寶潔現(xiàn)在一年 82 億美元廣告費是怎么花的，以及這說明了什么？

寶潔過去一年的業(yè)績還是沒有太大起色。

截至 6 月 30 日的 2015 財年，寶潔旗下所有業(yè)務部門的銷售量均出現(xiàn)了下跌，銷售額同比下降 5% 至 763 億美元，凈收益為 70 億美元，比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 財年第一季度，則要更糟，營收同比下滑 12%，是寶潔過去 7 個季度以來最大跌幅。

在即將結束的 2015 年，來自寶潔的消息也都和減法有關。

今年六月，寶潔將旗下 43 個美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，這筆 125 億美元的交易成為了寶潔品牌“瘦身計劃”的收梢，大衛(wèi)·泰勒旋即宣布接替雷富禮（A.G. Lafley）出任新一任寶潔總裁兼 CEO。

雷富禮在 2013 年重回寶潔并執(zhí)掌 CEO，為寶潔設計了這一公司歷史上最大規(guī)模的品牌出售戰(zhàn)略，在兩年內(nèi)剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到 1 億美元的 90 – 100 個 小型品牌，從而專注發(fā)展為集團貢獻銷售超過 90%、盈利超過 95% 的 70-80 個核心品牌。

同時，寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費用，同時砍掉了 40% 的廣告代理商。今年四月，寶潔公司首席財務官 John Moeller 宣布未來每年計劃削減 5 億美元的廣告代理費。

聯(lián)合利華、可口可樂等同樣遭受挑戰(zhàn)的快消巨頭們也都在調(diào)整營銷開支，對于需要不間斷的廣告營銷而不被消費者遺忘的快消品來說，這并不是什么好事。

以寶潔為代表的國際快消巨頭們的確正在中國喪失影響力，或者說已經(jīng)不像以前那么風光。寶潔的消費者在流失，尤其是年輕中產(chǎn)——這是它現(xiàn)在最大的問題。

寶潔也在重新審視中國市場的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時反思，寶潔過去將中國消費者誤判為一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，從而將母嬰高端市場拱手相送給了日本品牌。

這背后更本質(zhì)的問題是：年輕消費者接觸信息，以及購買的品牌和渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的那種以電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系在移動、電商的時代都不那么靈光了。

如何重新找到并取悅這群年輕人？寶潔正在嘗試，突破口依然是廣告營銷。另外我們必須注意：即便削減了 7 億美元，2015 財年花費 82 億美元的廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。

“其實我們更多的是站在優(yōu)化營銷效率的角度上來看這件事。而且對于中國市場而言，我們并沒有減少（廣告營銷）這方面的花費。”寶潔大中華區(qū)傳播與公關副總裁許有杰告訴《好奇心日報》。許有杰在寶潔已經(jīng)工作了 30 年，2000 年至 2006 年期間他曾擔任寶潔香港的總經(jīng)理。

主營業(yè)務為廣告主挑選代理商的全球管理咨詢公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認為“成為少部分代理商的大客戶，而不是成為許多代理商的小客戶會讓寶潔更有效率?！?/p>

那么，當傳統(tǒng)的傳播和銷售體系雙雙被削弱的情況下，寶潔是怎么花錢，去找到它新一代的年輕消費者？

“消費者在哪里，我們就跟到哪里。”

根據(jù)群邑中國首席數(shù)字官 Nils Roehrig ?提供給《好奇心日報》的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)已經(jīng)大幅提高了數(shù)字營銷費用。過去三年，增長幅度在 35%（2015 年）和 60%（2013 年）之間，移動端的占比也在提升。

2015 – 2016 快消行業(yè)數(shù)字渠道占比

“消費者在哪里，我們就跟到哪里?！痹诮邮堋逗闷嫘娜請蟆返牟稍L過程中，許有杰這句話出現(xiàn)了七次。這其實一直都是營銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數(shù)字渠道。

大家都知道，年輕人在網(wǎng)上。雖然沒有透露寶潔在各個數(shù)字媒體渠道上具體的花費比例，但許有杰在采訪中樂意談及的都是數(shù)字化營銷案例。

今年三月，寶潔為其在中國市場最大的洗發(fā)品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個日化品牌，面對的是 18 到 38 歲北上廣及省會城市的年輕消費者，文案也用了接近年輕人語言風格的 “我不屑”。

根據(jù)寶潔方面說法，推送當天海飛絲微信電商平臺的銷量達到平時日均銷售量的 3 倍，微信號粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續(xù)推出了三波微信朋友圈廣告。

除了使用年輕人的話語體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過去偏愛成熟穩(wěn)重代言人的風格，從梁朝偉、甄子丹到連續(xù)三年使用彭于晏，試圖改變過去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應該是蔡依林出演的視頻廣告。

寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯”。2012 年，寶潔推出了針對年輕消費者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號稱 90 后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但效果并不明顯，總體來說難以扭轉“媽媽品牌”的主品牌印象。

今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊”任務，號召消費者為自己點贊，并通過簽名照、演唱會門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物車、付款”任務。

“極限挑贊”活動海報“極限挑贊”活動海報

該活動在微博上引發(fā)了 17 萬轉發(fā)量，3.4 ?萬的討論量，2.4 萬次點贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。

不過最近一則來自 OLAY 的消息可能會對其年輕化嘗試蒙上陰影。根據(jù)華爾街日報 12 月 28 日報道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產(chǎn)品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場表現(xiàn)不好的護膚品，專注于抗衰老產(chǎn)品。

《好奇心日報》隨即就此事詢問寶潔大中華區(qū)并得到確認，OLAY 在北美市場已精簡了約 16% 的產(chǎn)品，但本次產(chǎn)品線精簡不包括中國市場，所涉及的產(chǎn)品大部分在中國市場也并無銷售。不過，OLAY 在中國賣得比較好的也是抗衰老產(chǎn)品。

根據(jù)寶潔提供的信息，OLAY 在中國的三條產(chǎn)品線包括抗老線、美白線及以博研詩系列為代表的皮膚科研級方案。其中專業(yè)線 ProX 博研詩系列同比去年增長超過 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長 10%。

對于目前中國市場上的 20 多個品牌，許有杰說有的品牌營銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購買的衛(wèi)生巾品牌一樣，男生對于第一次購買的剃須刀品牌，也會擁有極高的品牌忠誠度。

如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來的前八條全都是百度的付費推廣內(nèi)容，第一條就是吉列的官網(wǎng)鏈接。

飛利浦相關“剃須刀哪個牌子雖好”的百度指數(shù)上升趨勢最為明顯

“在數(shù)字化媒體的時代，已經(jīng)不像以前，比如說一個新產(chǎn)品大概有 6 個月到 1 年的時間去建立這個品牌的知名度，很多東西時間都縮短了。”許有杰說，在過去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在寶潔更希望融入到消費者關心的話題里面。

“你要關注每天發(fā)生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來，有些只有大概幾個小時的關鍵時間，如果你沒有看到就喪失了這個機會。”

“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺”

過去你和零售商提電商，他們多半會告訴你這目前只是一種銷售渠道的補充。但現(xiàn)在完全不是這樣了。

消費者的年輕化，在電商平臺上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯。“18 到 24 歲的消費者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%?！边@是許有杰給出的電商平臺數(shù)據(jù)。

是的，中國市場的數(shù)字化和電商轉型比世界上任何一個地方都來得引人注目。Greg Paull 表示，下一個轉型可能來自于快消行業(yè)的線下商店轉移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點，大多數(shù)中國的快消公司目前給出的數(shù)據(jù)是：電商業(yè)務大約占總銷售的 10%，這個數(shù)字有望在 2 – 3 年內(nèi)翻一番?！?/p>

根據(jù)貝恩咨詢最近發(fā)布《2015 年中國購物者報告》，洗發(fā)水、個人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個海淘以及跨境電商賣得最好的品類。

總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未來有很大的空間。

各品類電商渠道銷售占比

“現(xiàn)在，電子商務平臺也被視作為營銷戰(zhàn)場。在‘雙 11 晚會’之類的活動推動下，我們預計這個趨勢會在 2016 年迅速升級。”凱絡中國 CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日報》，“電子商務之前是單獨運營的，但其與銷售和市場的界限是模糊的?，F(xiàn)在一些公司設立了電商團隊，分別給促銷和傳播提供獨立的預算，從而通過電商創(chuàng)造出新的收入來源?！?/p>

在寶潔，電商被當作一個整合的業(yè)務看待，“我們有一個專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有?！痹S有杰說，“我們不會把電商只看成一個銷售渠道，它同時也是重要的營銷平臺?！?/p>

護舒寶液體衛(wèi)生巾，從外觀上看并沒有什么不同

寶潔旗下的護舒寶在去年年底推出的未來感·極護液體衛(wèi)生巾說明了這一點。他們把這款新品的首發(fā)放在了寶潔微信平臺“寶潔生活家”上，同時在網(wǎng)絡上發(fā)起“你想到的液體衛(wèi)生巾會是一個什么樣的衛(wèi)生巾呢？”的話題、并且邀請一些社交平臺的大 V 去試用，換取口碑，在一些城市做了類似“奔跑吧姐妹”這樣的線下活動。

