3·15夜未眠，車企公關(guān)心好累

導(dǎo)語：今年的3·15，直擊東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、梅賽德斯-奔馳以及捷豹路虎等大品牌，在汽車圈引起一片嘩然。記者就此事采訪了原麥當(dāng)勞（中國）公關(guān)部副總監(jiān)藍(lán)劼，點(diǎn)評(píng)四家被曝光車企的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)，同時(shí)，還采訪了日產(chǎn)、路虎和奔馳的公關(guān)總監(jiān)，講述3·15的不眠夜。

又到消費(fèi)者權(quán)益日。每年的這個(gè)日子，晚上20:00，央視的3·15晚會(huì)開播。這注定是各品牌企業(yè)的公關(guān)們的不眠之夜，忐忑，心塞，仿佛是巨額彩票搖獎(jiǎng)，只不過真的一中獎(jiǎng)，心好累。

今年的3·15，直擊東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、梅賽德斯-奔馳以及捷豹路虎等大品牌，在汽車圈引起一片嘩然。

東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、以及梅賽德斯-奔馳的4S店，被曝光瞞報(bào)、夸大汽車故障，以“小病大修”牟取暴利。原本只是些小問題，卻被4S店維修人員告知需要更換火花塞、清洗進(jìn)氣管路、清洗噴油嘴等維修名目。

而路虎，則被指旗下攬勝極光頻頻發(fā)生變速箱故障，在路上正常行駛的時(shí)候會(huì)突然停車，或者倒檔失靈，部分車主反映，即使換了兩次變速箱，仍故障頻發(fā)。

節(jié)目一結(jié)束，以上四家被曝光的車企陸續(xù)做出應(yīng)激公關(guān)，發(fā)公告、表決心。

公關(guān)行業(yè)的資深觀察員，原麥當(dāng)勞（中國）公關(guān)部副總監(jiān)藍(lán)劼，分析了此次各汽車品牌危機(jī)公關(guān)的優(yōu)劣。

東風(fēng)日產(chǎn)：風(fēng)聲鶴唳

在反應(yīng)速度方面，東風(fēng)日產(chǎn)是最迅速的。藍(lán)劼打趣地推測(cè)，這可能和日本企業(yè)風(fēng)聲鶴唳的環(huán)境有關(guān)。

而從聲明的文字表述上，“雖然東風(fēng)日產(chǎn)顯得最為簡樸和沒有針對(duì)性，但我覺得他們可以說是最真誠的?！?/p>

日產(chǎn)（中國）傳播管理總部公關(guān)部副總監(jiān)霍靜表示，她與她的公關(guān)團(tuán)隊(duì)整夜待命，關(guān)注央視晚會(huì)?！耙膊皇窃缬袦?zhǔn)備，我們因?yàn)橐膊恢浪麄儠?huì)播哪些，只是每一家企業(yè)都會(huì)很關(guān)注3·15，我們肯定要有第一時(shí)間的反應(yīng)。”

據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)在3·15會(huì)后，緊急成立了專項(xiàng)問題工作組，展開調(diào)查，并表示東風(fēng)日產(chǎn)將始終秉承“客戶至上”的一貫原則，加強(qiáng)對(duì)終端服務(wù)行為的監(jiān)管，杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生。

路虎中國：續(xù)航40小時(shí)

藍(lán)劼在點(diǎn)評(píng)路虎的公告時(shí)，表示肯定，無論是反應(yīng)速度上或內(nèi)容上，大體都十分OK?！爸皇怯幸恍┻z憾，太強(qiáng)調(diào)本次事件是售后部件的問題，有些不夠主動(dòng)。如果能第一時(shí)間成立專門解決服務(wù)，并在公告中提供客服電話，則能顯得更有誠意。

記者也就此采訪到了捷豹路虎的廣告總監(jiān)王金一，他認(rèn)為3·15的曝光，從某種意義上是好事，可以更加加快技術(shù)更新的進(jìn)程和腳步。

