長袖善舞 蘋果神秘公關(guān)大起底

騰訊科技訊9月2日，美國科技博客9to5Mac近日撰文，對蘋果公司多年來的神秘公關(guān)模式進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

以下為文章全文：

蘋果的公關(guān)實(shí)力在全球幾乎無人能及，它比任何一家科技公司都更加擅長引導(dǎo)輿論。在用戶得以親眼看到或親手觸摸新款蘋果產(chǎn)品前，該公司就已經(jīng)開始悉心呵護(hù)這些產(chǎn)品的公共形象：向某些媒體優(yōu)先泄露信息，召開只有受邀媒體方可參加的媒體發(fā)布會，并引導(dǎo)一系列經(jīng)過篩選的知名記者撰寫?yīng)毺氐脑u測報(bào)告。一切的一切都不是偶然。即使偶爾出現(xiàn)不受控制的情況，蘋果仍然可以通過代理人來發(fā)布經(jīng)過精心制作的非正式回應(yīng)。

除了極少數(shù)例外，蘋果的公關(guān)戰(zhàn)略多年來都成效斐然。但此舉也導(dǎo)致蘋果公司與報(bào)道它的媒體之間出現(xiàn)了矛盾，甚至連蘋果內(nèi)部也出現(xiàn)了一些不和諧因素。在蘋果CEO蒂姆·庫克(TimCook)決定大幅改變蘋果與媒體及其客戶的互動(dòng)方式時(shí)，長期擔(dān)任蘋果公關(guān)主管的凱蒂·考頓(KatieKotton)于今年早些時(shí)候決定離職。蘋果仍在為考頓尋找繼任者，而我們本文的目的，則是探究蘋果多年以來，究竟通過哪些手段悄無聲息地操縱了媒體的報(bào)道方向。

在兩個(gè)月的時(shí)間里，本文對記者、博客作者、公關(guān)人士進(jìn)行了十多次采訪，其中很多人都曾在蘋果工作過。下面就來讓我們通過9個(gè)部分的內(nèi)容來一探究竟：

1、新品發(fā)布會前的精心準(zhǔn)備

你或許從未聽說過，曾經(jīng)有一位聽眾在史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)的演講現(xiàn)場暈倒了。當(dāng)時(shí)，蘋果的公關(guān)代表迅速為醫(yī)務(wù)人員提供引導(dǎo)，將此人抬出會場，以至于幾乎沒有人注意到這個(gè)插曲。作為蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員，避免任何會議出現(xiàn)中斷已經(jīng)成了必備的技能，因?yàn)樗麄冊缫褜λ型话l(fā)事件的應(yīng)對方案了然于胸。這件軼事既證明了蘋果在活動(dòng)規(guī)劃方面的細(xì)致方式，又凸顯出他們廣泛的公關(guān)戰(zhàn)略：他們有能力在不被人發(fā)覺的情況下，無形地控制各種狀況。

在主題演講期間出現(xiàn)這種危及生命的突發(fā)狀況實(shí)屬罕見，但除此之外，蘋果的公關(guān)人員還會為更為常見的情況制定應(yīng)對方案，例如抑制吵鬧的人群和阻止未獲邀請的媒體人員入場。蘋果公關(guān)人員甚至?xí)閹炜撕吞O果全球營銷高級副總裁菲爾·席勒(PhilSchiller)等蘋果高管充當(dāng)臨時(shí)保安，阻止媒體成員詢問各種問題。

但蘋果的演講活動(dòng)，絕不僅限于誰在臺上呈現(xiàn)什么，以及誰負(fù)責(zé)保護(hù)哪位高管免受記者騷擾這么簡單。一位蘋果公關(guān)員工曾經(jīng)告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態(tài)來欣賞它?！闭麄€(gè)演講的每一處細(xì)節(jié)都是事先經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，從燈光的細(xì)微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋果會將一些級別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋果高管無需擔(dān)心任何的臨場變化。一切都在掌控之中。

整個(gè)過程始于演講開始前的兩周。蘋果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)以及營銷團(tuán)隊(duì)都會始終關(guān)注媒體報(bào)道，以便確定外界預(yù)期，并且通過泄露信息來遏制那些無法達(dá)到的預(yù)期。該公司的高管通常會在總部的禮堂里練習(xí)兩周時(shí)間。而溝通團(tuán)隊(duì)則會在演講開始前一周召開一次冗長的會議，高級公關(guān)人員將在會上準(zhǔn)備一些特殊的白色手冊，分發(fā)給團(tuán)隊(duì)的其他成員。

這些手冊詳細(xì)闡述了演講中探討的內(nèi)容以及發(fā)布的產(chǎn)品，還包括每一部分的演講者和演示者，以及產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)的布置細(xì)節(jié)和負(fù)責(zé)人員。

在此次“動(dòng)員會”結(jié)束后，白色手冊會交還給公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)會當(dāng)場用碎紙機(jī)切碎。蘋果在產(chǎn)品開發(fā)過程中的保密風(fēng)格已經(jīng)眾所周知，而演講活動(dòng)的規(guī)劃和籌備也采用了類似的措施。盡管在蘋果觀察人士看來，每次活動(dòng)的主題似乎都已經(jīng)眾所周知，但卻沒有一次主題演講的詳細(xì)安排能夠提前曝光。

大約就在“動(dòng)員會”召開的同時(shí)，蘋果會向特殊嘉賓發(fā)出邀請函，包括為數(shù)不多的蘋果員工、大型新聞媒體的記者(包括彭博社、《紐約時(shí)報(bào)》、路透社和《華爾街日報(bào)》)，以及一小部分發(fā)布積極報(bào)道的可靠博主(包括DaringFireball的約翰·克魯伯(John Cruber)和The Loop的吉姆·達(dá)爾利普(JimDalrymple))。蘋果最堅(jiān)定的支持者往往能提前獲得消息或邀請：例如，就在蘋果宣布最近一次發(fā)布會的具體日期時(shí)，加拿大博主達(dá)爾林普爾恰好在庫珀蒂諾，拍下了蘋果為在弗林特劇院(FlintCenter)舉行的發(fā)布會搭建的結(jié)構(gòu)。這很難說是一種巧合。

在活動(dòng)舉辦前的周末，蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成員會在演講現(xiàn)場實(shí)地考察，確保從演講舞臺到新品體驗(yàn)區(qū)的所有元素都符合最初的規(guī)劃。與此同時(shí)，蘋果高管則會在舞臺上進(jìn)行排練，練習(xí)那些早已準(zhǔn)備良久的“即席”笑話。

然而，盡管經(jīng)過了這番細(xì)致規(guī)劃，實(shí)際運(yùn)作起來仍然難免出錯(cuò)。

在蘋果前營銷高管阿里森·約翰遜(AllisonJohnson)的幕后協(xié)助下，一家名叫Anki的不知名創(chuàng)業(yè)公司，受邀在2013年的蘋果全球開發(fā)者大會(WWDC)主題演講中展示了一款新產(chǎn)品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能賽車套件，不久后將通過蘋果商店以200美元的價(jià)格銷售。這款產(chǎn)品似乎沒有那么引人入勝，而演示過程更是平淡無奇。在幾分鐘的闡述后，演示卻失敗了。AnkiCEO伯瑞斯·索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼時(shí)已是滿頭大汗，尷尬無比，不得不笨拙地重新開始新的演示。

