文案的價值在哪里？月薪2萬貴不貴？

看到知乎有位兄弟在問：文案的價值在哪里？憑幾句廣告語就能拿那么多工資?

老關(guān)對這個題目非常有感觸，五一放假除了帶娃玩耍就是寫長文，現(xiàn)在終于完成，當(dāng)然要先發(fā)在自己公眾號啦，里面提到3個我非常非常喜歡的大師級作品，做營銷的小伙伴不要錯過啦!

文案有個毛價值??！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷，哥要趕緊轉(zhuǎn)型策劃，以后當(dāng)總監(jiān)，哼!——7年前，老關(guān)剛?cè)胄械臅r候也是這么想!

你看!左邊的美術(shù)設(shè)計部，人家可是藝術(shù)家啊。那時在服務(wù)動感地帶，人家電腦上操弄的都是周杰倫、SHE這些明星，還能整出火花四射的立體字，出門抓起單反對著女孩咔咔拍照，回來P一下給妹紙，就見她笑得合不攏嘴。我還是光棍!啊!望著電腦前的word完全沒心思寫了!

老關(guān)居然翻出08年時的公司作品，那時的文案寫得像打雞血，別笑。。。

右手邊的網(wǎng)絡(luò)部，嘖嘖，人家可是高科技，我寫個腳本，關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，人家?guī)滋旌缶湍苡胒lash給做出來，人家還會建網(wǎng)站呢，點(diǎn)一下網(wǎng)站上的小龍，龍還會放大發(fā)光，好酷。

那時候，我覺得文案沒有技術(shù)含量。平面設(shè)計、建網(wǎng)站、做微視頻，都那么精巧，復(fù)雜，而寫文案呢，太簡單啦，開個word誰不會寫啊!

今天我如愿以償，能主管一家醫(yī)院的營銷，我再回頭看這個問題，我卻不再輕視文案了。簡單不等于價值低。微博比博客簡單吧，誰估值高呢?文案有沒有價值，要看寫的夠不夠牛逼，好文案價值連城，這么說一點(diǎn)不夸張。

一、文案能把大件商品賣給老年人

老齡化是中國的大商機(jī)，想想看吧，我們的父輩年輕時，兄弟姐妹普遍有5個，10個，人口中不少是年輕人，現(xiàn)在這5個，10個成了老人，而我們是獨(dú)生子，人口里老人頓時多了。

2013年，我們接手一家口腔診所的營銷時，它還只是私人牙醫(yī)作坊式的，今天，它營業(yè)額翻了幾倍，在當(dāng)?shù)孛駹I中排前二。怎么做到?我們靠報紙軟文推廣種植牙，吸引了大量的老年人客流。

為什么是老人?老人現(xiàn)在也上網(wǎng)，但他們還保持著讀報的習(xí)慣。他們不傻，他們知道報紙上都是廣告，他們說，我就是來讀廣告的。因?yàn)槟芙?jīng)常上報，代表企業(yè)有錢有實(shí)力啊。網(wǎng)絡(luò)上種植牙機(jī)構(gòu)太多，眼睛都看花了，還和“讓她一夜高潮7次”的彈窗廣告擺在一起，老人不能放心啊。

為什么是大件商品?老人買3塊的紙巾，10塊錢的水果，他需要讀文案嗎?不需要。但是如果是總價5萬的種植牙，200萬的房子呢?人家可要深思熟慮。他希望大量閱讀，研究，我在消費(fèi)者調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)不少老人甚至有剪報的習(xí)慣，他把ABCD 4家醫(yī)院的軟文剪下來，分在ABCD四個冊子研究。視頻、音頻或H5也能深度傳遞信息，但是相比純文字，制作成本太高了。

文案能反復(fù)讀。視頻你要拖動，廣播廣告一瞬即逝，網(wǎng)站你要點(diǎn)擊，相比之下讀報就方便多了。

你問文案的價值在哪里，明確回答你，投入產(chǎn)出比。

普通文案投放報紙軟文，每花1元廣告費(fèi)，能掙回3元營業(yè)額，投產(chǎn)比1：3，牛逼文案呢，能做到1：5，差多少?一個月差幾十萬至100萬。再大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)老板，看到好文案都是很客氣的，因?yàn)樗苊鞔_創(chuàng)造營業(yè)額。

