)下難免翻車。某種程度上，從企業(yè)家身上投射出來的，其實是企業(yè)本身在面對新風(fēng)口時，是否提前做好了準備。
作為很早就開始布局線上線下渠道、社交電商和物流倉儲等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的良品鋪子，對直播領(lǐng)域的認知一直是超前的。早在2017年，良品鋪子就率先開啟直播業(yè)務(wù)。今年2月24日，正值全國疫情膠著時刻，良品鋪子開創(chuàng)性地啟動“云上市”，在自家倉庫中直播官宣上市消息，成為第一家通過直播上市的中國企業(yè)。4月8日，武漢解封第一天，良品鋪子董事長楊紅春走進抖音的湖北帶貨專場，“寶寶們，我是新人，請多關(guān)照”的開場白，展現(xiàn)出對直播生態(tài)的游刃有余。
而5月22日晚的這場直播，又讓良品鋪子在直播帶貨領(lǐng)域玩出新意。由總裁楊銀芬坐鎮(zhèn)良品鋪子抖音直播間，搭檔大勢姐姐、演員劉敏濤，貢獻個人的直播首秀。與一個月多前的那場直播頗為不同，這場直播活動旨在推廣、安利良品鋪子全新的兒童零食“小食仙”系列產(chǎn)品。以主播姿態(tài)站臺的總裁楊銀芬，代表著兒童零食在良品鋪子高端戰(zhàn)略中的業(yè)務(wù)權(quán)重和未來方向。他的到來，不單純是帶貨，更重要的是，通過一次聚焦流量的直播營銷，將兒童零食系列所附加的品牌理念和價值，推入大眾視線。
作為良品鋪子兒童零食系列的研發(fā)領(lǐng)軍人，楊銀芬在直播中談及做兒童零食的契機，緣于自己身為父親的切身體會，“大約在三年前，我的二寶有兩歲了，一次愛人問我，你是做零食的，有沒有什么零食適合二寶吃的？就這一個簡單的問題，竟把我問住了?！?/p>
直播中，楊銀芬對于每一件兒童零食的分享，都離不開“成分”安全可靠。五彩水果粒、小果果、吸吸果凍泥三款水果系零食，果汁含量都在90%以上，不添加任何色素和防腐劑，這與5月17日，良品鋪子才作為龍頭企業(yè)，與行業(yè)協(xié)會一起推動中國兒童零食生產(chǎn)標準的內(nèi)在邏輯是一脈相承的。
直播帶貨講求的是短頻快，核心目標是進行流量收割，直接目標是成交額。楊銀芬攜手劉敏濤的此次代入式直播，卻比較特殊，兩人以生活里真實存在的爸爸及媽媽的身份，分享作為父母替孩子選擇零食的各種考量和擔(dān)憂，其實是卸下了兩人各自的社會身份光環(huán)，回歸到平凡普通的爸爸媽媽角色。在為人父母代入自身體會的消費分享中，良品鋪子深耕兒童零食細分市場，聚焦高端零食戰(zhàn)略的發(fā)展機遇，也隨之清晰起來。
一季度逆勢上揚不是偶然
在線上營業(yè)大潮中融入更多“個性化解讀”
作為一個總部在湖北的公司，良品鋪子于4月28日發(fā)布了其上市的第一份年報，主營收入增長20.97%，扣非凈利潤增長31.78%，利潤增長大于收入增長。良品鋪子在疫情之下的表現(xiàn)可圈可點，側(cè)面反應(yīng)出公司在產(chǎn)品和銷售渠道方面的競爭力。
與疫情之下，卻在一季度實現(xiàn)逆勢上揚一樣，良品鋪子在線上營業(yè)大潮中能夠突圍而出，也非偶然。疫情讓越來越多的線下業(yè)態(tài)公司轉(zhuǎn)向線上尋求機會，也讓直播帶貨這個已經(jīng)被驗證過的銷售模式加速“生長”。與逐漸適應(yīng)直播新常態(tài)的董明珠、梁建章們相比，楊銀芬在抖音的第1場直播帶貨就挑戰(zhàn)較高的難度系數(shù)，攜手跨界搭檔的組合直播模式，也釋放出良品鋪子在線上擴張過程中的個性化解讀。
“我個人覺得賣貨帶貨和做品牌是不一樣的，做品牌需要銷量，但是銷量又不僅僅直觀等于品牌。把一個企業(yè)做品牌和企業(yè)的希望全部寄托在網(wǎng)紅身上，我認為是不對的。”盡管網(wǎng)紅帶貨是大勢所趨，李佳琦、**們的直播效果也暫時是明星及企業(yè)家無法替代的，但楊銀芬指出企業(yè)開展線上營業(yè)的目的，不能簡單與網(wǎng)紅帶貨劃等號。
良品鋪子的多番線上嘗試確實如此。在疫情期間，公司啟動門店無接觸互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)運營，一是單店基于微信的社群的周邊小區(qū)網(wǎng)，二是基于各大外賣平臺的O2O網(wǎng)，三是基于阿里新零售構(gòu)建大數(shù)據(jù)智能導(dǎo)購網(wǎng)，店員們探索如何用社區(qū)團購和外賣的無接觸式服務(wù)，去滿足顧客需求?？偛脪鞄浀闹辈ж洠]有跟風(fēng)當下企業(yè)家“賣貨”的通用格式，而是在尋求合適搭檔的條件下，打破日常的企業(yè)家形象，重新塑造鮮明的個人IP。以楊銀芬和劉敏濤的這次合作為例，兩人站在父母的角色基點上，一個作為產(chǎn)品研發(fā)者，能夠精細、準確地拆借產(chǎn)品，一個作為消費者，能夠真實、接地氣地分享對產(chǎn)品的食用體驗，如此一來，用戶在圍觀直播時，心理門檻為進一步降低。
我們必須認識到，未來直播帶貨的形式會更多元，企業(yè)目前以掌門人為切口，進入直播帶貨賽道只是開始。目前直播作為線上的一個新渠道，和線下的融合方式以及如何產(chǎn)生更多的勢能，對那些線下資源、場景廣闊的企業(yè)而言，尤為關(guān)鍵。從良品鋪子的一系列操作不難發(fā)現(xiàn)，直播的價值不只是流量營銷和帶貨，企業(yè)家的下場，也不單單是一趟“跟風(fēng)”的趕集，零售行業(yè)一直在探討的重構(gòu)人、貨、場，或許才是這輪直播“大咖秀”的終極命題。