而在幕后，蘋果公關(guān)人員只能站在那里，欲哭無淚地目睹如此重要的活動(dòng)出現(xiàn)如此重大的錯(cuò)誤。要知道，蘋果原本希望利用這次演講，將蒂姆·庫克、喬尼·艾維(JonyIve)和克雷格·費(fèi)德里奇(CraigFederighi)塑造為蘋果光明前景的三張臉面。邀請Anki展示這樣一款又貴又沒有吸引力，甚至當(dāng)場掉鏈子的玩具，在蘋果的歷史上實(shí)屬罕見——要知道，他們始終都為所有細(xì)節(jié)的流暢推進(jìn)感到無比自豪。這也就難怪蘋果在官方網(wǎng)站發(fā)布的視頻中把這段內(nèi)容切掉了。

拋開這罕見的失誤不談，蘋果的媒體活動(dòng)多數(shù)都會取得成功。盡管很多人批評，庫克時(shí)代的活動(dòng)較之于喬布斯時(shí)代少了些神秘，多了些呆板，但他們的專注、能量和流程卻被越來越多的競爭對手模仿，足以體現(xiàn)出蘋果新品發(fā)布會的強(qiáng)大。

2、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)

與微軟、三星、Adobe、手機(jī)運(yùn)營商或沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)不同，蘋果的公關(guān)和溝通戰(zhàn)略完全是自主制定的，這也反映出該公司對軟硬件戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制。雖然蘋果仍然在印刷、數(shù)字和電視推廣活動(dòng)上與TBWA的MediaArts Lab等外部機(jī)構(gòu)展開合作，但它卻在通過加強(qiáng)內(nèi)部的營銷資源來降低對該公司的依賴。據(jù)知情人士透露，蘋果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但并沒有展開全方位的偷襲。

盡管蘋果是一家體量巨大且不斷增長的公司，但它的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的規(guī)模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關(guān)人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來幫助其組織會議、翻譯新聞稿，或者回答各個(gè)時(shí)區(qū)的記者發(fā)來的問題。庫珀蒂諾的公關(guān)辦公室位于蘋果產(chǎn)品營銷大樓的三層，周圍的墻上掛著各種蘋果的陳年(微博)廣告海報(bào)，乳白色的走廊兩側(cè)各有幾間辦公室，另外還配有兩個(gè)公用區(qū)。

不同的辦公室對應(yīng)著不同的團(tuán)隊(duì)：聲勢、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動(dòng)。十年前，蘋果公關(guān)人員只分成Mac、音樂和公司溝通三大團(tuán)隊(duì)。但如今，隨著蘋果將重點(diǎn)從iPod轉(zhuǎn)向iPhone、iPad和服務(wù)，他們還新增了一個(gè)專門為蘋果產(chǎn)品營造聲勢的部門。

聲勢和口碑營銷：鮮為人知的聲勢和口碑營銷團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。每當(dāng)有尚未上市的新產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)，都是勢頭團(tuán)隊(duì)在背后操縱。

在把AppStore應(yīng)用發(fā)布到相關(guān)雜志的過程中，聲勢團(tuán)隊(duì)同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。倘若蘋果想讓幫助高爾夫愛好者改善揮桿動(dòng)作的iPad應(yīng)用，登上高爾夫雜志，那么聲勢團(tuán)隊(duì)便會將該應(yīng)用推介給媒體記者，從而實(shí)現(xiàn)這一目的。

該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗·巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫珀蒂諾的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾經(jīng)負(fù)責(zé)聲勢團(tuán)隊(duì)。蘋果還表示，將在傳播行業(yè)內(nèi)部尋找專業(yè)人士，以增強(qiáng)這一部門的實(shí)力。

Mac：Mac團(tuán)隊(duì)由長期擔(dān)任蘋果公關(guān)高管的比爾·伊萬斯(BillEvans)領(lǐng)導(dǎo)。Mac團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統(tǒng)、消費(fèi)級Mac應(yīng)用和專業(yè)應(yīng)用)有關(guān)的公關(guān)事宜。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員各管一攤，要么關(guān)注硬件，要么關(guān)注軟件。

公司溝通：蘋果的公司溝通團(tuán)隊(duì)由史蒂夫·多靈(SteveDowling)負(fù)責(zé)，他們負(fù)責(zé)處理與整體公司項(xiàng)目、高管、投資者和電話會議有關(guān)的問題。阿米·貝賽特(AmyBessette)領(lǐng)導(dǎo)的零售公關(guān)部門隸屬于公司溝通團(tuán)隊(duì)。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布雷爾(TeresaBrewer)領(lǐng)導(dǎo)的iPhone團(tuán)隊(duì)擁有最多的資源。由于iOS同時(shí)還應(yīng)用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負(fù)責(zé)iPad的公關(guān)。特魯?shù)稀つ吕?TrudyMuller)則協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)iPad團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模略小于iPhone團(tuán)隊(duì)。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團(tuán)隊(duì)處理。

iTunes：iTunes團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務(wù)的公關(guān)。該團(tuán)隊(duì)主要由珍妮佛·拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐邁爾(TomNeumayr)負(fù)責(zé)。Apple TV部門由克里斯蒂·莫納亨(CHristine Monaghan)領(lǐng)導(dǎo)，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)帶來了全新營銷資源，該部門過去一年引發(fā)了更多關(guān)注。另外，蘋果之前在收購Beats時(shí)也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購有關(guān)的溝通事宜。

活動(dòng)：與聲勢和口碑營銷團(tuán)隊(duì)一樣，活動(dòng)部門也只有幾名員工。該團(tuán)隊(duì)牽頭組織各種媒體活動(dòng)和會議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會組織所有的內(nèi)部活動(dòng)，包括邀請政府官員參觀蘋果園區(qū)，以及周五下午的BeerBashes活動(dòng)。

某些公關(guān)人員會與具體的高管配對，引導(dǎo)他們參加蘋果的媒體活動(dòng)以及接受記者采訪。例如，多靈和凱瑞斯與庫克配對，貝賽特與艾維配對，伊萬斯與席勒配對。

雖然這些名字對你來說沒有太大意義，但他們共同開展的工作卻塑造了蘋果的媒體形象。從你看到的新聞通稿，到各種與既定政策一致的媒體采訪，以及正式的“拒絕置評”回應(yīng)，外加很多與媒體的非正式溝通，蘋果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)全方位控制了該公司的言行，同時(shí)也在很大程度上控制了他人對該公司的評價(jià)和評論。

