長(zhǎng)袖善舞 蘋(píng)果神秘公關(guān)大起底

騰訊科技訊9月2日，美國(guó)科技博客9to5Mac近日撰文，對(duì)蘋(píng)果公司多年來(lái)的神秘公關(guān)模式進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

以下為文章全文：

蘋(píng)果的公關(guān)實(shí)力在全球幾乎無(wú)人能及，它比任何一家科技公司都更加擅長(zhǎng)引導(dǎo)輿論。在用戶得以親眼看到或親手觸摸新款蘋(píng)果產(chǎn)品前，該公司就已經(jīng)開(kāi)始悉心呵護(hù)這些產(chǎn)品的公共形象：向某些媒體優(yōu)先泄露信息，召開(kāi)只有受邀媒體方可參加的媒體發(fā)布會(huì)，并引導(dǎo)一系列經(jīng)過(guò)篩選的知名記者撰寫(xiě)?yīng)毺氐脑u(píng)測(cè)報(bào)告。一切的一切都不是偶然。即使偶爾出現(xiàn)不受控制的情況，蘋(píng)果仍然可以通過(guò)代理人來(lái)發(fā)布經(jīng)過(guò)精心制作的非正式回應(yīng)。

除了極少數(shù)例外，蘋(píng)果的公關(guān)戰(zhàn)略多年來(lái)都成效斐然。但此舉也導(dǎo)致蘋(píng)果公司與報(bào)道它的媒體之間出現(xiàn)了矛盾，甚至連蘋(píng)果內(nèi)部也出現(xiàn)了一些不和諧因素。在蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克(TimCook)決定大幅改變蘋(píng)果與媒體及其客戶的互動(dòng)方式時(shí)，長(zhǎng)期擔(dān)任蘋(píng)果公關(guān)主管的凱蒂·考頓(KatieKotton)于今年早些時(shí)候決定離職。蘋(píng)果仍在為考頓尋找繼任者，而我們本文的目的，則是探究蘋(píng)果多年以來(lái)，究竟通過(guò)哪些手段悄無(wú)聲息地操縱了媒體的報(bào)道方向。

在兩個(gè)月的時(shí)間里，本文對(duì)記者、博客作者、公關(guān)人士進(jìn)行了十多次采訪，其中很多人都曾在蘋(píng)果工作過(guò)。下面就來(lái)讓我們通過(guò)9個(gè)部分的內(nèi)容來(lái)一探究竟：

1、新品發(fā)布會(huì)前的精心準(zhǔn)備

你或許從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，曾經(jīng)有一位聽(tīng)眾在史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)的演講現(xiàn)場(chǎng)暈倒了。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的公關(guān)代表迅速為醫(yī)務(wù)人員提供引導(dǎo)，將此人抬出會(huì)場(chǎng)，以至于幾乎沒(méi)有人注意到這個(gè)插曲。作為蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員，避免任何會(huì)議出現(xiàn)中斷已經(jīng)成了必備的技能，因?yàn)樗麄冊(cè)缫褜?duì)所有突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)方案了然于胸。這件軼事既證明了蘋(píng)果在活動(dòng)規(guī)劃方面的細(xì)致方式，又凸顯出他們廣泛的公關(guān)戰(zhàn)略：他們有能力在不被人發(fā)覺(jué)的情況下，無(wú)形地控制各種狀況。

在主題演講期間出現(xiàn)這種危及生命的突發(fā)狀況實(shí)屬罕見(jiàn)，但除此之外，蘋(píng)果的公關(guān)人員還會(huì)為更為常見(jiàn)的情況制定應(yīng)對(duì)方案，例如抑制吵鬧的人群和阻止未獲邀請(qǐng)的媒體人員入場(chǎng)。蘋(píng)果公關(guān)人員甚至?xí)閹?kù)克和蘋(píng)果全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁菲爾·席勒(PhilSchiller)等蘋(píng)果高管充當(dāng)臨時(shí)保安，阻止媒體成員詢問(wèn)各種問(wèn)題。

但蘋(píng)果的演講活動(dòng)，絕不僅限于誰(shuí)在臺(tái)上呈現(xiàn)什么，以及誰(shuí)負(fù)責(zé)保護(hù)哪位高管免受記者騷擾這么簡(jiǎn)單。一位蘋(píng)果公關(guān)員工曾經(jīng)告訴我們：“主題演講就像一件作品，你必須懷著特殊的心態(tài)來(lái)欣賞它?！闭麄€(gè)演講的每一處細(xì)節(jié)都是事先經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，從燈光的細(xì)微變化，到屏幕擺放方向，再到人員就坐的位置。蘋(píng)果會(huì)將一些級(jí)別較低的自家員工安插在觀眾之間，不同的記者也都被安排在特定的位置上，蘋(píng)果高管無(wú)需擔(dān)心任何的臨場(chǎng)變化。一切都在掌控之中。

整個(gè)過(guò)程始于演講開(kāi)始前的兩周。蘋(píng)果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)始終關(guān)注媒體報(bào)道，以便確定外界預(yù)期，并且通過(guò)泄露信息來(lái)遏制那些無(wú)法達(dá)到的預(yù)期。該公司的高管通常會(huì)在總部的禮堂里練習(xí)兩周時(shí)間。而溝通團(tuán)隊(duì)則會(huì)在演講開(kāi)始前一周召開(kāi)一次冗長(zhǎng)的會(huì)議，高級(jí)公關(guān)人員將在會(huì)上準(zhǔn)備一些特殊的白色手冊(cè)，分發(fā)給團(tuán)隊(duì)的其他成員。

這些手冊(cè)詳細(xì)闡述了演講中探討的內(nèi)容以及發(fā)布的產(chǎn)品，還包括每一部分的演講者和演示者，以及產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)的布置細(xì)節(jié)和負(fù)責(zé)人員。

在此次“動(dòng)員會(huì)”結(jié)束后，白色手冊(cè)會(huì)交還給公關(guān)團(tuán)隊(duì)，有時(shí)會(huì)當(dāng)場(chǎng)用碎紙機(jī)切碎。蘋(píng)果在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的保密風(fēng)格已經(jīng)眾所周知，而演講活動(dòng)的規(guī)劃和籌備也采用了類似的措施。盡管在蘋(píng)果觀察人士看來(lái)，每次活動(dòng)的主題似乎都已經(jīng)眾所周知，但卻沒(méi)有一次主題演講的詳細(xì)安排能夠提前曝光。

大約就在“動(dòng)員會(huì)”召開(kāi)的同時(shí)，蘋(píng)果會(huì)向特殊嘉賓發(fā)出邀請(qǐng)函，包括為數(shù)不多的蘋(píng)果員工、大型新聞媒體的記者(包括彭博社、《紐約時(shí)報(bào)》、路透社和《華爾街日?qǐng)?bào)》)，以及一小部分發(fā)布積極報(bào)道的可靠博主(包括DaringFireball的約翰·克魯伯(John Cruber)和The Loop的吉姆·達(dá)爾利普(JimDalrymple))。蘋(píng)果最堅(jiān)定的支持者往往能提前獲得消息或邀請(qǐng)：例如，就在蘋(píng)果宣布最近一次發(fā)布會(huì)的具體日期時(shí)，加拿大博主達(dá)爾林普爾恰好在庫(kù)珀蒂諾，拍下了蘋(píng)果為在弗林特劇院(FlintCenter)舉行的發(fā)布會(huì)搭建的結(jié)構(gòu)。這很難說(shuō)是一種巧合。

在活動(dòng)舉辦前的周末，蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的成員會(huì)在演講現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察，確保從演講舞臺(tái)到新品體驗(yàn)區(qū)的所有元素都符合最初的規(guī)劃。與此同時(shí)，蘋(píng)果高管則會(huì)在舞臺(tái)上進(jìn)行排練，練習(xí)那些早已準(zhǔn)備良久的“即席”笑話。

然而，盡管經(jīng)過(guò)了這番細(xì)致規(guī)劃，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)仍然難免出錯(cuò)。

在蘋(píng)果前營(yíng)銷高管阿里森·約翰遜(AllisonJohnson)的幕后協(xié)助下，一家名叫Anki的不知名創(chuàng)業(yè)公司，受邀在2013年的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(WWDC)主題演講中展示了一款新產(chǎn)品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能賽車套件，不久后將通過(guò)蘋(píng)果商店以200美元的價(jià)格銷售。這款產(chǎn)品似乎沒(méi)有那么引人入勝，而演示過(guò)程更是平淡無(wú)奇。在幾分鐘的闡述后，演示卻失敗了。AnkiCEO伯瑞斯·索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼時(shí)已是滿頭大汗，尷尬無(wú)比，不得不笨拙地重新開(kāi)始新的演示。

