蘋果公關(guān)水平每況愈下 庫克該如何反擊

我可以打包票，蒂姆·庫克是個極其能干、出色的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，也是個絕對的好人。

不過，對于擔(dān)任全球最受尊敬的高科技公司首席執(zhí)行官一職來說，他卻只能說是成事不足，敗事有余。

接替?zhèn)髌嫒宋锸返俜颉滩妓菇诱铺O果公司（Apple）帥印后，兩年來這位新上任的首席執(zhí)行官干了兩樁震驚業(yè)界的大事：一是讓蘋果引領(lǐng)創(chuàng)新的美名一敗涂地，二是讓蘋果高高在上的股價跌跌不休。（不瞞您說，我本人也持有蘋果的股票?。?/p>

庫克最近一次的滑鐵盧在9月11日不期而至。當(dāng)時，就在庫比蒂諾擠得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布會現(xiàn)場，面對大家對蘋果一貫抱有的無限期待，他親自宣布了所謂的“蘋果下一代重大成果”。

可惜，它實在配不上這個稱號。

他所揭幕的既不是顛覆性的全新iPhone，也不是革命性的全新電視，也不是太空時代的iWatch，甚至也不是一直盛傳的與中國移動公司（China Mobile）達(dá)成合作的消息——呈現(xiàn)在大家眼前的只是兩臺升級版的手機，一臺是廉價版，塑料材質(zhì)，色彩豐富；另一臺則搭載了更快的處理器和更出色的攝像頭。

“妙不可言，”庫克先生在發(fā)言中這么說了大概有十次之多。

然而這實在言過其實。說它們“平庸無奇”可能才更確切。

而第二天，在整個股市普遍上漲之際，蘋果股價卻下跌了27點。

到底怎么走到了這一步？

1. 蘋果產(chǎn)品仍然讓世人稱羨。

2. 蘋果零售店及其員工仍是熱情和專業(yè)的典范。

3. 競爭確實在加劇——尤其是來自三星公司（Samsung）的GalaxyS系列手機——不過在那些尚有充分增長空間的市場，尤其是中國和印度，蘋果仍占主導(dǎo)地位。

4. 蘋果的市盈率——通常用來衡量一個公司的市場“價值”——僅有區(qū)區(qū)12，而谷歌（Google）達(dá)到了27，IBM為13，通用電氣（General Electric）為17。就算是毫無希望的戴爾（Dell），市盈率也有18。

那么，到底是什么讓蘋果開始走上下坡路呢？

答案只有一個：公共關(guān)系。

蘋果是有史以來最擅長營銷的公司之一，但它的公關(guān)工作一直乏善可陳。

史蒂夫·喬布斯是個營銷天才，但在公開披露信息這方面他就不那么出色了。他一貫以專制統(tǒng)治、嚴(yán)格保密和傲慢自大而著稱于世。眾所周知，蘋果一度始終拒絕披露其創(chuàng)始人的健康狀況細(xì)節(jié)，哪怕這家公司的命運和股價明明就和這位前首席執(zhí)行官的個人健康息息相關(guān)。

所以，在2011年8月，當(dāng)更和藹可親、也不那么咄咄逼人的庫克先生走馬上任成為蘋果掌門人時，蘋果的評論家們普遍樂觀地預(yù)計，蘋果會變得更善于溝通，更容易接近，也更深諳公關(guān)之道。

可是，在庫克先生治下，蘋果的公關(guān)水平不僅每況愈下，連一貫擅長的營銷手法也失去感覺了。這種情況是如此之糟，以至于當(dāng)蘋果股價從巔峰水平跌去了33%后，投資者又開始紛紛要求庫克下臺。那么，一頭霧水的庫克先生到底該怎么做才能避免臨了只能揣著3.78億美元的安慰獎、最終還是被掃地出門的尷尬下場呢？

先試試下面這些辦法如何：

認(rèn)真對待自己的“形象”。

從各方面看，史蒂夫·喬布斯都是這個地球上最桀驁不馴、傲慢自大的人之一。他對競爭對手伺機報復(fù)，對員工口出惡言，而據(jù)蘋果首席設(shè)計師稱，他居然還不洗澡！