3、戰(zhàn)略：背后動(dòng)作與媒體控制

蘋果公關(guān)部門呈現(xiàn)出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們愿意回應(yīng)時(shí)，才會對媒體的采訪要求發(fā)表評論；除非不附帶任何批評，否則，他們不會提供任何書面內(nèi)容；除非當(dāng)他們認(rèn)為有必要通過蘋果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達(dá)時(shí)，才會直接作出回應(yīng)。你可以這樣看待蘋果的公關(guān)戰(zhàn)略，它是一個(gè)聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開交，根本無暇與你攀談，除非她出于種種原因不再那么繁忙時(shí)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)蘋果與媒體的關(guān)系并非如此疏離時(shí)，或許會感到大吃一驚——事實(shí)上，它更像是一個(gè)花季少女，不停地關(guān)注著外界對自己的報(bào)道。蘋果公關(guān)人員會搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會閱讀各種以蘋果為重點(diǎn)的博客文章，并且使用匿名的社交媒體賬號密切關(guān)注專門報(bào)道蘋果新聞的知名記者。蘋果前公關(guān)人員指出，該公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)很享受這種“全面監(jiān)管”的感覺，他們每天都會關(guān)注媒體對蘋果的各種報(bào)道和評價(jià)。這種監(jiān)督對蘋果至關(guān)重要，他們每周都會多次向高管發(fā)送文件，詳細(xì)闡述媒體近期的報(bào)道趨勢。當(dāng)蘋果對外界的報(bào)道不滿時(shí)，有時(shí)便會采取措施改變報(bào)道方向，甚至試圖破壞大型新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道效果。

據(jù)知情人士透露，當(dāng)蘋果得知《紐約時(shí)報(bào)》將憑借與蘋果供應(yīng)鏈有關(guān)的《iEconomy》系列文章，角逐普利策獎(jiǎng)時(shí)，該公司的公關(guān)人員向其他記者發(fā)送了許多批評《紐約時(shí)報(bào)》的文章。還有人說，蘋果使用類似的手段干擾沃爾特·艾薩克森(WalterIsaacson)撰寫《喬布斯傳》時(shí)獲得的部分背景信息，設(shè)法了解那些并非由喬布斯或蘋果直接提供的詳細(xì)內(nèi)容。類似地，一位專門報(bào)道蘋果的記者表示，該公司會給出明確的報(bào)道方向，倘若該記者想要擴(kuò)大主題范圍，或者偏離了蘋果提供的視角，蘋果就會“生氣”。

蘋果最近還使用了隱秘的手段，對路透社的一篇文章發(fā)起了挑戰(zhàn)。路透社認(rèn)為，蘋果受到盲人社區(qū)的偏愛，但同時(shí)也認(rèn)為，該公司在提升殘疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到蘋果方面的直接回復(fù)，該文引用了庫克2013年的一段演講，以此證明蘋果已經(jīng)意識到此事的重要性。知情人士表示，盡管蘋果不愿直接參與該文的撰寫，但還是希望通過非正式渠道讓路透社引用庫克的更多演講內(nèi)容。路透社以這段演講屬于公開材料為由，拒絕了蘋果的要求。

但蘋果并沒有在該文發(fā)表的之前或之后給出任何正式評論，而是為大批忠于自己的蘋果博客提供了一個(gè)鏈接，讓他們得以查看2013年的演講全文。這些博客隨后使用該材料對路透社發(fā)起攻擊。正如《財(cái)富》雜志所說，“沒過多久，在蘋果公關(guān)人員的些許刺激下，蘋果在媒體的朋友就發(fā)起了反擊。”盡管對整個(gè)事情了然于胸，而且有機(jī)會以公開方式積極地參與其中，但蘋果卻從未在公開場合作出任何回應(yīng)。

“不予置評”是蘋果正式公關(guān)戰(zhàn)略中最為典型的回應(yīng)方式。

“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說；他們會讓所有人競猜蘋果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境。”一位與蘋果公關(guān)部門有過接觸的記者說，“他們很清楚，言多必失?！币晃惶O果前公關(guān)人員說：“任何與蘋果公關(guān)活動(dòng)有關(guān)的事情都是經(jīng)過細(xì)致規(guī)劃的?！贝巳诉€指出，“很多人并不贊成這種背后搞小動(dòng)作的方式?！彼麄兺ǔ谟浾呦蚱鋵で笤u論或確認(rèn)消息時(shí)采取這種戰(zhàn)略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋果對非官方消息的回復(fù)是：“如果你的消息完全錯(cuò)誤，我會告訴你?！蹦蔷驼f明他們基本已經(jīng)證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

還有記者表示，當(dāng)某位作者發(fā)布了一篇報(bào)道后，蘋果通常會分享該作者之前的記錄，以此來間接證實(shí)或否認(rèn)報(bào)道的真實(shí)性。在非正式場合，該公司還曾經(jīng)警告記者不要跟隨其他記者的報(bào)道方向，或者對記者表示，只要他們不報(bào)道某些話題，與蘋果的關(guān)系就不會受到影響。這些溝通對記者來說有利有弊，但對蘋果而言通常都是有利的，因?yàn)檫@有助于按照蘋果的意愿引導(dǎo)輿論。

過去幾年，喬布斯和考頓會時(shí)不時(shí)地會見雜志出版商或大牌報(bào)紙的記者，與之溝通蘋果公司的計(jì)劃。知情人士表示，由于這些溝通是非正式的，因此“信息毫無用處”。然而知情人士認(rèn)為，相關(guān)編輯仍然可以借機(jī)“了解該公司”，從而幫助蘋果塑造光輝形象。

TheWirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前主管布萊恩·萊姆(BrianLam)表示，蘋果公關(guān)的另外一項(xiàng)基礎(chǔ)策略就是讓媒體相互競爭。在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。萊姆解釋說，“你不能讓他們?yōu)槟憧欠饷鎴?bào)道，但你可以讓他們從對手那里搶走封面報(bào)道?！彪S著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競爭之中，在更崇尚嚴(yán)肅風(fēng)格的Engadget編輯瑞恩·布勞克(RyanBlock)面前公開稱贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說：“這是一場權(quán)力游戲?！睂μO果來說，獲取有利的媒體報(bào)道，與達(dá)成媒體交易或供應(yīng)鏈交易并沒有什么不同。

但這種戰(zhàn)略未必總能奏效。一位知情人士回憶說，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測試樣機(jī)時(shí)，一位蘋果高管曾經(jīng)對這位Gizmodo前編輯說：“我們給你手機(jī)的時(shí)間比沃爾特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格與喬布斯私交甚篤，有人會將此視為一大殊榮。但據(jù)說，萊姆感覺蘋果“并不理解什么事情才能令一個(gè)記者感到自豪”，并且開始逐步疏遠(yuǎn)蘋果。

然而，負(fù)責(zé)實(shí)施這些戰(zhàn)略的既不是萊姆本人，也不是其他接受我們采訪的任何一名記者?！懊襟w只是他們整體計(jì)劃的一部分，”萊姆說，“他們的視角很廣，并不總是著眼于人，這是做生意?！?/p>