而在幕后，蘋(píng)果公關(guān)人員只能站在那里，欲哭無(wú)淚地目睹如此重要的活動(dòng)出現(xiàn)如此重大的錯(cuò)誤。要知道，蘋(píng)果原本希望利用這次演講，將蒂姆·庫(kù)克、喬尼·艾維(JonyIve)和克雷格·費(fèi)德里奇(CraigFederighi)塑造為蘋(píng)果光明前景的三張臉面。邀請(qǐng)Anki展示這樣一款又貴又沒(méi)有吸引力，甚至當(dāng)場(chǎng)掉鏈子的玩具，在蘋(píng)果的歷史上實(shí)屬罕見(jiàn)——要知道，他們始終都為所有細(xì)節(jié)的流暢推進(jìn)感到無(wú)比自豪。這也就難怪蘋(píng)果在官方網(wǎng)站發(fā)布的視頻中把這段內(nèi)容切掉了。

拋開(kāi)這罕見(jiàn)的失誤不談，蘋(píng)果的媒體活動(dòng)多數(shù)都會(huì)取得成功。盡管很多人批評(píng)，庫(kù)克時(shí)代的活動(dòng)較之于喬布斯時(shí)代少了些神秘，多了些呆板，但他們的專注、能量和流程卻被越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，足以體現(xiàn)出蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)的強(qiáng)大。

2、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)

與微軟、三星、Adobe、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商或沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)不同，蘋(píng)果的公關(guān)和溝通戰(zhàn)略完全是自主制定的，這也反映出該公司對(duì)軟硬件戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制。雖然蘋(píng)果仍然在印刷、數(shù)字和電視推廣活動(dòng)上與TBWA的MediaArts Lab等外部機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，但它卻在通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部的營(yíng)銷資源來(lái)降低對(duì)該公司的依賴。據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果公司正在積極挖角Media ArtsLab的部分成員，但并沒(méi)有展開(kāi)全方位的偷襲。

盡管蘋(píng)果是一家體量巨大且不斷增長(zhǎng)的公司，但它的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的規(guī)模之小卻令人意外。該公司的總部大約只有30名公關(guān)人員，世界各地的辦事處也只是零零散散地聘用了幾十名員工來(lái)幫助其組織會(huì)議、翻譯新聞稿，或者回答各個(gè)時(shí)區(qū)的記者發(fā)來(lái)的問(wèn)題。庫(kù)珀蒂諾的公關(guān)辦公室位于蘋(píng)果產(chǎn)品營(yíng)銷大樓的三層，周圍的墻上掛著各種蘋(píng)果的陳年(微博)廣告海報(bào)，乳白色的走廊兩側(cè)各有幾間辦公室，另外還配有兩個(gè)公用區(qū)。

不同的辦公室對(duì)應(yīng)著不同的團(tuán)隊(duì)：聲勢(shì)、Mac、公司溝通、iPhone、iPad、iTunes和活動(dòng)。十年前，蘋(píng)果公關(guān)人員只分成Mac、音樂(lè)和公司溝通三大團(tuán)隊(duì)。但如今，隨著蘋(píng)果將重點(diǎn)從iPod轉(zhuǎn)向iPhone、iPad和服務(wù)，他們還新增了一個(gè)專門(mén)為蘋(píng)果產(chǎn)品營(yíng)造聲勢(shì)的部門(mén)。

聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷：鮮為人知的聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有幾名員工組織，他們負(fù)責(zé)將蘋(píng)果的產(chǎn)品整合為一套流行文化。例如，該團(tuán)隊(duì)會(huì)與大型體育聯(lián)盟合作將iPad變成教練工具，幫助音樂(lè)活動(dòng)把iPad融入其中，并讓活動(dòng)的組織者為參與者部署整合iBeacon的應(yīng)用。每當(dāng)有尚未上市的新產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)，都是勢(shì)頭團(tuán)隊(duì)在背后操縱。

在把AppStore應(yīng)用發(fā)布到相關(guān)雜志的過(guò)程中，聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)同樣發(fā)揮了關(guān)鍵作用。倘若蘋(píng)果想讓幫助高爾夫愛(ài)好者改善揮桿動(dòng)作的iPad應(yīng)用，登上高爾夫雜志，那么聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)便會(huì)將該應(yīng)用推介給媒體記者，從而實(shí)現(xiàn)這一目的。

該團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)把iPhone和Mac引薦給明星和公眾人物。紐約的布朗·巴塞洛繆(BrownBartholomew)和庫(kù)珀蒂諾的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾經(jīng)負(fù)責(zé)聲勢(shì)團(tuán)隊(duì)。蘋(píng)果還表示，將在傳播行業(yè)內(nèi)部尋找專業(yè)人士，以增強(qiáng)這一部門(mén)的實(shí)力。

Mac：Mac團(tuán)隊(duì)由長(zhǎng)期擔(dān)任蘋(píng)果公關(guān)高管的比爾·伊萬(wàn)斯(BillEvans)領(lǐng)導(dǎo)。Mac團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有與Mac硬件和軟件(包括OSX系統(tǒng)、消費(fèi)級(jí)Mac應(yīng)用和專業(yè)應(yīng)用)有關(guān)的公關(guān)事宜。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員各管一攤，要么關(guān)注硬件，要么關(guān)注軟件。

公司溝通：蘋(píng)果的公司溝通團(tuán)隊(duì)由史蒂夫·多靈(SteveDowling)負(fù)責(zé)，他們負(fù)責(zé)處理與整體公司項(xiàng)目、高管、投資者和電話會(huì)議有關(guān)的問(wèn)題。阿米·貝賽特(AmyBessette)領(lǐng)導(dǎo)的零售公關(guān)部門(mén)隸屬于公司溝通團(tuán)隊(duì)。

iPhone、iPad、iOS和iCloud：目前由娜塔莉·凱瑞斯(Natalie Kerris)和特雷薩·布雷爾(TeresaBrewer)領(lǐng)導(dǎo)的iPhone團(tuán)隊(duì)擁有最多的資源。由于iOS同時(shí)還應(yīng)用在iPad和iPodTouch上，所以布雷爾也負(fù)責(zé)iPad的公關(guān)。特魯?shù)稀つ吕?TrudyMuller)則協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)iPad團(tuán)隊(duì)，其規(guī)模略小于iPhone團(tuán)隊(duì)。除此之外，iCloud的事宜通常由iPhone團(tuán)隊(duì)處理。

iTunes：iTunes團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服務(wù)的公關(guān)。該團(tuán)隊(duì)主要由珍妮佛·拉姆齊(Jennifer Ramsey)和湯姆·紐邁爾(TomNeumayr)負(fù)責(zé)。Apple TV部門(mén)由克里斯蒂·莫納亨(CHristine Monaghan)領(lǐng)導(dǎo)，由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)帶來(lái)了全新?tīng)I(yíng)銷資源，該部門(mén)過(guò)去一年引發(fā)了更多關(guān)注。另外，蘋(píng)果之前在收購(gòu)Beats時(shí)也曾表示，iTunes還將幫助其處理與Beats收購(gòu)有關(guān)的溝通事宜。

活動(dòng)：與聲勢(shì)和口碑營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一樣，活動(dòng)部門(mén)也只有幾名員工。該團(tuán)隊(duì)牽頭組織各種媒體活動(dòng)和會(huì)議，包括在舊金山舉行的WWDC。他們還會(huì)組織所有的內(nèi)部活動(dòng)，包括邀請(qǐng)政府官員參觀蘋(píng)果園區(qū)，以及周五下午的BeerBashes活動(dòng)。

某些公關(guān)人員會(huì)與具體的高管配對(duì)，引導(dǎo)他們參加蘋(píng)果的媒體活動(dòng)以及接受記者采訪。例如，多靈和凱瑞斯與庫(kù)克配對(duì)，貝賽特與艾維配對(duì)，伊萬(wàn)斯與席勒配對(duì)。

雖然這些名字對(duì)你來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義，但他們共同開(kāi)展的工作卻塑造了蘋(píng)果的媒體形象。從你看到的新聞通稿，到各種與既定政策一致的媒體采訪，以及正式的“拒絕置評(píng)”回應(yīng)，外加很多與媒體的非正式溝通，蘋(píng)果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)全方位控制了該公司的言行，同時(shí)也在很大程度上控制了他人對(duì)該公司的評(píng)價(jià)和評(píng)論。