高水平文案寫的軟文，首先標(biāo)題非常吸引人，電話量高，老關(guān)最高記錄是一天創(chuàng)造了41個電話，電話客服幾乎從上午上班接到傍晚下班，結(jié)束后她發(fā)了這樣一條朋友圈。
如果文案寫不好呢?對不起，你的電話一天只會響3、4次，客服部門是那么的寧靜祥和，員工們都愉快地上著淘寶。。。

我現(xiàn)在還能通過文案調(diào)整來院的人群，如果我發(fā)現(xiàn)前幾期來的顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力太弱了，我會換標(biāo)題，下一波來的人就相對有錢，促使更多單子成交。這也是普通文案不會的。

文案的價值在哪里?老關(guān)重復(fù)一遍，口腔醫(yī)療行業(yè)一個月差幾十萬至100萬很正常，地產(chǎn)行業(yè)，高水平文案和普通文案差距我估計也不小，大家在評論區(qū)里補(bǔ)充吧。

二、文案能讓同質(zhì)化產(chǎn)品與眾不同

很多行業(yè)發(fā)展到市場成熟期，都面臨競爭同質(zhì)化，比如書店，它只是個渠道，除了地理位置，裝修，書源并不顯著的差別，書店之間的差別并不大。

但是，讓一個牛逼文案出手的時候，事情不同了。我們看李欣頻給誠品書店寫的那套文案。

一般書店搬遷，就出個搬家通知貼門口對吧，她不，她是這么寫的。

卡繆搬家了，馬奎斯搬家了?？柧S諾搬家了。莫內(nèi)搬家了。
林布闌搬家了。畢卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。法國HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。
做征集投票活動的時候，我們一般是寫活動內(nèi)容，獎品煽動，呼吁馬上行動對吧?李欣頻是這樣寫的。

女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。
女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢，叫做私房錢。
女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書，叫做私房書。
十二月十日~~一月七日，誠品秘密舉行“女人私房書大公開”，
請您將回味多日，壓枕的寶貝好書泄密給誠品，
我們的目標(biāo)，是將一百零一位以上的
女人私房書集結(jié)公開，包括您在內(nèi)!
走到兒童書籍，你會看到這樣的介紹
九零年代的臺灣，您被答應(yīng)在光天化日之下，翻閱一本本禁忌的圖片與敏感的書。
當(dāng)毛毛蟲實(shí)驗(yàn)學(xué)校與森林小學(xué)另人注目的這一年，當(dāng)受虐兒童的成長速度趕不上兒童福利法的制定，我們規(guī)劃了一處“童話與童畫”兒童書籍保護(hù)區(qū)，與您一同來保護(hù)瀕臨絕種的快樂兒童。
就連情色書籍區(qū)新上架，她都能寫的這么文雅。
究竟性學(xué)是一門人人須知的學(xué)問，還是只是知識分子意淫的工具?
當(dāng)性學(xué)開始取代健康教育第十四章;當(dāng)情趣商店與情色書籍一起熱門。
當(dāng)藝術(shù)電影與情色電影間的尺度開始因模糊而曖昧;
這種風(fēng)格的文案，她寫了幾十篇，她把誠品人格化了。怎么說呢?我去新華書店讀書，我覺得那里就是個交易的地方，我給錢換書，但是在誠品，我會感覺它背后有一個愛書的老板，散落在書桌、書柜、收銀臺的精致文字，讓我覺得這像個愛書人的家。在新華書店，是交易，在誠品書店，是交流。

這些文案，我在誠品讀書的時候，心里生出一種我都是深度閱讀，高級文化人的幻覺。對，就是幻覺?？墒腔糜X帶來的愉悅感，優(yōu)越感，卻是實(shí)實(shí)在在的。

當(dāng)然，誠品書店沒法改變年輕人網(wǎng)絡(luò)買書的習(xí)慣，但是當(dāng)文藝青年想讀書的時候，他首選誠品，今天，它甚至變成一個大陸人去臺北旅游的景點(diǎn)了。這些文案，值錢嗎?