另外一名負(fù)責(zé)報(bào)道蘋果的記者說，“當(dāng)他們需要你時(shí)，就會來找你，但當(dāng)他們不想回答問題，或者問題不符合他們的需要時(shí)，就根本不會給你回電話。”蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一名前員工承認(rèn)他們與記者之間的這種不平等關(guān)系——這未必是一種互惠關(guān)系，而是對蘋果單方面有利的關(guān)系，而記者很少能得到什么實(shí)際利益。另一名蘋果前員工則透露：“主角不是你，而是蘋果，是蘋果的產(chǎn)品?！?/p>

蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)還會悄悄散播競爭對手的負(fù)面消息。例如，當(dāng)有媒體撰寫了對Android不利的消息時(shí)，蘋果公關(guān)部門會四處散布這些報(bào)道。就像在告訴記者：“這就是我們的感受。”例如，蘋果公關(guān)人員本周早些時(shí)候就曾經(jīng)給9to5Mac的兩位記者發(fā)來了一封郵件，專門強(qiáng)調(diào)了一款A(yù)ndroid應(yīng)用存在的問題。

雖然蘋果的公關(guān)戰(zhàn)略似乎都是處心積慮的，但其他科技公司也會嘗試類似的方式。一位負(fù)責(zé)報(bào)道多家科技公司的記者表示：“關(guān)鍵差異在于，人們熱愛蘋果，而蘋果公關(guān)深知此事。”萊姆稱，正因如此，蘋果“知道他們是在幫記者的忙。”另外一名記者說，“蘋果知道他們擁有一些其他記者也想要的內(nèi)容。策略雖然與其他科技公司一樣，但動(dòng)機(jī)卻有所不同?！?/p>

“他們之所以被視作冷酷無情，是因?yàn)樗麄冎烙浾叨枷胍麄兊南?，而且他們還會充分利用這一點(diǎn)?！痹撚浾哐a(bǔ)充說。在上文提到的路透社報(bào)道發(fā)布后，雖然幫助蘋果公關(guān)人員對抗路透社的博客都是渺小的個(gè)體，但他們卻可以在蘋果的協(xié)調(diào)下迅速達(dá)成具體的目的。一位記者說：“其他公司也可以提供彈藥，讓你做你需要做的事情；差異在于，蘋果擁有一臺隨時(shí)可以啟動(dòng)的戰(zhàn)爭機(jī)器。”而每一臺有用的戰(zhàn)爭機(jī)器都需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。

4、“暴君”離職

雖然蘋果公關(guān)人員表示，該公司前全球企業(yè)溝通副總裁凱蒂·考頓之所以離職，是為了多花些時(shí)間陪陪孩子，但真正的原因或許在于，她與庫克等人對蘋果未來的公眾形象有著不同的設(shè)想。

作為蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的前成員，考頓是蘋果對付記者的“王牌”。由于她控制著媒體與蘋果的所有聯(lián)系，因此考頓的權(quán)力和態(tài)度令某些記者頗感畏懼——他們參加蘋果活動(dòng)和了解早期產(chǎn)品信息的機(jī)會都有可能被她剝奪。倘若這兩項(xiàng)特權(quán)被剝奪，記者的職業(yè)生涯就將遭受負(fù)面影響。在內(nèi)部，一些蘋果員工將考頓稱作“暴君”。一名蘋果員工甚至認(rèn)為，考頓的統(tǒng)治就像是一場“為公司形象進(jìn)行的斗爭”，而她經(jīng)營蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的方式就像是在管理自己的“封地”。

“我有時(shí)感覺我們像是在上幼兒園。”另外一名蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員說。為了對該部門加以控制。她甚至每天都會親自監(jiān)督員工從打卡上班到離開辦公室的時(shí)間。一名蘋果前員工說，考頓希望員工無論什么情況下，都能全天在辦公室工作。雖然該部門規(guī)模不大，但由于在蘋果內(nèi)部的地位很高，因此這種風(fēng)格并不出人意料。但一位前員工回憶說，曾經(jīng)有一位剛剛生完孩子的女員工，希望每周能有一天在家里工作，但卻遭到了考頓的嚴(yán)詞拒絕，這未免太不近人情。在蘋果內(nèi)部，工作與家庭之間的矛盾從未如此尖銳。

還有人表示，考頓會在部門內(nèi)制定“目標(biāo)”。“今天你可能是明星，明天可能就會被拋棄?！币晃惶O果前公關(guān)員工說，“很多人在凱蒂手下工作一兩年后都會離開，這簡直是如履薄冰。”另一個(gè)人說：“她讓我感到恐懼，奪走了我好幾年的生活。但這對你有好處，這是對我的一場洗禮?！?/p>

盡管考頓令一些記者和員工感到恐懼，但還是有人對她十分尊敬，從她身上學(xué)到了很多。布萊恩·萊姆回憶說，考頓在蘋果活動(dòng)上“高度嚴(yán)肅”的表情，讓人感覺“她肩負(fù)著整個(gè)世界的重量?！钡?dāng)她看到有記者走來時(shí)，還是立刻面帶微笑?！拔铱吹搅怂膬擅嫘裕喝藗冎皇遣徽J(rèn)同她，但她深刻地理解媒體、記者以及記者的所思所想之間的相互關(guān)系?！?/p>

考頓模仿了喬布斯復(fù)興蘋果的過程中采取的很多戰(zhàn)略——當(dāng)喬布斯1990年代末重返蘋果時(shí)，這家消費(fèi)電子巨頭曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。有多位蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的前員工都表示，考頓對權(quán)力的態(tài)度源自她與喬布斯的關(guān)系。有人說，“如果你與喬布斯共事，你會認(rèn)為自己是一個(gè)迷你喬布斯，但你其實(shí)不是?！眴滩妓乖谑罆r(shí)，人們能夠忍受種種壓力，但喬布斯去世后，很多人認(rèn)為這已經(jīng)不再值得。另一位蘋果公關(guān)員工說：“我們已經(jīng)筋疲力盡?！碑?dāng)喬布斯2011年末去世后，蘋果的很多部門都出現(xiàn)了離職潮，公關(guān)部門也不例外。

考頓與喬布斯的關(guān)系極其密切，以至于很多員工都認(rèn)為，喬布斯離職和去世后，她也會離開蘋果。一位蘋果公關(guān)員工表示，凱蒂是喬布斯一手扶植起來的。隨著喬布斯的離開，以及為人更溫和的庫克上臺，考頓在公關(guān)部門施加的那種恐怖氛圍已經(jīng)無法起到作用?，F(xiàn)任和前任蘋果員工都表示，唯一令人意外的是，她竟然在喬布斯辭世3年后才離開蘋果。