3、戰(zhàn)略：背后動(dòng)作與媒體控制

蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)呈現(xiàn)出了冷酷、慎重的公眾形象：只有他們?cè)敢饣貞?yīng)時(shí)，才會(huì)對(duì)媒體的采訪要求發(fā)表評(píng)論；除非不附帶任何批評(píng)，否則，他們不會(huì)提供任何書(shū)面內(nèi)容；除非當(dāng)他們認(rèn)為有必要通過(guò)蘋(píng)果官方渠道傳遞某些信息，而不必借助“知情人士”之口傳達(dá)時(shí)，才會(huì)直接作出回應(yīng)。你可以這樣看待蘋(píng)果的公關(guān)戰(zhàn)略，它是一個(gè)聰明、富有但卻不太友好的女王——她總是忙得不可開(kāi)交，根本無(wú)暇與你攀談，除非她出于種種原因不再那么繁忙時(shí)。

所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果與媒體的關(guān)系并非如此疏離時(shí)，或許會(huì)感到大吃一驚——事實(shí)上，它更像是一個(gè)花季少女，不停地關(guān)注著外界對(duì)自己的報(bào)道。蘋(píng)果公關(guān)人員會(huì)搜集各路名人手持iPhone的照片，還有人會(huì)閱讀各種以蘋(píng)果為重點(diǎn)的博客文章，并且使用匿名的社交媒體賬號(hào)密切關(guān)注專門(mén)報(bào)道蘋(píng)果新聞的知名記者。蘋(píng)果前公關(guān)人員指出，該公司的公關(guān)團(tuán)隊(duì)很享受這種“全面監(jiān)管”的感覺(jué)，他們每天都會(huì)關(guān)注媒體對(duì)蘋(píng)果的各種報(bào)道和評(píng)價(jià)。這種監(jiān)督對(duì)蘋(píng)果至關(guān)重要，他們每周都會(huì)多次向高管發(fā)送文件，詳細(xì)闡述媒體近期的報(bào)道趨勢(shì)。當(dāng)蘋(píng)果對(duì)外界的報(bào)道不滿時(shí)，有時(shí)便會(huì)采取措施改變報(bào)道方向，甚至試圖破壞大型新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道效果。

據(jù)知情人士透露，當(dāng)蘋(píng)果得知《紐約時(shí)報(bào)》將憑借與蘋(píng)果供應(yīng)鏈有關(guān)的《iEconomy》系列文章，角逐普利策獎(jiǎng)時(shí)，該公司的公關(guān)人員向其他記者發(fā)送了許多批評(píng)《紐約時(shí)報(bào)》的文章。還有人說(shuō)，蘋(píng)果使用類似的手段干擾沃爾特·艾薩克森(WalterIsaacson)撰寫(xiě)《喬布斯傳》時(shí)獲得的部分背景信息，設(shè)法了解那些并非由喬布斯或蘋(píng)果直接提供的詳細(xì)內(nèi)容。類似地，一位專門(mén)報(bào)道蘋(píng)果的記者表示，該公司會(huì)給出明確的報(bào)道方向，倘若該記者想要擴(kuò)大主題范圍，或者偏離了蘋(píng)果提供的視角，蘋(píng)果就會(huì)“生氣”。

蘋(píng)果最近還使用了隱秘的手段，對(duì)路透社的一篇文章發(fā)起了挑戰(zhàn)。路透社認(rèn)為，蘋(píng)果受到盲人社區(qū)的偏愛(ài)，但同時(shí)也認(rèn)為，該公司在提升殘疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到蘋(píng)果方面的直接回復(fù)，該文引用了庫(kù)克2013年的一段演講，以此證明蘋(píng)果已經(jīng)意識(shí)到此事的重要性。知情人士表示，盡管蘋(píng)果不愿直接參與該文的撰寫(xiě)，但還是希望通過(guò)非正式渠道讓路透社引用庫(kù)克的更多演講內(nèi)容。路透社以這段演講屬于公開(kāi)材料為由，拒絕了蘋(píng)果的要求。

但蘋(píng)果并沒(méi)有在該文發(fā)表的之前或之后給出任何正式評(píng)論，而是為大批忠于自己的蘋(píng)果博客提供了一個(gè)鏈接，讓他們得以查看2013年的演講全文。這些博客隨后使用該材料對(duì)路透社發(fā)起攻擊。正如《財(cái)富》雜志所說(shuō)，“沒(méi)過(guò)多久，在蘋(píng)果公關(guān)人員的些許刺激下，蘋(píng)果在媒體的朋友就發(fā)起了反擊?！北M管對(duì)整個(gè)事情了然于胸，而且有機(jī)會(huì)以公開(kāi)方式積極地參與其中，但蘋(píng)果卻從未在公開(kāi)場(chǎng)合作出任何回應(yīng)。

“不予置評(píng)”是蘋(píng)果正式公關(guān)戰(zhàn)略中最為典型的回應(yīng)方式。

“他們的戰(zhàn)略就是什么都不說(shuō)；他們會(huì)讓所有人競(jìng)猜蘋(píng)果的動(dòng)向，獲得免費(fèi)的宣傳效果，避免陷入其他企業(yè)遭遇的困境?！币晃慌c蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)有過(guò)接觸的記者說(shuō)，“他們很清楚，言多必失?！币晃惶O(píng)果前公關(guān)人員說(shuō)：“任何與蘋(píng)果公關(guān)活動(dòng)有關(guān)的事情都是經(jīng)過(guò)細(xì)致規(guī)劃的。”此人還指出，“很多人并不贊成這種背后搞小動(dòng)作的方式?！彼麄兺ǔ?huì)在記者向其尋求評(píng)論或確認(rèn)消息時(shí)采取這種戰(zhàn)略。多家大型媒體的記者都表示，倘若蘋(píng)果對(duì)非官方消息的回復(fù)是：“如果你的消息完全錯(cuò)誤，我會(huì)告訴你。”那就說(shuō)明他們基本已經(jīng)證實(shí)了該消息的真實(shí)性。

還有記者表示，當(dāng)某位作者發(fā)布了一篇報(bào)道后，蘋(píng)果通常會(huì)分享該作者之前的記錄，以此來(lái)間接證實(shí)或否認(rèn)報(bào)道的真實(shí)性。在非正式場(chǎng)合，該公司還曾經(jīng)警告記者不要跟隨其他記者的報(bào)道方向，或者對(duì)記者表示，只要他們不報(bào)道某些話題，與蘋(píng)果的關(guān)系就不會(huì)受到影響。這些溝通對(duì)記者來(lái)說(shuō)有利有弊，但對(duì)蘋(píng)果而言通常都是有利的，因?yàn)檫@有助于按照蘋(píng)果的意愿引導(dǎo)輿論。

過(guò)去幾年，喬布斯和考頓會(huì)時(shí)不時(shí)地會(huì)見(jiàn)雜志出版商或大牌報(bào)紙的記者，與之溝通蘋(píng)果公司的計(jì)劃。知情人士表示，由于這些溝通是非正式的，因此“信息毫無(wú)用處”。然而知情人士認(rèn)為，相關(guān)編輯仍然可以借機(jī)“了解該公司”，從而幫助蘋(píng)果塑造光輝形象。

TheWirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前主管布萊恩·萊姆(BrianLam)表示，蘋(píng)果公關(guān)的另外一項(xiàng)基礎(chǔ)策略就是讓媒體相互競(jìng)爭(zhēng)。在雜志占據(jù)主導(dǎo)的年代，喬布斯可以通過(guò)讓《新聞周刊》或《時(shí)代周刊》爭(zhēng)奪獨(dú)家消息的方式，讓蘋(píng)果產(chǎn)品登上其中一本雜志的封面。萊姆解釋說(shuō)，“你不能讓他們?yōu)槟憧欠饷鎴?bào)道，但你可以讓他們從對(duì)手那里搶走封面報(bào)道?！彪S著科技博客的重要性提升，喬布斯也讓Gizmodo和Engadget陷入了同樣的競(jìng)爭(zhēng)之中，在更崇尚嚴(yán)肅風(fēng)格的Engadget編輯瑞恩·布勞克(RyanBlock)面前公開(kāi)稱贊Gizmodo的隨心所欲。萊姆說(shuō)：“這是一場(chǎng)權(quán)力游戲?！睂?duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，獲取有利的媒體報(bào)道，與達(dá)成媒體交易或供應(yīng)鏈交易并沒(méi)有什么不同。