不過喬布斯也是個杰出人物，所以他并不怎么在乎和媒體合作，比如他就認(rèn)為，蘋果會管好自己的形象。而很大程度上事實都證明了他的英明。

可是庫克先生就不同了，盡管謝天謝地他不像喬布斯那么狂妄自大，但卻也不具備籠罩著喬布斯、充當(dāng)其保護(hù)傘的那層“才華橫溢”的光環(huán)。最近，他甚至必須為了證明自己的“稱職”而度日如年。提前發(fā)布還未成熟的“蘋果地圖”，以及為其在中國的售后服務(wù)而道歉都充分表明，蘋果在庫克帶領(lǐng)下已經(jīng)失去了方向感。

所以庫克不能像喬布斯那樣對輿論置若罔聞，他得關(guān)注市場上對蘋果的各種說法，還應(yīng)該努力去“影響”這些輿論，這樣投資者和其他人才不會對蘋果最終發(fā)布的言論感到泄氣或失望。

單就9月11日這個發(fā)布會而言，當(dāng)整個市場都翹首盼望突破性產(chǎn)品及與中國移動簽下大單時，它卻變成蘋果高管在臺上的一通自我吹噓。這讓大家立刻得出結(jié)論：真是小題大做。

那些在乎自己公眾形象的聰明公司從來就不會讓股票分析師或記者抱有什么不切實際的期望。但蘋果好像對此毫不在意。

但它應(yīng)該在乎。

改善與媒體的關(guān)系。

史蒂夫·喬布斯很少會安排接受媒體圈小角色的訪問，蒂姆·庫克似乎也和他一樣對媒體不以為然，所以很少能看到庫克在媒體上拋頭露面。

與此同時，蘋果的那些死對頭們——從到處兜生意的對沖基金經(jīng)理到言之鑿鑿的分析師——可以隨心所欲地隨時抨擊蘋果。由于蘋果對此從不還擊——電視主持人也很少還嘴——結(jié)果就沒人挑戰(zhàn)這些對頭們武斷的說法，這場自殺式的產(chǎn)品發(fā)布會就是如此。

公關(guān)界的格言是：“沉默就等于默認(rèn)”（Silence grants the point），而蘋果這樣一直保持沉默就是表明，公司面對這些非議沒有說法。

蒂姆·庫克能做的就是要求在美國全國廣播公司財經(jīng)頻道（CNBC）上出鏡，而他只需要亮個相——哪怕只是稍微露個面——就至少能表明蘋果愿意探討規(guī)劃，闡釋企業(yè)文化并回應(yīng)各方批評。

還是這句話，喬布斯能對媒體玩隱身法，庫克可沒這個能耐。

買件醒目的上衣。

作為蘋果首席執(zhí)行官，蒂姆·庫克主要問題的根源在于：他不是史蒂夫·喬布斯，而且也永遠(yuǎn)成不了喬布斯。

不知道為什么，庫克總覺得自己非要變成喬布斯的克隆才能受到尊重。但比起喬布斯的自命不凡、自信滿滿，庫克卻顯得呆板木訥、生硬牽強。

喬布斯推介蘋果產(chǎn)品的方式早已名滿天下，他總是穿著那條牛仔褲和一件黑色圓領(lǐng)衫。庫克在發(fā)布會上則穿著牛仔褲和一件黑色的開領(lǐng)襯衫，顯然他相信把圓領(lǐng)衫換成襯衫意味著和過去訣別。

但他想錯了。

為什么不冒個險，買件藍(lán)色的運動上衣呢！只要是能和史蒂夫˙喬布斯那讓人窒息的經(jīng)典裝束不一樣就行。

所以，盡管庫克做了不少好事，比如股票回購、派發(fā)紅利及擴大中國市場。但冷冰冰的現(xiàn)實卻是，人為因素致使蘋果股價滑坡，聲譽下降。而“人為”因素背后最難推卸責(zé)任的那個“人”恰恰就是這位新任首席執(zhí)行官。

蒂姆·庫克需要做回自己。他應(yīng)該和媒體打成一片，改變自己的腔調(diào)和行頭，讓日益滿腹疑慮的財經(jīng)界和公眾明白為什么他有資格接偉大的斯蒂夫·喬布斯的班。

很快庫克先生就要和一位新股東共進(jìn)午餐了，這就是深受愛戴又無比耐心的億萬富翁卡爾·伊坎，他的蘋果股票市值一度達(dá)到15億美元，這是他一個月前買下的。這兩位原本來打算探討再進(jìn)行一輪蘋果股票回購，但經(jīng)歷了本周的股價大出血后，伊坎可能要改變主意了。

來源：財富中文網(wǎng)
原作者：Fraser P. Seitel

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