當(dāng)庫克2011年末正式掌舵蘋果時(shí)，“他開始通知公關(guān)部門，蘋果需要變成一家更友好的公司，”無論對外還是對內(nèi)都應(yīng)如此。這條信息的指向很明確，但不明確的地方在于，考頓能否滿足這種預(yù)期。一位蘋果員工說：“庫克是否想讓凱蒂這樣一個(gè)帶有喬布斯基因的攻擊犬”繼續(xù)控制蘋果的形象？庫克邀請公平勞工組織(FairLaborAssociation)對蘋果進(jìn)行審查，并且開始推動(dòng)慈善項(xiàng)目。除此之外，不僅他本人接受了雜志采訪，他還允許公司其他高管這么做。蘋果在醞釀一場變革，而庫克也并沒有完全遵守既定規(guī)則。

5、一國二君

據(jù)知情人士透露，在宣布離職后幾個(gè)月，考頓就從蘋果全面退出。她不再參與自己領(lǐng)導(dǎo)了18年的媒體戰(zhàn)略，也沒有參與繼任者的選拔。當(dāng)庫克思考蘋果公關(guān)部門的未來時(shí)，考頓將大權(quán)交給了她的兩個(gè)老部下：史蒂夫·多靈和娜塔莉·凱瑞斯。他們二人今年5月出任公關(guān)部門臨時(shí)主管，都直接向庫克匯報(bào)工作。

知情人士表示，考頓今年5月發(fā)表的“充滿感情的”離職聲明，表明將由庫克負(fù)責(zé)在公司內(nèi)外尋找她的繼任者。一位在蘋果任職了18年的老兵，在沒有明確繼任者，也沒有透露可能繼任者的情況下突然離職，的確令人有些意外。由于考頓是在蘋果全年最重要的WWDC前的一個(gè)工作日離開的，而且從技術(shù)上講，她仍是蘋果員工(就像斯科特·福斯特爾(ScottForstall)一樣，在離職后仍然為蘋果擔(dān)任了好幾個(gè)月的顧問)，因此種種跡象表明，她的離職并非完全出于自愿。

即使沒有考頓執(zhí)掌大權(quán)，蘋果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)依然可以繼續(xù)運(yùn)作。一位蘋果員工說：“該團(tuán)隊(duì)依然正常運(yùn)轉(zhuǎn)，依然在落實(shí)整體戰(zhàn)略?！钡豢煞裾J(rèn)的是，目前的兩位負(fù)責(zé)人有著不同的專長和處事方式。多靈過去10年始終負(fù)責(zé)企業(yè)溝通團(tuán)隊(duì)，他2003年加盟蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)，之前曾在2000年至2003年間擔(dān)任CNBC駐硅谷總編輯，并在1995至2000年擔(dān)任CNBC駐華盛頓總編輯。

多靈接近10年的記者生涯，令他更加了解當(dāng)今負(fù)責(zé)報(bào)道蘋果的記者。一位報(bào)道蘋果的記者說，多靈經(jīng)常親自給有影響力的記者打電話，提供背景信息，并對一些報(bào)道發(fā)表評論?！叭绻阃鉁贤?，他只會為你提供事先計(jì)劃好的內(nèi)容，除此之外不再多說?！痹撚浾哒f，“他骨子里還是一名記者，他了解游戲規(guī)則?！焙芏嘤浾叨假澷p多靈心平氣和的風(fēng)格以及發(fā)自內(nèi)心的善良。

這些風(fēng)格也延伸到他在蘋果的工作中。多靈每周都會召開會議，與高級公關(guān)人員探討相關(guān)話題，通常會在周二和周四之間輪換。蘋果公關(guān)部門的員工表示，他們可以從會上學(xué)到很多，因此都會認(rèn)真記筆記。他還會額外花時(shí)間傾聽下屬的反饋，并探討蘋果公關(guān)工作的改進(jìn)方式。接近多靈的人士表示，他并不會玩考頓那樣的權(quán)力游戲，但他們也指出，“他可以改進(jìn)自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對下屬多一些指導(dǎo)，而不必凡事都親力親為?！?/p>

有些知情人士認(rèn)為，多靈“比考頓聰明”，認(rèn)為他很合適接替考頓。據(jù)稱，多靈與庫克私交甚篤，庫克也曾經(jīng)在內(nèi)部會議上提到此事。庫克和多靈經(jīng)常在一起，部分原因在于，蘋果要求公關(guān)人員為高管提供保護(hù)。在蘋果宣布一些重要消息時(shí)，多靈的名字經(jīng)常與考頓放在一起，例如喬布斯的離職聲明和福斯特爾的被炒聲明。這足以凸顯出多靈在蘋果內(nèi)部的地位。

考頓的另一名副手凱瑞斯自2001年加盟蘋果以來，一直都負(fù)責(zé)iPhone等蘋果旗艦產(chǎn)品的公關(guān)和溝通工作。盡管知情人士認(rèn)為，多靈接替考頓的勝算更大，但現(xiàn)任和前任蘋果記者都盛贊凱瑞斯的處事風(fēng)格：一位記者表示，凱瑞斯曾經(jīng)直接跳過了很多繁文縟節(jié)，開門見山地與之溝通。但知情人士表示，雖然凱瑞斯“很聰明”，但仍有一些因素導(dǎo)致她看起來像是一個(gè)‘小考頓’。一名知情人士認(rèn)為，倘若凱瑞斯完全掌舵，蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)將會與考頓時(shí)代基本一致。如果庫克真的想要改變蘋果的公關(guān)方式，凱瑞斯的繼任概率就會降低。

據(jù)說，凱瑞斯和多靈都在開展游說，希望正式繼任考頓的職位。而由于最近有傳聞稱，蘋果考慮聘請白宮前發(fā)言人杰·卡尼(JayCarney)出任公關(guān)總監(jiān)，令此事更加值得關(guān)注。例如，Re/code援引知情人士的話報(bào)道此事后，TheLoop的達(dá)爾利普很快就稱該消息并不屬實(shí)。知情人士表示，達(dá)爾利普和其他記者之所以確定此事不屬實(shí)，正是凱瑞斯向他們披露的。由于卡尼剛剛離開了全球最重要、最受矚目的一份公關(guān)工作，而且正在與多家科技公司展開溝通，所以倘若蘋果不考慮卡尼，恐怕是一種不負(fù)責(zé)任的行為。因此，為什么會有一位內(nèi)部人士主動(dòng)否認(rèn)這一報(bào)道，便顯得有些令人費(fèi)解。

6、爭議：從地圖到Beats，再到《困境中的帝國》

蘋果近年來引發(fā)的重大爭議恐怕用一只手就能數(shù)過來，但由于該公司的規(guī)模巨大，加之其公關(guān)實(shí)力的強(qiáng)大，每一次都吸引了全球關(guān)注。多數(shù)蘋果觀察人士都同意，該公司最大的災(zāi)難就是iPhone4的“天線門”。喬布斯在此事曝光后很久才召開媒體發(fā)布會，而且將外界報(bào)道斥為言過其實(shí)，同時(shí)發(fā)布了免費(fèi)的保護(hù)套。在2010年夏天的那個(gè)周五舉行的新聞發(fā)布會前，iPhone4的負(fù)面報(bào)道已經(jīng)不受控制，導(dǎo)致YouTube視頻四處瘋傳，集體訴訟此起彼伏。雖然蘋果在公開場合努力淡化此事，但還是因此開除和處罰了幾位技術(shù)高管，而且在隨后的iPhone4S中放棄了這種天線設(shè)計(jì)。庫克的履歷也不完美，但他還是對爭議迅速作出反應(yīng)，表明他愿意在相關(guān)問題演變成危機(jī)之前，及時(shí)出手干預(yù)。