但這種戰(zhàn)略未必總能奏效。一位知情人士回憶說(shuō)，在萊姆2009年收到iPhone3GS的測(cè)試樣機(jī)時(shí)，一位蘋(píng)果高管曾經(jīng)對(duì)這位Gizmodo前編輯說(shuō)：“我們給你手機(jī)的時(shí)間比沃爾特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早?！庇捎谀共衽c喬布斯私交甚篤，有人會(huì)將此視為一大殊榮。但據(jù)說(shuō)，萊姆感覺(jué)蘋(píng)果“并不理解什么事情才能令一個(gè)記者感到自豪”，并且開(kāi)始逐步疏遠(yuǎn)蘋(píng)果。

然而，負(fù)責(zé)實(shí)施這些戰(zhàn)略的既不是萊姆本人，也不是其他接受我們采訪的任何一名記者?！懊襟w只是他們整體計(jì)劃的一部分，”萊姆說(shuō)，“他們的視角很廣，并不總是著眼于人，這是做生意?！?/p>

另外一名負(fù)責(zé)報(bào)道蘋(píng)果的記者說(shuō)，“當(dāng)他們需要你時(shí)，就會(huì)來(lái)找你，但當(dāng)他們不想回答問(wèn)題，或者問(wèn)題不符合他們的需要時(shí)，就根本不會(huì)給你回電話?！碧O(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一名前員工承認(rèn)他們與記者之間的這種不平等關(guān)系——這未必是一種互惠關(guān)系，而是對(duì)蘋(píng)果單方面有利的關(guān)系，而記者很少能得到什么實(shí)際利益。另一名蘋(píng)果前員工則透露：“主角不是你，而是蘋(píng)果，是蘋(píng)果的產(chǎn)品。”

蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)還會(huì)悄悄散播競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面消息。例如，當(dāng)有媒體撰寫(xiě)了對(duì)Android不利的消息時(shí)，蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)會(huì)四處散布這些報(bào)道。就像在告訴記者：“這就是我們的感受?！崩?，蘋(píng)果公關(guān)人員本周早些時(shí)候就曾經(jīng)給9to5Mac的兩位記者發(fā)來(lái)了一封郵件，專門(mén)強(qiáng)調(diào)了一款A(yù)ndroid應(yīng)用存在的問(wèn)題。

雖然蘋(píng)果的公關(guān)戰(zhàn)略似乎都是處心積慮的，但其他科技公司也會(huì)嘗試類似的方式。一位負(fù)責(zé)報(bào)道多家科技公司的記者表示：“關(guān)鍵差異在于，人們熱愛(ài)蘋(píng)果，而蘋(píng)果公關(guān)深知此事?！比R姆稱，正因如此，蘋(píng)果“知道他們是在幫記者的忙?！绷硗庖幻浾哒f(shuō)，“蘋(píng)果知道他們擁有一些其他記者也想要的內(nèi)容。策略雖然與其他科技公司一樣，但動(dòng)機(jī)卻有所不同。”

“他們之所以被視作冷酷無(wú)情，是因?yàn)樗麄冎烙浾叨枷胍麄兊南?，而且他們還會(huì)充分利用這一點(diǎn)?！痹撚浾哐a(bǔ)充說(shuō)。在上文提到的路透社報(bào)道發(fā)布后，雖然幫助蘋(píng)果公關(guān)人員對(duì)抗路透社的博客都是渺小的個(gè)體，但他們卻可以在蘋(píng)果的協(xié)調(diào)下迅速達(dá)成具體的目的。一位記者說(shuō)：“其他公司也可以提供彈藥，讓你做你需要做的事情；差異在于，蘋(píng)果擁有一臺(tái)隨時(shí)可以啟動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器?！倍恳慌_(tái)有用的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器都需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。

4、“暴君”離職

雖然蘋(píng)果公關(guān)人員表示，該公司前全球企業(yè)溝通副總裁凱蒂·考頓之所以離職，是為了多花些時(shí)間陪陪孩子，但真正的原因或許在于，她與庫(kù)克等人對(duì)蘋(píng)果未來(lái)的公眾形象有著不同的設(shè)想。

作為蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的前成員，考頓是蘋(píng)果對(duì)付記者的“王牌”。由于她控制著媒體與蘋(píng)果的所有聯(lián)系，因此考頓的權(quán)力和態(tài)度令某些記者頗感畏懼——他們參加蘋(píng)果活動(dòng)和了解早期產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)都有可能被她剝奪。倘若這兩項(xiàng)特權(quán)被剝奪，記者的職業(yè)生涯就將遭受負(fù)面影響。在內(nèi)部，一些蘋(píng)果員工將考頓稱作“暴君”。一名蘋(píng)果員工甚至認(rèn)為，考頓的統(tǒng)治就像是一場(chǎng)“為公司形象進(jìn)行的斗爭(zhēng)”，而她經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的方式就像是在管理自己的“封地”。

“我有時(shí)感覺(jué)我們像是在上幼兒園?！绷硗庖幻O(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)。為了對(duì)該部門(mén)加以控制。她甚至每天都會(huì)親自監(jiān)督員工從打卡上班到離開(kāi)辦公室的時(shí)間。一名蘋(píng)果前員工說(shuō)，考頓希望員工無(wú)論什么情況下，都能全天在辦公室工作。雖然該部門(mén)規(guī)模不大，但由于在蘋(píng)果內(nèi)部的地位很高，因此這種風(fēng)格并不出人意料。但一位前員工回憶說(shuō)，曾經(jīng)有一位剛剛生完孩子的女員工，希望每周能有一天在家里工作，但卻遭到了考頓的嚴(yán)詞拒絕，這未免太不近人情。在蘋(píng)果內(nèi)部，工作與家庭之間的矛盾從未如此尖銳。

還有人表示，考頓會(huì)在部門(mén)內(nèi)制定“目標(biāo)”?！敖裉炷憧赡苁敲餍?，明天可能就會(huì)被拋棄。”一位蘋(píng)果前公關(guān)員工說(shuō)，“很多人在凱蒂手下工作一兩年后都會(huì)離開(kāi)，這簡(jiǎn)直是如履薄冰?！绷硪粋€(gè)人說(shuō)：“她讓我感到恐懼，奪走了我好幾年的生活。但這對(duì)你有好處，這是對(duì)我的一場(chǎng)洗禮。”

盡管考頓令一些記者和員工感到恐懼，但還是有人對(duì)她十分尊敬，從她身上學(xué)到了很多。布萊恩·萊姆回憶說(shuō)，考頓在蘋(píng)果活動(dòng)上“高度嚴(yán)肅”的表情，讓人感覺(jué)“她肩負(fù)著整個(gè)世界的重量?！钡?dāng)她看到有記者走來(lái)時(shí)，還是立刻面帶微笑?！拔铱吹搅怂膬擅嫘裕喝藗冎皇遣徽J(rèn)同她，但她深刻地理解媒體、記者以及記者的所思所想之間的相互關(guān)系。”

考頓模仿了喬布斯復(fù)興蘋(píng)果的過(guò)程中采取的很多戰(zhàn)略——當(dāng)喬布斯1990年代末重返蘋(píng)果時(shí)，這家消費(fèi)電子巨頭曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。有多位蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的前員工都表示，考頓對(duì)權(quán)力的態(tài)度源自她與喬布斯的關(guān)系。有人說(shuō)，“如果你與喬布斯共事，你會(huì)認(rèn)為自己是一個(gè)迷你喬布斯，但你其實(shí)不是?！眴滩妓乖谑罆r(shí)，人們能夠忍受種種壓力，但喬布斯去世后，很多人認(rèn)為這已經(jīng)不再值得。另一位蘋(píng)果公關(guān)員工說(shuō)：“我們已經(jīng)筋疲力盡?！碑?dāng)喬布斯2011年末去世后，蘋(píng)果的很多部門(mén)都出現(xiàn)了離職潮，公關(guān)部門(mén)也不例外。

考頓與喬布斯的關(guān)系極其密切，以至于很多員工都認(rèn)為，喬布斯離職和去世后，她也會(huì)離開(kāi)蘋(píng)果。一位蘋(píng)果公關(guān)員工表示，凱蒂是喬布斯一手扶植起來(lái)的。隨著喬布斯的離開(kāi)，以及為人更溫和的庫(kù)克上臺(tái)，考頓在公關(guān)部門(mén)施加的那種恐怖氛圍已經(jīng)無(wú)法起到作用。現(xiàn)任和前任蘋(píng)果員工都表示，唯一令人意外的是，她竟然在喬布斯辭世3年后才離開(kāi)蘋(píng)果。