三、文案能讓產(chǎn)品的缺點(diǎn)變成特點(diǎn)

另一個我非常喜歡的案例是MINI CABRIO，這是一款敞篷車，拉風(fēng)，時尚，夏天開來兜風(fēng)很舒服。

缺點(diǎn)也很明顯啊，缺乏隱私，會被別人看到里面，天上掉樹葉擋不住，鬧肚的小麻雀也可能給上一泡。圍觀群眾有人會嫉妒，會扔?xùn)|西進(jìn)來。

最常見，也是最保險的寫法就是避重就輕。絕大多數(shù)廣告都是這么干的，死命喊有點(diǎn)，缺點(diǎn)假裝不知道。這種寫法，大概就是“MINI，擁抱夏天的風(fēng)”，MINI。時尚出“風(fēng)頭”之類的。

我們來看MINI最終出街的作品。
MINI以極大的坦承，提到了敞篷車的每一個缺點(diǎn)——用玩世不恭的態(tài)度。意思是，老子知道敞篷一大堆缺點(diǎn)，但老子就是喜歡，你笑我太瘋癲，我還覺得你太嚴(yán)肅呢!這讓想嘲諷敞篷車的人竟無言以對了。

后來我在汽車論壇上看到網(wǎng)友評論這款車，前幾樓在講敞篷車各種不方便，勸樓主要想清楚，突然有個版主說了句：“個人喜歡最重要，開敞蓬說白了就是裝B用的，不裝B就開桑塔那!”樓下一堆人喊一針見血。

這大概就是MINI傳遞的態(tài)度吧，試想一下，其他品牌想切入敞篷車市場，要說什么能比MINI更酷呢?

四、好文案能把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)

1910年代，全球汽車品牌的競爭格局比今天更混亂，凱迪拉克發(fā)布了一款新車V8 Touring，競爭對手Packard很快打出一則廣告，質(zhì)疑它質(zhì)量不可靠，凱迪拉克必須立刻應(yīng)對輿論危機(jī)。1915年1月2日，凱迪拉克在美國《星期六晚間郵報》上刊出了這篇令人驚嘆的純文字廣告。
【出人頭地的代價】

在人類活動的每一個領(lǐng)域，得了第一的人必須長期生活在世人的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱號后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認(rèn);而懲罰則是遭到瘋狂的詆毀。

嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或從事制造業(yè)，只要你的作品沒有打上杰作的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。

外界人早已將惠斯勒(Whistler)稱頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛，將自己的藝術(shù)大師說成是江湖騙子;當(dāng)人們成群結(jié)隊到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納(Wagner)頂禮膜拜時，一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”;當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數(shù)人仍堅持說富爾頓(Fulton)決不可能造成輪船。

杰出人物遭到非議，就是因?yàn)樗墙艹稣?，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的;由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他——但只能又一次證實(shí)他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。

這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來就是如此，

一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽(yù)。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在。

結(jié)果：報紙刊出后，幾乎所有讀者都在談?wù)撨@篇廣告，很多人把那份報紙收藏起來。大家似乎忘了Packard的控訴，凱迪拉克沒有指名道姓，但Packard看起來就像是文中的小丑。極少看到一個品牌處理危機(jī)公關(guān)能如此成功，不但化解了危機(jī)，而且讓目標(biāo)客戶——那些身居高位的企業(yè)家深感共鳴，不少企業(yè)家把它裝裱在辦公室墻上，激勵自己大膽創(chuàng)新。1967年，凱迪拉克把這篇廣告制作成書卷，寄給每一名用戶，包括貓王，這篇廣告今天還掛在貓王孟菲斯豪宅的墻面上。

我讀過很多豪車品牌手冊，注明其品牌精神是大膽創(chuàng)新，豪邁杰出，但他們的文案出來時，更像是堆砌口號和形容詞，只有這篇廣告讓我過目不忘，讓我真實(shí)地感受到出類拔萃的含義，讓我提醒諸位，這篇廣告是100年前寫的，人類有多少文案早已消失在廢品收購站，而它，得以傳世。

這篇廣告由麥克曼斯廣告公司的西奧多.麥克曼斯撰寫，我不知道他收到多少錢，但我知道報酬被低估了。再提醒樓主一句，廣告全是文字，400多字，沒有圖片幫助。

所以你問文案有沒有價值?文案工資那么高合理嗎?老關(guān)想說，那要看是誰在提筆。

他們把pen變成了weapon。

向大師致敬。

來源：公眾號“創(chuàng)意很關(guān)鍵”

作者：關(guān)健明