地圖：

在描述蘋果iOS地圖遭遇的慘敗時(shí)，一名蘋果公關(guān)人員說，“那顯然很艱難”，因?yàn)椤昂芏嗳硕钾?zé)怪福斯特爾沒有肩負(fù)起他的責(zé)任?！蹦俏粏T工接著說，蘋果內(nèi)部都感覺福斯特爾“在逃避責(zé)任”，這最終演變成了一場“等待博弈”，出現(xiàn)了“令人作嘔”的情形。但庫克并沒有一味等待下去，沒過多久就對福斯特爾下手。就在iOS6公開發(fā)布后幾天，庫克就“展現(xiàn)了真正的領(lǐng)導(dǎo)力，開始努力通過內(nèi)部和外部的措施把蘋果打造成為最卓越的公司?！?/p>

庫克親自就蘋果地圖問題寫了一封道歉信，并且決定開除福斯特爾，讓艾維、艾迪·庫伊和費(fèi)德里奇等人分擔(dān)他的職責(zé)?！皫炜嗽谂c公關(guān)和產(chǎn)品營銷團(tuán)隊(duì)一起起草那封信的過程中，發(fā)揮了重要的個(gè)人作用。”一位蘋果員工說。

在目睹了iPhone4的“天線門”后，庫克知道，他必須要比自己的前任更好地處理實(shí)際問題。他并沒有看著高管相互推諉，而是及時(shí)控制住形勢，并提出了解決方案。無論你對這個(gè)決定持有何種看法，那都是蘋果領(lǐng)導(dǎo)層的一個(gè)重要時(shí)刻，畢竟福斯特爾曾經(jīng)在蘋果享有舉足輕重的地位——那位著迷于細(xì)節(jié)的前高管曾被視為喬布斯的接班人。雖然蘋果地圖團(tuán)隊(duì)仍然受困于內(nèi)部的政治斗爭和功能的不完善，但蘋果顯然已經(jīng)前進(jìn)了一步，并且在努力解決地圖應(yīng)用中的很多問題。自從道歉信發(fā)出以來，蘋果地圖又登陸了OSX平臺，iOS版也經(jīng)過了重新設(shè)計(jì)，但仍然因?yàn)槟承┕δ茉獾搅艘恍└蓴_。

Beats：

蘋果對Beats Electronics和BeatsMusic的收購并沒有產(chǎn)生多大的負(fù)面影響，但卻凸顯出蘋果內(nèi)部文化目前面臨的一大問題。蘋果員工透露，當(dāng)蘋果正在與Beats展開后期收購談判的消息曝光后，蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)陷入了混亂，因?yàn)樗麄儾⒉恢来耸率欠駥賹?shí)。該公司的嚴(yán)格保密文化，使得公關(guān)部門的人都被蒙在鼓里。具體到收購Beats一事，蘋果公關(guān)人員無法對此事施加影響，因?yàn)槌嗣襟w的公開報(bào)道外，他們也對此一無所知。

通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品泄密事件發(fā)生后，蘋果公關(guān)要員會與相關(guān)部門的產(chǎn)品經(jīng)理會面，了解外界傳聞的準(zhǔn)確性。公關(guān)團(tuán)隊(duì)隨后會開會決定如何通過正式和非正式的渠道作出回應(yīng)，或者應(yīng)該在何時(shí)拒絕回應(yīng)。這些傳聞也讓蘋果有機(jī)會了解消費(fèi)者和其他媒體機(jī)構(gòu)，對即將發(fā)布的產(chǎn)品作何反應(yīng)。倘若工程和營銷團(tuán)隊(duì)有時(shí)間做出調(diào)整，他們也將知道應(yīng)該向哪個(gè)方向努力。這些傳言有時(shí)來自蘋果自己，有時(shí)則是由第三方披露的。但當(dāng)傳言涉及公司層面，而非產(chǎn)品層面時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就只能向公司高層求助了。

困境中的帝國

蘋果近年來的另一次低潮，來自前《華爾街日報(bào)》記者尤加利·伊瓦塔尼·凱恩(Yukari IwataniKane)出版的新書《困境中的帝國：后喬布斯時(shí)代的蘋果》。該書對庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果進(jìn)行了冷酷的剖析，并認(rèn)為，隨著喬布斯的離世，該公司的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不返。

與常規(guī)程序不同，蘋果公關(guān)部門并沒有通過發(fā)言人對該書的指控作出回應(yīng)，而是讓庫克和其他蘋果高管直接進(jìn)行了評論。一位蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員說，蘋果高管本人也受到了此事的影響，庫克親自打電話進(jìn)行了回應(yīng)。在發(fā)給CNBC的郵件中，庫克寫道：

“這些胡言亂語與我讀過的其他有關(guān)蘋果的書并無區(qū)別。它沒能客觀描述蘋果、史蒂夫或者公司內(nèi)的任何一個(gè)人。蘋果擁有超過8.5萬名員工，每天都在辛勤地工作，創(chuàng)造世界上最好的產(chǎn)品，為的就是青史留名、追求卓越。這是蘋果的初心，也是我們今后繼續(xù)堅(jiān)持的理念。我對我們的未來信心滿滿。我們的發(fā)展歷程中總是面臨各種質(zhì)疑，這只會讓我們更加強(qiáng)大。”

除此之外，席勒也在Twitter中發(fā)表了評論，對書中有關(guān)他對汽車品味的描述進(jìn)行了回應(yīng)。而蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級副總裁庫伊，也否認(rèn)喬布斯曾經(jīng)把筆扔到他的臉上。雖然席勒和庫伊對細(xì)節(jié)信息的否認(rèn)看似微不足道，但蘋果高管很少親自會對媒體或書籍發(fā)表公開評論。庫克、庫伊和席勒的評論表明，蘋果高管親自掌控了此次公關(guān)危機(jī)，并沒有把它留給公關(guān)部門來解決。蘋果員工事后回憶起來，認(rèn)為此次行為充分凸顯出庫克對喬布斯風(fēng)格吸收內(nèi)化后的結(jié)果。

在關(guān)注蘋果的網(wǎng)站上，迅速出現(xiàn)了大量針對《困境中的帝國》的負(fù)面評價(jià)。至于蘋果的公關(guān)人員是否有所參與，似乎仍未完全明確。