當(dāng)庫(kù)克2011年末正式掌舵蘋(píng)果時(shí)，“他開(kāi)始通知公關(guān)部門(mén)，蘋(píng)果需要變成一家更友好的公司，”無(wú)論對(duì)外還是對(duì)內(nèi)都應(yīng)如此。這條信息的指向很明確，但不明確的地方在于，考頓能否滿足這種預(yù)期。一位蘋(píng)果員工說(shuō)：“庫(kù)克是否想讓凱蒂這樣一個(gè)帶有喬布斯基因的攻擊犬”繼續(xù)控制蘋(píng)果的形象？庫(kù)克邀請(qǐng)公平勞工組織(FairLaborAssociation)對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行審查，并且開(kāi)始推動(dòng)慈善項(xiàng)目。除此之外，不僅他本人接受了雜志采訪，他還允許公司其他高管這么做。蘋(píng)果在醞釀一場(chǎng)變革，而庫(kù)克也并沒(méi)有完全遵守既定規(guī)則。

5、一國(guó)二君

據(jù)知情人士透露，在宣布離職后幾個(gè)月，考頓就從蘋(píng)果全面退出。她不再參與自己領(lǐng)導(dǎo)了18年的媒體戰(zhàn)略，也沒(méi)有參與繼任者的選拔。當(dāng)庫(kù)克思考蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)的未來(lái)時(shí)，考頓將大權(quán)交給了她的兩個(gè)老部下：史蒂夫·多靈和娜塔莉·凱瑞斯。他們二人今年5月出任公關(guān)部門(mén)臨時(shí)主管，都直接向庫(kù)克匯報(bào)工作。

知情人士表示，考頓今年5月發(fā)表的“充滿感情的”離職聲明，表明將由庫(kù)克負(fù)責(zé)在公司內(nèi)外尋找她的繼任者。一位在蘋(píng)果任職了18年的老兵，在沒(méi)有明確繼任者，也沒(méi)有透露可能繼任者的情況下突然離職，的確令人有些意外。由于考頓是在蘋(píng)果全年最重要的WWDC前的一個(gè)工作日離開(kāi)的，而且從技術(shù)上講，她仍是蘋(píng)果員工(就像斯科特·福斯特爾(ScottForstall)一樣，在離職后仍然為蘋(píng)果擔(dān)任了好幾個(gè)月的顧問(wèn))，因此種種跡象表明，她的離職并非完全出于自愿。

即使沒(méi)有考頓執(zhí)掌大權(quán)，蘋(píng)果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)依然可以繼續(xù)運(yùn)作。一位蘋(píng)果員工說(shuō)：“該團(tuán)隊(duì)依然正常運(yùn)轉(zhuǎn)，依然在落實(shí)整體戰(zhàn)略?！钡豢煞裾J(rèn)的是，目前的兩位負(fù)責(zé)人有著不同的專長(zhǎng)和處事方式。多靈過(guò)去10年始終負(fù)責(zé)企業(yè)溝通團(tuán)隊(duì)，他2003年加盟蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)，之前曾在2000年至2003年間擔(dān)任CNBC駐硅谷總編輯，并在1995至2000年擔(dān)任CNBC駐華盛頓總編輯。

多靈接近10年的記者生涯，令他更加了解當(dāng)今負(fù)責(zé)報(bào)道蘋(píng)果的記者。一位報(bào)道蘋(píng)果的記者說(shuō)，多靈經(jīng)常親自給有影響力的記者打電話，提供背景信息，并對(duì)一些報(bào)道發(fā)表評(píng)論?！叭绻阃鉁贤?，他只會(huì)為你提供事先計(jì)劃好的內(nèi)容，除此之外不再多說(shuō)。”該記者說(shuō)，“他骨子里還是一名記者，他了解游戲規(guī)則?！焙芏嘤浾叨假澷p多靈心平氣和的風(fēng)格以及發(fā)自內(nèi)心的善良。

這些風(fēng)格也延伸到他在蘋(píng)果的工作中。多靈每周都會(huì)召開(kāi)會(huì)議，與高級(jí)公關(guān)人員探討相關(guān)話題，通常會(huì)在周二和周四之間輪換。蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)的員工表示，他們可以從會(huì)上學(xué)到很多，因此都會(huì)認(rèn)真記筆記。他還會(huì)額外花時(shí)間傾聽(tīng)下屬的反饋，并探討蘋(píng)果公關(guān)工作的改進(jìn)方式。接近多靈的人士表示，他并不會(huì)玩考頓那樣的權(quán)力游戲，但他們也指出，“他可以改進(jìn)自己的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，對(duì)下屬多一些指導(dǎo)，而不必凡事都親力親為?！?/p>

有些知情人士認(rèn)為，多靈“比考頓聰明”，認(rèn)為他很合適接替考頓。據(jù)稱，多靈與庫(kù)克私交甚篤，庫(kù)克也曾經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議上提到此事。庫(kù)克和多靈經(jīng)常在一起，部分原因在于，蘋(píng)果要求公關(guān)人員為高管提供保護(hù)。在蘋(píng)果宣布一些重要消息時(shí)，多靈的名字經(jīng)常與考頓放在一起，例如喬布斯的離職聲明和福斯特爾的被炒聲明。這足以凸顯出多靈在蘋(píng)果內(nèi)部的地位。

考頓的另一名副手凱瑞斯自2001年加盟蘋(píng)果以來(lái)，一直都負(fù)責(zé)iPhone等蘋(píng)果旗艦產(chǎn)品的公關(guān)和溝通工作。盡管知情人士認(rèn)為，多靈接替考頓的勝算更大，但現(xiàn)任和前任蘋(píng)果記者都盛贊凱瑞斯的處事風(fēng)格：一位記者表示，凱瑞斯曾經(jīng)直接跳過(guò)了很多繁文縟節(jié)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地與之溝通。但知情人士表示，雖然凱瑞斯“很聰明”，但仍有一些因素導(dǎo)致她看起來(lái)像是一個(gè)‘小考頓’。一名知情人士認(rèn)為，倘若凱瑞斯完全掌舵，蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)的作風(fēng)將會(huì)與考頓時(shí)代基本一致。如果庫(kù)克真的想要改變蘋(píng)果的公關(guān)方式，凱瑞斯的繼任概率就會(huì)降低。

據(jù)說(shuō)，凱瑞斯和多靈都在開(kāi)展游說(shuō)，希望正式繼任考頓的職位。而由于最近有傳聞稱，蘋(píng)果考慮聘請(qǐng)白宮前發(fā)言人杰·卡尼(JayCarney)出任公關(guān)總監(jiān)，令此事更加值得關(guān)注。例如，Re/code援引知情人士的話報(bào)道此事后，TheLoop的達(dá)爾利普很快就稱該消息并不屬實(shí)。知情人士表示，達(dá)爾利普和其他記者之所以確定此事不屬實(shí)，正是凱瑞斯向他們披露的。由于卡尼剛剛離開(kāi)了全球最重要、最受矚目的一份公關(guān)工作，而且正在與多家科技公司展開(kāi)溝通，所以倘若蘋(píng)果不考慮卡尼，恐怕是一種不負(fù)責(zé)任的行為。因此，為什么會(huì)有一位內(nèi)部人士主動(dòng)否認(rèn)這一報(bào)道，便顯得有些令人費(fèi)解。

6、爭(zhēng)議：從地圖到Beats，再到《困境中的帝國(guó)》

蘋(píng)果近年來(lái)引發(fā)的重大爭(zhēng)議恐怕用一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)，但由于該公司的規(guī)模巨大，加之其公關(guān)實(shí)力的強(qiáng)大，每一次都吸引了全球關(guān)注。多數(shù)蘋(píng)果觀察人士都同意，該公司最大的災(zāi)難就是iPhone4的“天線門(mén)”。喬布斯在此事曝光后很久才召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，而且將外界報(bào)道斥為言過(guò)其實(shí)，同時(shí)發(fā)布了免費(fèi)的保護(hù)套。在2010年夏天的那個(gè)周五舉行的新聞發(fā)布會(huì)前，iPhone4的負(fù)面報(bào)道已經(jīng)不受控制，導(dǎo)致YouTube視頻四處瘋傳，集體訴訟此起彼伏。雖然蘋(píng)果在公開(kāi)場(chǎng)合努力淡化此事，但還是因此開(kāi)除和處罰了幾位技術(shù)高管，而且在隨后的iPhone4S中放棄了這種天線設(shè)計(jì)。庫(kù)克的履歷也不完美，但他還是對(duì)爭(zhēng)議迅速作出反應(yīng)，表明他愿意在相關(guān)問(wèn)題演變成危機(jī)之前，及時(shí)出手干預(yù)。

