@SXSW – 規(guī)模化信任：利用倡導(dǎo)者宣傳品牌
媒體碎片化和信息超載有礙廣告效果。消費(fèi)者忽視數(shù)字廣告，總的來(lái)說(shuō)，品牌信任度日益下降，愛(ài)德曼信任度調(diào)查 (Edelman Trust Barometer) 指出這種趨勢(shì)正在加速。
影響者 vs. 倡導(dǎo)者
如何才能以可與受眾產(chǎn)生共鳴的值得信賴的方式進(jìn)行品牌傳播？Dynamic Signal 的 Jim Larrison認(rèn)為，關(guān)鍵是倡導(dǎo)，這不僅僅是指花錢請(qǐng)行業(yè)大號(hào)來(lái)為你的品牌代言。
Jim 的核心觀點(diǎn)是，尋找員工中富有激情的倡導(dǎo)者及影響范圍的“中尾（mid-tail）”——即，那些擁有改變某一行業(yè)狀況的社交媒體影響力，并真正關(guān)心該行業(yè)或領(lǐng)域的人。
這些談?wù)撓嚓P(guān)話題的值得信賴的同行確實(shí)有能力推動(dòng)個(gè)體行為。這些“值得信賴的同行”包括員工；據(jù)上述愛(ài)德曼信任度調(diào)查顯示，員工的可信度遠(yuǎn)比高管更高。
倡導(dǎo)工作為何很簡(jiǎn)單：這項(xiàng)工作是以信任為核心，做得好的話，就是規(guī)?；湃巍５放坪蜖I(yíng)銷商必須意識(shí)到，他們不能出租信任——這不是交易關(guān)系。挑戰(zhàn)就在這里，因?yàn)槿缃?，大部分營(yíng)銷商的營(yíng)銷工作止步于購(gòu)買階段。他們會(huì)針對(duì)購(gòu)買事件進(jìn)行優(yōu)化，但不會(huì)形成倡導(dǎo)。
對(duì)于倡導(dǎo)的回報(bào)可能出奇簡(jiǎn)單
倡導(dǎo)者所看重的回報(bào)很簡(jiǎn)單。員工會(huì)因簡(jiǎn)單的認(rèn)可而受到激勵(lì)，品牌擁躉者及追隨者同樣如此。獲得獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，建立真誠(chéng)的關(guān)系，也是他們所看重的回報(bào)。有形的回報(bào)（成為某一團(tuán)體的成員，獲得財(cái)物和獎(jiǎng)品）也很重要，但不如前兩者重要。
制定倡導(dǎo)計(jì)劃的營(yíng)銷商的營(yíng)銷效果顯著提高。除了要真實(shí)可信以外，培養(yǎng)倡導(dǎo)者的能力，還涉及到市場(chǎng)中更表面的方面。
作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。
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王琪 