7、產(chǎn)品評論與評測者指南

蘋果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)為加強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布會的吸引力，而花費(fèi)的種種心思，也可以在測評人員收到新iPhone、iPad和Mac時(shí)的包裝上看出。蘋果的測試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對蘋果整體都持積極態(tài)度。蘋果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測試樣機(jī)的包裝盒是否完美無瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達(dá)到這些完美的標(biāo)準(zhǔn)后，才會寄送給沃爾特·莫斯伯格、大衛(wèi)·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名測評家。

莫斯伯格外號“莫博士”，他曾是《華爾街日報(bào)》的專欄作家，目前是Re/code的聯(lián)席主編。伯格曾是《紐約時(shí)報(bào)》的首席產(chǎn)品測評師，目前擔(dān)任雅虎科技板塊主編。拜戈長期為《今日美國報(bào)》撰寫專欄。這些專家不僅都曾效力于大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來每次都能獲準(zhǔn)提前試用新款iOS設(shè)備的美國記者。據(jù)報(bào)道，蘋果對這三位記者無比重視，甚至有一次當(dāng)伯格提前測評AppleTV遇到故障時(shí)，蘋果專程讓一名本來正在休假的工程師，親自上門為他解決問題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。

多年以來，蘋果已經(jīng)將擴(kuò)大了測試范圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網(wǎng)站提供了未發(fā)布產(chǎn)品的測試機(jī)會。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創(chuàng)辦TheVerge一事，表明蘋果公關(guān)人員有時(shí)更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布時(shí)，多位曾經(jīng)供職于Engadget的編輯推出了The Verge網(wǎng)站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋果提供的測試樣機(jī)，但資歷更老的Engadget組建的新團(tuán)隊(duì)卻并未獲得同樣的機(jī)會。

在莫博士從《華爾街日報(bào)》離職后，蘋果尚未推出過新的iOS設(shè)備，因此《華爾街日報(bào)》的全新科技報(bào)道團(tuán)隊(duì)能否得以提前測試iPhone6、新iPad和蘋果的可穿戴設(shè)備，將非常值得關(guān)注。由于蘋果已經(jīng)為《華爾街日報(bào)》提供了很多采訪機(jī)會，甚至允許他們在財(cái)報(bào)電話會議召開前與庫克對話，因此該報(bào)仍有可能保持這一榮譽(yù)。

另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，蘋果還對約翰·克魯伯和達(dá)爾利普等博客作者開放了測試機(jī)會。從Verizon版iPhone 4(克魯伯)和iPhone4S(達(dá)爾利普)開始，這兩個(gè)蘋果在博客圈里最大的粉絲，也開始收到未發(fā)布產(chǎn)品的測試樣機(jī)，并得到了蘋果的特殊照顧。在蘋果2012年發(fā)布OSX山獅系統(tǒng)前，該公司營銷主管菲爾·席勒曾經(jīng)親自把該系統(tǒng)送到克魯伯手中，克魯伯稱之為“只有一個(gè)聽眾的蘋果發(fā)布會”。但一位來自某大型媒體的記者認(rèn)為，蘋果對克魯伯和達(dá)爾利普的關(guān)注似乎有些出人意料，因?yàn)樗麄兊牟┛臀年P(guān)注和讀者遠(yuǎn)比不上彭博社、《時(shí)代周刊》和《連線》雜志。另外一名記者則直截了當(dāng)?shù)刂赋?，?dāng)這些博客充當(dāng)蘋果的“攻擊犬”時(shí)，他們的口徑幾乎完全統(tǒng)一。正因如此，蘋果才不顧這些博客流量過低的劣勢，主動(dòng)取悅他們。

值得注意的是，蘋果一方面為更多媒體提供了提前測試其硬件的機(jī)會，另一方面也會取消某些媒體的測試資格。雖然Gizmodo在2009年提前測試了iPhone3GS，但在第一代iPad發(fā)布時(shí)，卻沒能保住這一資格。隨后，由于Gizmodo對失竊的iPhone4展開大肆報(bào)道，導(dǎo)致其永遠(yuǎn)喪失了提前測試蘋果硬件產(chǎn)品的資格。Macworkd之前曾是蘋果展會的合作伙伴，但自從視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布以來，該網(wǎng)站再也沒有獲得過提前測試資格。業(yè)內(nèi)人士懷疑，與蘋果公關(guān)團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)不夠良性，是導(dǎo)致相關(guān)媒體喪失提前測評資格的主要原因。

在其他一些情況下，蘋果還會將產(chǎn)品提供給某些小眾媒體。專注于技術(shù)參數(shù)的AnandTech曾經(jīng)獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測評機(jī)會，這兩款產(chǎn)品分別是搭載64位處理器的首款智能手機(jī)和首款平板電腦。專注于文化報(bào)道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測評了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋果希望擴(kuò)大這兩款新產(chǎn)品的影響范圍。類似地，關(guān)注非洲裔美國人文化的The Root網(wǎng)站，也得以在第一代iPad和iPad2發(fā)布前測試了這些設(shè)備。

另外一項(xiàng)決定哪家媒體能夠提前測試產(chǎn)品的因素，是該媒體在之前報(bào)道中的態(tài)度——也就是記者在產(chǎn)品傳言階段所使用的報(bào)道角度。萊姆說：“蘋果已經(jīng)能從之前傳言期的報(bào)道中看出某家媒體的態(tài)度。所以，如果你不合作，他們就不會為你提供測試樣機(jī)?！睋Q句話說，蘋果只偏愛那些認(rèn)同其產(chǎn)品的記者，與它對抗的人只能被晾在一邊。

在發(fā)布會結(jié)束后，蘋果也不會讓測評人員完全憑借自己的使用感受，以及對主題演講的個(gè)人記憶來撰寫產(chǎn)品評論。蘋果在提供測試樣機(jī)的同時(shí)，還會提供一份《評測者指南》，以便讓測評者把重點(diǎn)集中在主要的產(chǎn)品賣點(diǎn)上。這些手冊包含了很多與蘋果網(wǎng)站上相同的語句，但有時(shí)也會包含一些有“現(xiàn)實(shí)扭曲”效果的內(nèi)容。

例如，在介紹配備視網(wǎng)膜顯示屏的iPad Air和iPadmini時(shí)，蘋果曾經(jīng)暗示，除了屏幕尺寸不同外，iPad Air和iPad mini幾乎是完全一樣的產(chǎn)品?！稖y評者指南》寫道：“搭配視網(wǎng)膜顯示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad體驗(yàn)，因此留給你的問題只有一個(gè)：哪個(gè)尺寸更適合你？”有些測評者輕信了蘋果的說法，聲稱這兩款產(chǎn)品只是尺寸有所不同。但實(shí)際測試顯示，蘋果的說法并不屬實(shí)。iPadAir使用的顯示屏在色彩還原度上遠(yuǎn)好于iPad mini，而且處理器也快于iPadmini。但根據(jù)蘋果《測評者指南》進(jìn)行測試的很多人卻并沒有注意這兩個(gè)問題，充分說明某些測評人士應(yīng)該多做一些實(shí)際功課，而不是一味接受蘋果的說法。