地圖：

在描述蘋(píng)果iOS地圖遭遇的慘敗時(shí)，一名蘋(píng)果公關(guān)人員說(shuō)，“那顯然很艱難”，因?yàn)椤昂芏嗳硕钾?zé)怪福斯特爾沒(méi)有肩負(fù)起他的責(zé)任。”那位員工接著說(shuō)，蘋(píng)果內(nèi)部都感覺(jué)福斯特爾“在逃避責(zé)任”，這最終演變成了一場(chǎng)“等待博弈”，出現(xiàn)了“令人作嘔”的情形。但庫(kù)克并沒(méi)有一味等待下去，沒(méi)過(guò)多久就對(duì)福斯特爾下手。就在iOS6公開(kāi)發(fā)布后幾天，庫(kù)克就“展現(xiàn)了真正的領(lǐng)導(dǎo)力，開(kāi)始努力通過(guò)內(nèi)部和外部的措施把蘋(píng)果打造成為最卓越的公司?！?/p>

庫(kù)克親自就蘋(píng)果地圖問(wèn)題寫(xiě)了一封道歉信，并且決定開(kāi)除福斯特爾，讓艾維、艾迪·庫(kù)伊和費(fèi)德里奇等人分擔(dān)他的職責(zé)?！皫?kù)克在與公關(guān)和產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起起草那封信的過(guò)程中，發(fā)揮了重要的個(gè)人作用?！币晃惶O(píng)果員工說(shuō)。

在目睹了iPhone4的“天線門(mén)”后，庫(kù)克知道，他必須要比自己的前任更好地處理實(shí)際問(wèn)題。他并沒(méi)有看著高管相互推諉，而是及時(shí)控制住形勢(shì)，并提出了解決方案。無(wú)論你對(duì)這個(gè)決定持有何種看法，那都是蘋(píng)果領(lǐng)導(dǎo)層的一個(gè)重要時(shí)刻，畢竟福斯特爾曾經(jīng)在蘋(píng)果享有舉足輕重的地位——那位著迷于細(xì)節(jié)的前高管曾被視為喬布斯的接班人。雖然蘋(píng)果地圖團(tuán)隊(duì)仍然受困于內(nèi)部的政治斗爭(zhēng)和功能的不完善，但蘋(píng)果顯然已經(jīng)前進(jìn)了一步，并且在努力解決地圖應(yīng)用中的很多問(wèn)題。自從道歉信發(fā)出以來(lái)，蘋(píng)果地圖又登陸了OSX平臺(tái)，iOS版也經(jīng)過(guò)了重新設(shè)計(jì)，但仍然因?yàn)槟承┕δ茉獾搅艘恍└蓴_。

Beats：

蘋(píng)果對(duì)Beats Electronics和BeatsMusic的收購(gòu)并沒(méi)有產(chǎn)生多大的負(fù)面影響，但卻凸顯出蘋(píng)果內(nèi)部文化目前面臨的一大問(wèn)題。蘋(píng)果員工透露，當(dāng)蘋(píng)果正在與Beats展開(kāi)后期收購(gòu)談判的消息曝光后，蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)陷入了混亂，因?yàn)樗麄儾⒉恢来耸率欠駥賹?shí)。該公司的嚴(yán)格保密文化，使得公關(guān)部門(mén)的人都被蒙在鼓里。具體到收購(gòu)Beats一事，蘋(píng)果公關(guān)人員無(wú)法對(duì)此事施加影響，因?yàn)槌嗣襟w的公開(kāi)報(bào)道外，他們也對(duì)此一無(wú)所知。

通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品泄密事件發(fā)生后，蘋(píng)果公關(guān)要員會(huì)與相關(guān)部門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)面，了解外界傳聞的準(zhǔn)確性。公關(guān)團(tuán)隊(duì)隨后會(huì)開(kāi)會(huì)決定如何通過(guò)正式和非正式的渠道作出回應(yīng)，或者應(yīng)該在何時(shí)拒絕回應(yīng)。這些傳聞也讓蘋(píng)果有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者和其他媒體機(jī)構(gòu)，對(duì)即將發(fā)布的產(chǎn)品作何反應(yīng)。倘若工程和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有時(shí)間做出調(diào)整，他們也將知道應(yīng)該向哪個(gè)方向努力。這些傳言有時(shí)來(lái)自蘋(píng)果自己，有時(shí)則是由第三方披露的。但當(dāng)傳言涉及公司層面，而非產(chǎn)品層面時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就只能向公司高層求助了。

困境中的帝國(guó)

蘋(píng)果近年來(lái)的另一次低潮，來(lái)自前《華爾街日?qǐng)?bào)》記者尤加利·伊瓦塔尼·凱恩(Yukari IwataniKane)出版的新書(shū)《困境中的帝國(guó)：后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果》。該書(shū)對(duì)庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果進(jìn)行了冷酷的剖析，并認(rèn)為，隨著喬布斯的離世，該公司的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不返。

與常規(guī)程序不同，蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)并沒(méi)有通過(guò)發(fā)言人對(duì)該書(shū)的指控作出回應(yīng)，而是讓庫(kù)克和其他蘋(píng)果高管直接進(jìn)行了評(píng)論。一位蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)，蘋(píng)果高管本人也受到了此事的影響，庫(kù)克親自打電話進(jìn)行了回應(yīng)。在發(fā)給CNBC的郵件中，庫(kù)克寫(xiě)道：

“這些胡言亂語(yǔ)與我讀過(guò)的其他有關(guān)蘋(píng)果的書(shū)并無(wú)區(qū)別。它沒(méi)能客觀描述蘋(píng)果、史蒂夫或者公司內(nèi)的任何一個(gè)人。蘋(píng)果擁有超過(guò)8.5萬(wàn)名員工，每天都在辛勤地工作，創(chuàng)造世界上最好的產(chǎn)品，為的就是青史留名、追求卓越。這是蘋(píng)果的初心，也是我們今后繼續(xù)堅(jiān)持的理念。我對(duì)我們的未來(lái)信心滿滿。我們的發(fā)展歷程中總是面臨各種質(zhì)疑，這只會(huì)讓我們更加強(qiáng)大?！?/p>

除此之外，席勒也在Twitter中發(fā)表了評(píng)論，對(duì)書(shū)中有關(guān)他對(duì)汽車品味的描述進(jìn)行了回應(yīng)。而蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級(jí)副總裁庫(kù)伊，也否認(rèn)喬布斯曾經(jīng)把筆扔到他的臉上。雖然席勒和庫(kù)伊對(duì)細(xì)節(jié)信息的否認(rèn)看似微不足道，但蘋(píng)果高管很少親自會(huì)對(duì)媒體或書(shū)籍發(fā)表公開(kāi)評(píng)論。庫(kù)克、庫(kù)伊和席勒的評(píng)論表明，蘋(píng)果高管親自掌控了此次公關(guān)危機(jī)，并沒(méi)有把它留給公關(guān)部門(mén)來(lái)解決。蘋(píng)果員工事后回憶起來(lái)，認(rèn)為此次行為充分凸顯出庫(kù)克對(duì)喬布斯風(fēng)格吸收內(nèi)化后的結(jié)果。

在關(guān)注蘋(píng)果的網(wǎng)站上，迅速出現(xiàn)了大量針對(duì)《困境中的帝國(guó)》的負(fù)面評(píng)價(jià)。至于蘋(píng)果的公關(guān)人員是否有所參與，似乎仍未完全明確。

7、產(chǎn)品評(píng)論與評(píng)測(cè)者指南

蘋(píng)果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)為加強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的吸引力，而花費(fèi)的種種心思，也可以在測(cè)評(píng)人員收到新iPhone、iPad和Mac時(shí)的包裝上看出。蘋(píng)果的測(cè)試樣機(jī)被視作科技產(chǎn)品與發(fā)布領(lǐng)域的圣杯，只有為數(shù)不多的幾名經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的人士能夠搶先試用，這些人對(duì)蘋(píng)果整體都持積極態(tài)度。蘋(píng)果前公關(guān)代表還記得，他的上司曾經(jīng)要求他仔細(xì)查看測(cè)試樣機(jī)的包裝盒是否完美無(wú)瑕，上面絕不容許有任何的劃痕或瑕疵。只有在達(dá)到這些完美的標(biāo)準(zhǔn)后，才會(huì)寄送給沃爾特·莫斯伯格、大衛(wèi)·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名測(cè)評(píng)家。