這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就是做電視廣告，然后線上廣告，這次完全是從網(wǎng)上開始建立口碑，所有的線上活動最終會導向我們的電商平臺?！?/p>

許有杰說能夠這么做的另外一個原因是：在過去女生可能會覺得在網(wǎng)絡上討論“大姨媽”有點尷尬，現(xiàn)在大家都沒什么心理障礙了。廣告文案也不再一本正經(jīng)，而是類似“這種未曾體驗過的無感保護甩了前任十條街”的風格。

寶潔旗下高端剃須品牌博朗今年也推出了一款相對年輕的產(chǎn)品線，在“雙 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨家設計了一款限量理容包和 T 恤。

你看，電商已經(jīng)變成了一個連接消費者的入口，如果做得巧妙，口碑和銷量都會賺到。

寶潔還在今年“雙 11”前進駐了蘑菇街。蘑菇街對外宣稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看上的也正是這一點。

”隨著電商平臺的廣告投入增加，這筆預算越來越傾向于廣告費而不是促銷費用，應該作為整體媒體計劃和歸因報告的一部分?！?Nils Roehrig 說。

電視廣告的影響力依然不可小覷

根據(jù)凱絡媒體對 2017 年廣告花費的預測，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降。“但這并不意味著電視廣告的開銷就下降了，”鄭亞迪說，“中國電視廣告花費在過去的五年間增長放緩，但依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢。隨著更多的錢流向了數(shù)字渠道，只是電視在整個媒體中所占的比重下降了。”

凱絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年觀看電視的時間其實是增加的，（每人）每周平均看電視的時間達 127 分鐘，但這可能也和電視劇行業(yè)更突出年輕人口味有關，包括各種針對年輕觀眾的明星真人秀的綜藝節(jié)目增加。對這一點，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的分析。

根據(jù)許有杰的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產(chǎn)品就更適合電視廣告，而類似洗衣凝珠這種新產(chǎn)品，因為是對消費習慣的一種改變，年輕人會更容易接受，就會更傾向于數(shù)字媒體?？偟膩碚f，沒有所謂的標準，根據(jù)產(chǎn)品定位不同，會做出不同的廣告營銷組合。

不過寶潔，乃至整個跨國快消公司在電視媒體上都已經(jīng)不如往日活躍了。

2016 年央視廣告投標情況2016 年央視廣告投標情況

2016 年，央視廣告的新標王是一家專業(yè)的 P2P 網(wǎng)貸平臺“冀龍貸”，十年前曾連續(xù)三年拿下標王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。

盡管快速消費品依然是標額占比最高 (19%) 的投標行業(yè)，但投標總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯(lián)播》和《天氣預報》，更多快消品牌涌向了地方衛(wèi)視臺的綜藝節(jié)目。

飲料行業(yè)在湖南衛(wèi)視 2016 年廣告的投標額上升了 83%，是廣告份額占比最高的行業(yè)。但寶潔旗下品牌依然不在其列，活躍在這份榜單前列的是國產(chǎn)品牌伊利、百歲山和飛鶴。

在過去一年間，你會發(fā)現(xiàn)快消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說百事真的做了一款手機，對，就是賣可樂那個。雖然只是一個深圳酷比通信代工，百事可樂授權的貼牌手機，但還是不影響整件事情被包裝成了一次純粹賺吆喝的營銷。

它沒有選擇一個主流的露出平臺，而是把手機放到了京東金融旗下眾籌平臺上。從結果來看，百事手機獲了超過 1 萬個贊和 3,000 以上的關注度，實際籌款金額也達到了 130 多萬元人民幣，在手機的眾籌中也不算少了。不過因為眾籌目標定得太多，百事手機沒有完成在 12 月 3 日之前達到 300 萬元的眾籌目標。

同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發(fā)起星戰(zhàn)限量版牛奶的眾籌，百威推出一款訂制冰箱……快消公司在社交網(wǎng)絡和熱門影視資源上的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交網(wǎng)絡上開始流行什么魔性的創(chuàng)意，可口可樂總是第一個跟風的那個。

“我們不怎么相信快消行業(yè)來自硬件驅(qū)動上的創(chuàng)新，這只是噱頭?！盢ils Roehrig 說。Greg 也表達了類似的觀點，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關，百事（做手機）可能更想知道的是年輕人的移動行為?！?/p>

對于寶潔來說，能不能重回巔峰就看是否能在短期內(nèi)解決難題?！半m然大家都說寶潔是一只大象，其實我們一直努力想做一只可以跳舞的大象。” 許有杰說道。

來源：好奇心日報

作者：宣海倫 李會娜

制圖：許冰清

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