來自美通社前專題編輯的講故事技巧

編者按：以下是美通社前專題編輯Fred Ferguson于幾年前發(fā)表的一篇作品。作為一位資深的在美通社工作超過16年的員工，F(xiàn)red的離世讓我們感到難過，他的經(jīng)驗和智慧為我們留下了不可磨滅的印記。Fred對工作的專注以及他出色的新聞敏銳度也為美通社所有員工所學習。今日的內(nèi)容營銷，他與時俱進的新聞寫作建議變得比以往任何時候都及時。

一位電腦程序員開發(fā)了一個用于防止兒子接觸到不良網(wǎng)絡信息的程序。

一位退休教師發(fā)明了一組卡片幫助自己的孩子更快地學習數(shù)學和詞匯。

一位舞蹈老師，因為斷了腿長期坐椅子，便發(fā)明了一套椅子舞并制作成錄像帶教授這個舞蹈。

Fred Ferguson，于2014年8月22日過世的美通社前專題編輯，認為上述這些都是個人化的、戲劇性的故事，卻隱藏在例行的新聞消息當中。

他的建議至今仍對新聞稿寫作起著指導作用，即鼓勵將新聞特寫融入到新聞寫作中去，而不是例行公事，寫一些毫無可讀性的公關新聞。這條建議不僅對公關人十分重要，對于營銷人而言，想要通過內(nèi)容營銷與自己的目標受眾產(chǎn)生共鳴，則更應緊記Fred的建議。

Fred表示，企業(yè)或機構在做公關時，可以通過新聞特寫來獲得更多曝光或報道，而不是平鋪直敘地去寫一條例行公事的新聞。在加入美通社之前，F(xiàn)red曾長期擔任合眾國際社的記者，編輯和高級執(zhí)行等職務，他認為，除非要宣布某件大事或者爆炸性的新聞，否則把你的故事用新聞特寫的方式講述出來，將更有成效，且不會妨礙主旨的表達。

Fred的講故事最重要的一條技巧是，將讀者放在第一位，品牌放在第二位，這樣才能講述出引人注目的故事。同時，還應謹記：

1. 用標題打動媒體編輯，讓他們更容易采用你的故事。
2. 第一段應準確與標題一致的故事要點。避免矯揉造作的、廣告性的、引語或者問句，因為這樣的開頭會阻礙了讀者和編輯直接領會你想表達的意思。要知道大部分人都是很懶的。
3. 用第二段來支持第一段的觀點，并說明前因后果。值得注意的是，將品牌及產(chǎn)品的名字隱藏在不太顯眼的地方如第二段的結尾，才不會顯得太廣告化。
4. 盡量讓每一段都不超過30個字，即3行文字，這樣的新聞稿層次利落分明，避免了讀者對于長篇大論的反感，增加文章吸引力，并且更容易讓編輯排版。
5. 切勿過分重復某個產(chǎn)品或者服務的名字，這樣做無疑是讓故事變成神形不在的爛文，同時也讓這篇稿件失去了許多傳播的機會。
6. 避免使用最高級比如“最xxx”。避免語意含糊不清的科技術語。說明白消費者為什么關心才是最重要的。
7. 千萬別用“第一”或者“最好”等極限詞語。在表達觀點或闡述主張時，務必確保這些觀點或主張是有來源或有依據(jù)的。編輯們常會避免采用無歸屬無依據(jù)的新聞稿。
8. 介紹產(chǎn)品及服務時應避免只顧自說自話地列清單。比較好的辦法是選擇一位發(fā)言人將產(chǎn)品作為一個趨勢來討論或者提出如何使用之類的建議。
9. 企業(yè)英文名的字母避免大寫，那樣易造成廣告嫌疑和不雅觀，導致被拒稿。商標的展示也應遵循此道理，不宜反復出現(xiàn)。
10. 切忌將企業(yè)介紹和聲明生硬地貼在稿件中。更好的做法是將企業(yè)的信息巧妙地穿插在行文當中并為之所用，起到支持論點的作用。如果一定要使用樣板文件，請以注釋的方式并另外提交給編輯，這樣才不會影響整篇稿件。

講故事這一概念在當今營銷界十分流行。作為經(jīng)驗豐富的編輯，F(xiàn)red了解講故事的威力，并在其在美通社的工作中，教授了不計其數(shù)的傳播人士如何去講好故事。

我們的思念將永遠追隨著Fred，并由衷感謝他毫無保留地分享他的新聞傳播智慧和熱情。

作者：Sarah Skerik 美通社內(nèi)容營銷副總裁

編譯：美通社市場部 Claire Zhang

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