莫斯伯格外號(hào)“莫博士”，他曾是《華爾街日?qǐng)?bào)》的專欄作家，目前是Re/code的聯(lián)席主編。伯格曾是《紐約時(shí)報(bào)》的首席產(chǎn)品測(cè)評(píng)師，目前擔(dān)任雅虎科技板塊主編。拜戈長(zhǎng)期為《今日美國(guó)報(bào)》撰寫(xiě)專欄。這些專家不僅都曾效力于大型媒體，也是僅有的三位從2007年以來(lái)每次都能獲準(zhǔn)提前試用新款iOS設(shè)備的美國(guó)記者。據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果對(duì)這三位記者無(wú)比重視，甚至有一次當(dāng)伯格提前測(cè)評(píng)AppleTV遇到故障時(shí)，蘋(píng)果專程讓一名本來(lái)正在休假的工程師，親自上門(mén)為他解決問(wèn)題。另外兩人則被《喬布斯傳》描述為喬布斯一生中真正在意的兩位記者。

多年以來(lái)，蘋(píng)果已經(jīng)將擴(kuò)大了測(cè)試范圍，為CNET、TheVerge和Engadget等科技網(wǎng)站提供了未發(fā)布產(chǎn)品的測(cè)試機(jī)會(huì)。2011年末和2012年初，Engadget編輯離職創(chuàng)辦TheVerge一事，表明蘋(píng)果公關(guān)人員有時(shí)更重視記者本人，而非他們所在的媒體。在iPhone4S和視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布時(shí)，多位曾經(jīng)供職于Engadget的編輯推出了The Verge網(wǎng)站，雖然TheVerge的編輯獲得了蘋(píng)果提供的測(cè)試樣機(jī)，但資歷更老的Engadget組建的新團(tuán)隊(duì)卻并未獲得同樣的機(jī)會(huì)。

在莫博士從《華爾街日?qǐng)?bào)》離職后，蘋(píng)果尚未推出過(guò)新的iOS設(shè)備，因此《華爾街日?qǐng)?bào)》的全新科技報(bào)道團(tuán)隊(duì)能否得以提前測(cè)試iPhone6、新iPad和蘋(píng)果的可穿戴設(shè)備，將非常值得關(guān)注。由于蘋(píng)果已經(jīng)為《華爾街日?qǐng)?bào)》提供了很多采訪機(jī)會(huì)，甚至允許他們?cè)谪?cái)報(bào)電話會(huì)議召開(kāi)前與庫(kù)克對(duì)話，因此該報(bào)仍有可能保持這一榮譽(yù)。

另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，蘋(píng)果還對(duì)約翰·克魯伯和達(dá)爾利普等博客作者開(kāi)放了測(cè)試機(jī)會(huì)。從Verizon版iPhone 4(克魯伯)和iPhone4S(達(dá)爾利普)開(kāi)始，這兩個(gè)蘋(píng)果在博客圈里最大的粉絲，也開(kāi)始收到未發(fā)布產(chǎn)品的測(cè)試樣機(jī)，并得到了蘋(píng)果的特殊照顧。在蘋(píng)果2012年發(fā)布OSX山獅系統(tǒng)前，該公司營(yíng)銷主管菲爾·席勒曾經(jīng)親自把該系統(tǒng)送到克魯伯手中，克魯伯稱之為“只有一個(gè)聽(tīng)眾的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)”。但一位來(lái)自某大型媒體的記者認(rèn)為，蘋(píng)果對(duì)克魯伯和達(dá)爾利普的關(guān)注似乎有些出人意料，因?yàn)樗麄兊牟┛臀年P(guān)注和讀者遠(yuǎn)比不上彭博社、《時(shí)代周刊》和《連線》雜志。另外一名記者則直截了當(dāng)?shù)刂赋?，?dāng)這些博客充當(dāng)蘋(píng)果的“攻擊犬”時(shí)，他們的口徑幾乎完全統(tǒng)一。正因如此，蘋(píng)果才不顧這些博客流量過(guò)低的劣勢(shì)，主動(dòng)取悅他們。

值得注意的是，蘋(píng)果一方面為更多媒體提供了提前測(cè)試其硬件的機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)取消某些媒體的測(cè)試資格。雖然Gizmodo在2009年提前測(cè)試了iPhone3GS，但在第一代iPad發(fā)布時(shí)，卻沒(méi)能保住這一資格。隨后，由于Gizmodo對(duì)失竊的iPhone4展開(kāi)大肆報(bào)道，導(dǎo)致其永遠(yuǎn)喪失了提前測(cè)試蘋(píng)果硬件產(chǎn)品的資格。Macworkd之前曾是蘋(píng)果展會(huì)的合作伙伴，但自從視網(wǎng)膜版iPad發(fā)布以來(lái)，該網(wǎng)站再也沒(méi)有獲得過(guò)提前測(cè)試資格。業(yè)內(nèi)人士懷疑，與蘋(píng)果公關(guān)團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng)不夠良性，是導(dǎo)致相關(guān)媒體喪失提前測(cè)評(píng)資格的主要原因。

在其他一些情況下，蘋(píng)果還會(huì)將產(chǎn)品提供給某些小眾媒體。專注于技術(shù)參數(shù)的AnandTech曾經(jīng)獲得了iPhone 5s和iPadAir的提前測(cè)評(píng)機(jī)會(huì)，這兩款產(chǎn)品分別是搭載64位處理器的首款智能手機(jī)和首款平板電腦。專注于文化報(bào)道且廣泛涉獵各種話題的Boingboing，也得以測(cè)評(píng)了第一代iPad和iPhone4，原因是蘋(píng)果希望擴(kuò)大這兩款新產(chǎn)品的影響范圍。類似地，關(guān)注非洲裔美國(guó)人文化的The Root網(wǎng)站，也得以在第一代iPad和iPad2發(fā)布前測(cè)試了這些設(shè)備。

另外一項(xiàng)決定哪家媒體能夠提前測(cè)試產(chǎn)品的因素，是該媒體在之前報(bào)道中的態(tài)度——也就是記者在產(chǎn)品傳言階段所使用的報(bào)道角度。萊姆說(shuō)：“蘋(píng)果已經(jīng)能從之前傳言期的報(bào)道中看出某家媒體的態(tài)度。所以，如果你不合作，他們就不會(huì)為你提供測(cè)試樣機(jī)?！睋Q句話說(shuō)，蘋(píng)果只偏愛(ài)那些認(rèn)同其產(chǎn)品的記者，與它對(duì)抗的人只能被晾在一邊。

在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋(píng)果也不會(huì)讓測(cè)評(píng)人員完全憑借自己的使用感受，以及對(duì)主題演講的個(gè)人記憶來(lái)撰寫(xiě)產(chǎn)品評(píng)論。蘋(píng)果在提供測(cè)試樣機(jī)的同時(shí)，還會(huì)提供一份《評(píng)測(cè)者指南》，以便讓測(cè)評(píng)者把重點(diǎn)集中在主要的產(chǎn)品賣點(diǎn)上。這些手冊(cè)包含了很多與蘋(píng)果網(wǎng)站上相同的語(yǔ)句，但有時(shí)也會(huì)包含一些有“現(xiàn)實(shí)扭曲”效果的內(nèi)容。

例如，在介紹配備視網(wǎng)膜顯示屏的iPad Air和iPadmini時(shí)，蘋(píng)果曾經(jīng)暗示，除了屏幕尺寸不同外，iPad Air和iPad mini幾乎是完全一樣的產(chǎn)品。《測(cè)評(píng)者指南》寫(xiě)道：“搭配視網(wǎng)膜顯示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad體驗(yàn)，因此留給你的問(wèn)題只有一個(gè)：哪個(gè)尺寸更適合你？”有些測(cè)評(píng)者輕信了蘋(píng)果的說(shuō)法，聲稱這兩款產(chǎn)品只是尺寸有所不同。但實(shí)際測(cè)試顯示，蘋(píng)果的說(shuō)法并不屬實(shí)。iPadAir使用的顯示屏在色彩還原度上遠(yuǎn)好于iPad mini，而且處理器也快于iPadmini。但根據(jù)蘋(píng)果《測(cè)評(píng)者指南》進(jìn)行測(cè)試的很多人卻并沒(méi)有注意這兩個(gè)問(wèn)題，充分說(shuō)明某些測(cè)評(píng)人士應(yīng)該多做一些實(shí)際功課，而不是一味接受蘋(píng)果的說(shuō)法。