但是對(duì)與路虎品牌，還是意外的考驗(yàn)。其實(shí)關(guān)于極光9速的問題，路虎早已提起重視，但是時(shí)機(jī)不巧，在處理過程中，被媒體取材報(bào)道了。

現(xiàn)在對(duì)于品牌比較心累的操作是，售后的解決方案，已經(jīng)不單是品牌廠商與消費(fèi)者之間的單一溝通了，中間加入了國家質(zhì)檢總局的參與以及媒體的督促。因此，路虎方面非常想拿出一個(gè)完整而且完美的解決方案，以經(jīng)得起各方的檢驗(yàn)。

但是這樣的方案，還需要時(shí)間?！皩?duì)此，我們已經(jīng)盡最快的速度了。我已經(jīng)連續(xù)一周夜里2點(diǎn)多離開公司了，而到現(xiàn)在，也已經(jīng)40個(gè)小時(shí)沒合眼了?！?/p>

梅賽德斯-奔馳：一切以官方公告為準(zhǔn)

關(guān)于奔馳，記者采訪到了梅賽德斯-奔馳媒體溝通與傳播經(jīng)理沈愛琪。她沒有透露更多信息，而是強(qiáng)調(diào)，奔馳一切的態(tài)度，都以發(fā)布的官方公告為準(zhǔn)。

但是藍(lán)劼指出，奔馳的公告雖然準(zhǔn)確，但是在公眾接受度上，可能存在問題。“奔馳的公告中，首先把責(zé)任歸為經(jīng)銷商，雖然這是事實(shí)，但是對(duì)于公眾來講，經(jīng)銷商也是奔馳的一部分，對(duì)于老百姓來講，這可能會(huì)覺得有些推諉。”

上海大眾：怎么打招呼都會(huì)出漏子

就在3·15前夕，大眾為速騰舉辦過第二次媒體溝通會(huì)，在央視晚會(huì)前還能見到速騰的廣告。但是藍(lán)劼認(rèn)為，“大眾解決速騰之后，此次仍是重災(zāi)區(qū)?！?/p>

在四則公告中，上海大眾的公關(guān)可能做得最有問題，尤其它限定城市了“天津”，想借此來縮小問題，強(qiáng)調(diào)問題的區(qū)域性，非普遍存在。

藍(lán)劼說，“此舉非常不明智。”因?yàn)橥粏栴}一旦在其他城市被發(fā)現(xiàn)，或者其他地區(qū)發(fā)現(xiàn)新問題，這個(gè)公告就無法使用?！捌渌放疲梢允褂眠@個(gè)聲明解決其他地區(qū)和其他問題，可是大眾卻不行?！?/p>

如何從信息傳播渠道

記者就此事，從信息傳播的角度，采訪了美通社中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李晶，他認(rèn)為，此次3·15尚未對(duì)各大車企造成實(shí)質(zhì)性的打擊，因此各家反應(yīng)的內(nèi)容還都比較公式化，緊張度也一般，一紙聲明了事。

在信息傳播渠道上，李晶建議，各家車企應(yīng)做好微信公共號(hào)的內(nèi)容監(jiān)測(cè)和投放，適度開展輿論引導(dǎo)，保證問題不擴(kuò)大，比如防范斷軸問題的發(fā)酵。

在記者采訪完畢，準(zhǔn)備發(fā)稿時(shí)，網(wǎng)上曝出了這張圖。現(xiàn)在百度“路虎極光”，就會(huì)出現(xiàn)這樣的提示：

“百度提示您：路虎攬勝極光變速箱故障頻發(fā)，被央視2015年3.15晚會(huì)曝光，請(qǐng)謹(jǐn)慎選購。”

可見，路虎攬勝極光的問題，已經(jīng)在傳播渠道上，開始惡化了，需要引起重視。

同時(shí)，李晶還提醒，要提放競爭對(duì)手，謹(jǐn)防他們?cè)诖藛栴}上做文章。

作者：楊婧一
來源：AutoLab