盡管能夠提前測試iPhone或iPad，肯定會給某些媒體的流量帶來質(zhì)的提升，但有時(shí)候也會帶來煩惱。一名蘋果產(chǎn)品測評人士表示，“對現(xiàn)代化的新聞機(jī)構(gòu)而言，保密協(xié)議完全不切實(shí)際。但蘋果不管這一套?！痹跍y評過程中，保密是基本條件。上述測評人士說：“他們告訴我不能把此事告訴任何人，甚至不能讓別人知道我手里有新設(shè)備。因此，我撰寫和編輯文章以及拍攝視頻的整個(gè)過程都是獨(dú)立完成的。”要為一款復(fù)雜的新設(shè)備制作測評視頻，絕不是一個(gè)人能夠輕易完成的，所以蘋果施加的保密政策會導(dǎo)致測評人士難以制作出優(yōu)秀的作品。

媒體已經(jīng)意識到，有時(shí)候要測評一款新iPhone，需要好幾周的時(shí)間。所以TheVerge等網(wǎng)站已經(jīng)開始按照自己的節(jié)奏發(fā)表評測文章，而不再遵照蘋果的安排——如果產(chǎn)品是在周五發(fā)布的，那么蘋果通常希望測評文章能在太平洋時(shí)間周二或周三下午6點(diǎn)發(fā)布出來。只有少數(shù)幾家媒體有意避開蘋果所期望的發(fā)布時(shí)間，借此闡明獨(dú)立客觀的評測立場。

8、喬布斯主導(dǎo)新聞通稿制作流程

一位蘋果前公關(guān)人員回憶說，當(dāng)蘋果宣布要與一家公司合作時(shí)，僅僅因?yàn)閱滩妓共幌矚g那家公司的名字，就迫使公關(guān)團(tuán)隊(duì)重寫了整篇新聞通稿。蘋果最終對文字進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整，通篇都沒有提及那家公司的名稱。當(dāng)喬布斯掌舵時(shí)，即使是一些最簡單的公關(guān)細(xì)節(jié)，也會交由他親自審核。除了雜志封面文章或重大采訪外，喬布斯還會參與到各種新聞通稿的撰寫中，每個(gè)單詞都不放過。

事實(shí)上，在新聞稿中為蘋果的每一款產(chǎn)品配上一個(gè)形容詞，正是喬布斯親自制定的戰(zhàn)略。例如，iPad發(fā)布以來始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會只在新聞通稿中出現(xiàn)一次，而是會在蘋果的營銷材料、內(nèi)部演講和重要媒體活動(dòng)中反復(fù)使用。

喬布斯還給考頓立下了規(guī)矩，要求所有涉及合作伙伴的新聞通稿必須由蘋果方面親自撰寫和分發(fā)。一位蘋果前員工說：“這是我們的路，也可以稱作‘高速公路’。”無論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫作方式。

在喬布斯最終定稿前，整個(gè)新聞通稿的撰寫過程都由考頓、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的其他成員以及菲爾·席勒負(fù)責(zé)。席勒和他的手下的營銷管理人員將與公關(guān)團(tuán)隊(duì)展開簡短的溝通，然后由公關(guān)團(tuán)隊(duì)將任務(wù)分派下去。據(jù)說，考頓對待寫作過程非常固執(zhí)，必須要求第一稿由公關(guān)人員親自撰寫，不能讓業(yè)務(wù)部門或營銷高管參與。隨著新人的加入，細(xì)節(jié)可能會發(fā)生一些變化，但整體流程至今仍然保持不變。

9、更友好、更透明的未來？

據(jù)說，考頓離職后，由于新的領(lǐng)導(dǎo)可能更友好、更透明，所以蘋果公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的成員對新的機(jī)會和策略感到頗為振奮?，F(xiàn)任和前任蘋果員工表示，庫克可能會選擇與政府有密切聯(lián)系、充分了解勞動(dòng)監(jiān)管政策、深入理解中國經(jīng)濟(jì)，而且十分熟悉消費(fèi)科技和社交媒體的人來接替考頓。

過去一年間，庫克已經(jīng)擴(kuò)充了蘋果的高管團(tuán)隊(duì)，增加了一些比較符合這些條件的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，庫克聘請了美國前環(huán)保署署長麗莎·杰克遜(LisaJackson)負(fù)責(zé)環(huán)保項(xiàng)目。他還聘請了熟悉中國市場的新零售高管安吉拉·阿倫茨(AngelaAhrendts)，以及了解社交媒體溝通和營銷手段的穆薩·塔里克(Musa Tariq)等人。庫克甚至還將美國參議院前工作人員安伯·考特爾(AmberCottle)招致麾下，與政府官員會面的頻率也高于喬布斯。

總的來看，蘋果的新任公關(guān)主管最好能同時(shí)具備上述所有技能。卡尼顯然符合要求，但多靈和凱瑞斯同樣如此，而且他們已經(jīng)在蘋果擁有足夠的資歷。如果蘋果想要聘用一名新的公關(guān)主管，在今后幾十年繼續(xù)為該公司樹立良好的形象，他們還有可能從硅谷競爭對手那里挖角人才。但蘋果以往的招聘渠道非常多樣，因此新的公關(guān)總監(jiān)可能來自任何地方——只要此人擁有合適的技能、經(jīng)驗(yàn)和氣質(zhì)。

過去幾個(gè)月，有關(guān)“后考頓時(shí)代”的蘋果公關(guān)業(yè)務(wù)將向何種方向發(fā)展，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出一些跡象。

費(fèi)德里奇在WWDC跟同事開起了玩笑，CFO盧卡·麥斯特利(LucaMaestri)在財(cái)報(bào)電話會議前對部分記者做了簡要說明，艾維在WWDC的派對上與粉絲們親切握手，庫克和席勒則公開參加了冰桶挑戰(zhàn)——意料之中的是，冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)是在多靈的安排下進(jìn)行的，他詳細(xì)規(guī)劃了蘋果高管參加此次活動(dòng)的每一處細(xì)節(jié)?；蛟S最令人意外的在于，因?yàn)槠毓鈦G失的iPhone4原型機(jī)而與蘋果產(chǎn)生隔閡的Gizmodo，也已經(jīng)受邀參加了9月9日的新品發(fā)布會——自2010年開始，他們再也沒有受邀參加蘋果的任何活動(dòng)。由于考頓已經(jīng)不再掌舵，所以只要有利于公司信息的傳播，蘋果目前的公關(guān)人員現(xiàn)在已經(jīng)可以隨心所欲地部署各種項(xiàng)目，而不再受制于古板的教條。

蘋果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)最終將由誰來執(zhí)掌帥印，現(xiàn)在仍未知曉，但庫克的團(tuán)隊(duì)肯定已經(jīng)著手約束過強(qiáng)的控制欲。至于這些改變能否徹底消除蘋果以往那些充滿支配欲的公關(guān)行為，還是簡單地將這些手段擴(kuò)大到更多的媒體機(jī)構(gòu)，仍然有待觀察。

來源：bianews

作者：長歌