盡管能夠提前測(cè)試iPhone或iPad，肯定會(huì)給某些媒體的流量帶來(lái)質(zhì)的提升，但有時(shí)候也會(huì)帶來(lái)煩惱。一名蘋(píng)果產(chǎn)品測(cè)評(píng)人士表示，“對(duì)現(xiàn)代化的新聞機(jī)構(gòu)而言，保密協(xié)議完全不切實(shí)際。但蘋(píng)果不管這一套?！痹跍y(cè)評(píng)過(guò)程中，保密是基本條件。上述測(cè)評(píng)人士說(shuō)：“他們告訴我不能把此事告訴任何人，甚至不能讓別人知道我手里有新設(shè)備。因此，我撰寫(xiě)和編輯文章以及拍攝視頻的整個(gè)過(guò)程都是獨(dú)立完成的。”要為一款復(fù)雜的新設(shè)備制作測(cè)評(píng)視頻，絕不是一個(gè)人能夠輕易完成的，所以蘋(píng)果施加的保密政策會(huì)導(dǎo)致測(cè)評(píng)人士難以制作出優(yōu)秀的作品。

媒體已經(jīng)意識(shí)到，有時(shí)候要測(cè)評(píng)一款新iPhone，需要好幾周的時(shí)間。所以TheVerge等網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始按照自己的節(jié)奏發(fā)表評(píng)測(cè)文章，而不再遵照蘋(píng)果的安排——如果產(chǎn)品是在周五發(fā)布的，那么蘋(píng)果通常希望測(cè)評(píng)文章能在太平洋時(shí)間周二或周三下午6點(diǎn)發(fā)布出來(lái)。只有少數(shù)幾家媒體有意避開(kāi)蘋(píng)果所期望的發(fā)布時(shí)間，借此闡明獨(dú)立客觀的評(píng)測(cè)立場(chǎng)。

8、喬布斯主導(dǎo)新聞通稿制作流程

一位蘋(píng)果前公關(guān)人員回憶說(shuō)，當(dāng)蘋(píng)果宣布要與一家公司合作時(shí)，僅僅因?yàn)閱滩妓共幌矚g那家公司的名字，就迫使公關(guān)團(tuán)隊(duì)重寫(xiě)了整篇新聞通稿。蘋(píng)果最終對(duì)文字進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整，通篇都沒(méi)有提及那家公司的名稱。當(dāng)喬布斯掌舵時(shí)，即使是一些最簡(jiǎn)單的公關(guān)細(xì)節(jié)，也會(huì)交由他親自審核。除了雜志封面文章或重大采訪外，喬布斯還會(huì)參與到各種新聞通稿的撰寫(xiě)中，每個(gè)單詞都不放過(guò)。

事實(shí)上，在新聞稿中為蘋(píng)果的每一款產(chǎn)品配上一個(gè)形容詞，正是喬布斯親自制定的戰(zhàn)略。例如，iPad發(fā)布以來(lái)始終搭配“Magical”(神奇的)，AppStore使用“Legendary”(傳奇的)，iPhone則配合“Revolutionary”(革命性的)。這些詞匯不會(huì)只在新聞通稿中出現(xiàn)一次，而是會(huì)在蘋(píng)果的營(yíng)銷材料、內(nèi)部演講和重要媒體活動(dòng)中反復(fù)使用。

喬布斯還給考頓立下了規(guī)矩，要求所有涉及合作伙伴的新聞通稿必須由蘋(píng)果方面親自撰寫(xiě)和分發(fā)。一位蘋(píng)果前員工說(shuō)：“這是我們的路，也可以稱作‘高速公路’?！睙o(wú)論是2000年與EarthLink的合作，還是最近與IBM的合作，都采用了這種新聞通稿寫(xiě)作方式。

在喬布斯最終定稿前，整個(gè)新聞通稿的撰寫(xiě)過(guò)程都由考頓、公關(guān)團(tuán)隊(duì)的其他成員以及菲爾·席勒負(fù)責(zé)。席勒和他的手下的營(yíng)銷管理人員將與公關(guān)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)簡(jiǎn)短的溝通，然后由公關(guān)團(tuán)隊(duì)將任務(wù)分派下去。據(jù)說(shuō)，考頓對(duì)待寫(xiě)作過(guò)程非常固執(zhí)，必須要求第一稿由公關(guān)人員親自撰寫(xiě)，不能讓業(yè)務(wù)部門(mén)或營(yíng)銷高管參與。隨著新人的加入，細(xì)節(jié)可能會(huì)發(fā)生一些變化，但整體流程至今仍然保持不變。

9、更友好、更透明的未來(lái)？

據(jù)說(shuō)，考頓離職后，由于新的領(lǐng)導(dǎo)可能更友好、更透明，所以蘋(píng)果公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)的成員對(duì)新的機(jī)會(huì)和策略感到頗為振奮。現(xiàn)任和前任蘋(píng)果員工表示，庫(kù)克可能會(huì)選擇與政府有密切聯(lián)系、充分了解勞動(dòng)監(jiān)管政策、深入理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)，而且十分熟悉消費(fèi)科技和社交媒體的人來(lái)接替考頓。

過(guò)去一年間，庫(kù)克已經(jīng)擴(kuò)充了蘋(píng)果的高管團(tuán)隊(duì)，增加了一些比較符合這些條件的領(lǐng)導(dǎo)者。例如，庫(kù)克聘請(qǐng)了美國(guó)前環(huán)保署署長(zhǎng)麗莎·杰克遜(LisaJackson)負(fù)責(zé)環(huán)保項(xiàng)目。他還聘請(qǐng)了熟悉中國(guó)市場(chǎng)的新零售高管安吉拉·阿倫茨(AngelaAhrendts)，以及了解社交媒體溝通和營(yíng)銷手段的穆薩·塔里克(Musa Tariq)等人。庫(kù)克甚至還將美國(guó)參議院前工作人員安伯·考特爾(AmberCottle)招致麾下，與政府官員會(huì)面的頻率也高于喬布斯。

總的來(lái)看，蘋(píng)果的新任公關(guān)主管最好能同時(shí)具備上述所有技能?？犸@然符合要求，但多靈和凱瑞斯同樣如此，而且他們已經(jīng)在蘋(píng)果擁有足夠的資歷。如果蘋(píng)果想要聘用一名新的公關(guān)主管，在今后幾十年繼續(xù)為該公司樹(shù)立良好的形象，他們還有可能從硅谷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖角人才。但蘋(píng)果以往的招聘渠道非常多樣，因此新的公關(guān)總監(jiān)可能來(lái)自任何地方——只要此人擁有合適的技能、經(jīng)驗(yàn)和氣質(zhì)。

過(guò)去幾個(gè)月，有關(guān)“后考頓時(shí)代”的蘋(píng)果公關(guān)業(yè)務(wù)將向何種方向發(fā)展，已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出一些跡象。

費(fèi)德里奇在WWDC跟同事開(kāi)起了玩笑，CFO盧卡·麥斯特利(LucaMaestri)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議前對(duì)部分記者做了簡(jiǎn)要說(shuō)明，艾維在WWDC的派對(duì)上與粉絲們親切握手，庫(kù)克和席勒則公開(kāi)參加了冰桶挑戰(zhàn)——意料之中的是，冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)是在多靈的安排下進(jìn)行的，他詳細(xì)規(guī)劃了蘋(píng)果高管參加此次活動(dòng)的每一處細(xì)節(jié)?；蛟S最令人意外的在于，因?yàn)槠毓鈦G失的iPhone4原型機(jī)而與蘋(píng)果產(chǎn)生隔閡的Gizmodo，也已經(jīng)受邀參加了9月9日的新品發(fā)布會(huì)——自2010年開(kāi)始，他們?cè)僖矝](méi)有受邀參加蘋(píng)果的任何活動(dòng)。由于考頓已經(jīng)不再掌舵，所以只要有利于公司信息的傳播，蘋(píng)果目前的公關(guān)人員現(xiàn)在已經(jīng)可以隨心所欲地部署各種項(xiàng)目，而不再受制于古板的教條。

蘋(píng)果的公關(guān)和溝通團(tuán)隊(duì)最終將由誰(shuí)來(lái)執(zhí)掌帥印，現(xiàn)在仍未知曉，但庫(kù)克的團(tuán)隊(duì)肯定已經(jīng)著手約束過(guò)強(qiáng)的控制欲。至于這些改變能否徹底消除蘋(píng)果以往那些充滿支配欲的公關(guān)行為，還是簡(jiǎn)單地將這些手段擴(kuò)大到更多的媒體機(jī)構(gòu)，仍然有待觀察。

來(lái)源：bianews

作者：長(zhǎng)歌