“不討喜”的公關(guān)人

《庫克泰然自若接受專訪 蘋果公關(guān)慌忙打斷》——這是我?guī)滋烨白x到的一條新聞的標題，一個“泰然”和一個“慌忙”之間，生動刻畫了公關(guān)人的形象：神經(jīng)質(zhì)的小心翼翼，加上強勢的控制欲。

這個故事就發(fā)生在iPhone6和Apple Watch發(fā)布之后，《彭博商業(yè)周刊》采訪蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)的現(xiàn)場。

在采訪中，庫克談到蘋果嘗試開發(fā)了很多產(chǎn)品，但最后又將它們束之高閣。主持人乘機提到比較敏感的蘋果電視，蘋果公關(guān)人員趕緊制止庫克，防止他一不小心說漏嘴。這段訪談現(xiàn)在讀起來仍然饒有趣味。

《彭博商業(yè)周刊》：你知道，迄今為止，智能手表存在的問題一直是：人們戴上它沒多一會兒就會將它束之高閣了，因為它的實用性仍然不足。Apple Watch是不是會在這方面有所突破呢?

蒂姆·庫克：Apple Watch符合我們一貫的做事風格。如果我們認為某個產(chǎn)品不夠好，我們會在開發(fā)階段就將它消滅。

《彭博商業(yè)周刊》：比如說?(釣魚式提問開始)

蒂姆·庫克：嗯，我們叫停了很多產(chǎn)品，真的。

《彭博商業(yè)周刊》：在它們見到天日之前?

蒂姆·庫克：哦，是的。因為它沒有足夠的魅力讓我們每天看到它都感到興奮?；蛘呶覀冋J定自己沒有足夠的技術(shù)水平來實現(xiàn)我們期望的那種用戶體驗。而且——

《彭博商業(yè)周刊》：我猜蘋果電視也可能屬于這一類。（媒體擅長的誘導式提問）

蘋果公關(guān)人員娜塔莉·克利斯(Natalie Kerris)：現(xiàn)在，我要制止你回答這個問題。

《彭博商業(yè)周刊》：他正在想如何巧妙地回答我的問題。

蒂姆·庫克：我正在想如何巧妙地回避你的問題。[笑]

同為公關(guān)人，我理解娜塔莉的行為，甚至會為她覺得無辜。記者喜歡公關(guān)人提供一些信息和報道的線索，但同時又討厭公關(guān)人過度地阻攔和干預自己的報道。記者和公關(guān)人之間的糾結(jié)關(guān)系，和個人無關(guān)，而是和各自的職責以及所在的立場有關(guān)。最近和一位資深的記者朋友探討這些糾結(jié)，她毫不客氣地指出了我們公關(guān)人“不討喜”的行為,我順便做了一次深刻的反思：

增加企業(yè)的套話。公關(guān)人最擅長也最驕傲的就是制定信息，這些信息的90%在記者眼里都是些事實之外的企業(yè)套話。而且，不同企業(yè)的套話聽起來都沒有太大的差異。

把領(lǐng)導們變得無趣。記者們已經(jīng)受夠了那些照本宣科、心思縝密的領(lǐng)導們，但公關(guān)人堅持要將領(lǐng)導們培訓得極度謹慎和滴水不漏，然后面對記者講述一些“不痛不癢、平淡無味的信息”。

阻止媒體提問。在記者眼里的一場“有內(nèi)容”的好采訪，很可能在公關(guān)人眼里是一場災難。為了避免災難的發(fā)生，公關(guān)人會在采訪前或暗示或明示哪些問題不能問，甚至直接提供讓記者提問的小紙條;采訪中遇到稍微敏感的問題就迫不及待出來打斷;好不容易等到正式采訪結(jié)束了，記者趕快繞過公關(guān)，上前和領(lǐng)導私聊兩句套點有意思的觀點，公關(guān)立馬出現(xiàn)帶著領(lǐng)導匆匆離去。

干擾媒體寫稿。公關(guān)人的勤奮是公認的，會在第一時間提供記者新聞稿、深度稿以及整理好的采訪記錄，期望記者直接套用。一場采訪結(jié)束后，即便是訪談里面鮮有新聞價值的內(nèi)容，事后還會驚慌失措地打來電話，懇請記者把本來就不痛不癢的信息從談話錄音中刪掉。除了多余地和媒體探討報道角度外，甚至有公關(guān)想要替代編輯直接審稿。

我覺得這位記者朋友說得都對。但有時候，當你是對的，也不一定就意味著別人就是錯的。

當公關(guān)人在用“不討喜”的行為來影響和控制媒體報道的同時，也要設(shè)身處地地考慮媒體對新聞故事的需求。最終，還是媒體決定了什么樣的內(nèi)容見諸報端和屏端。

作者：桑德拉
原文：《國際公關(guān)》第61期
來源：中國公關(guān)網(wǎng)