現(xiàn)代傳播新規(guī)則：從自有媒體到靈活參與
2012年美國公共關(guān)系協(xié)會國際會議于昨日在舊金山舉行，Twitter的創(chuàng)建者之一比茲·斯通（Biz Stone）首先發(fā)表了主旨演講。他對與會者和在場的代表講述了下面的內(nèi)容：
“機會能夠創(chuàng)造出來；條件也可以人為安排，你完全能夠充分利用這兩個因素。”-@biz
這句話就是完美的開場白，接下來我在會議上進行了主題為“靈活性參與和新規(guī)則應(yīng)用”的演講。我首先討論了當今稿件內(nèi)容的作用，以及媒體界正在發(fā)生的迅速變化，甚至在我發(fā)布這篇博文，在PPT中添加這頁內(nèi)容之時，媒體也發(fā)生了微妙的改變。
新規(guī)則：內(nèi)容需要統(tǒng)一
如今，許多企業(yè)面對的一個挑戰(zhàn)就是如果統(tǒng)一所發(fā)布的新聞稿內(nèi)容。各個公司和組織正在想方設(shè)法跟上在線溝通和內(nèi)容的更新速度，雖然我們總是行動迅速，但依然不能協(xié)調(diào)所有的部分。如果你想想，企業(yè)中不同的部門都在撰寫新聞稿，比如市場、公關(guān)、廣告、投資關(guān)系、銷售和人力資源部門等等——張貼博客，在Tweet上發(fā)布信息，發(fā)表白皮書……許多宣傳內(nèi)容來自于不同的部門，而這些部門彼此之間卻少有溝通——只是在中小型企業(yè)中情況便如此，那么跨國企業(yè)又會怎樣呢？
想要真正地達到內(nèi)容統(tǒng)一的目的，通常整個過程是最重要的關(guān)鍵所在。在企業(yè)內(nèi)容召開有關(guān)宣傳的公開討論有助于向目標群體更加深入地灌輸與企業(yè)相關(guān)的信息。
新規(guī)則：創(chuàng)造內(nèi)容必須考慮環(huán)境
人們經(jīng)常會說這句話：“內(nèi)容為王”，但我經(jīng)常說的是，“如果說內(nèi)容是國王，那么環(huán)境就是上帝”。
在當今社會，內(nèi)容需要與環(huán)境相配合——尤其是我們的讀者在閱讀內(nèi)容的時候可能遭遇的環(huán)境。例如，現(xiàn)在，人們?yōu)g覽新聞稿內(nèi)容的方式發(fā)生了巨大的變化。我們每天要面對不同的屏幕來吸收信息內(nèi)容，手機、筆記本電腦、平板電腦、電視等等……。然而，作為營銷傳播方面的專業(yè)人士，我們在撰寫宣傳內(nèi)容時往往會忽視環(huán)境因素，比如人們采用什么設(shè)備，在哪里進行閱讀。
隨著“搜索”在我們的生活中所占的分量越來越大，我們正在利用多種設(shè)備進行信息搜索，現(xiàn)在又加入優(yōu)化搜索結(jié)果的因素。這就更增加了內(nèi)容與環(huán)境相配合的重要性。
然而，我們采用的最簡單的多媒體手段就是利用圖片和視頻，只加入文字來詮釋語境和背景。我們在發(fā)布圖片和視頻的時候總是忽略真正的標題或描述性的圖說，結(jié)果就是，我們的讀者便不能輕松地找到相關(guān)內(nèi)容。
新規(guī)則：讓內(nèi)容更容易被讀者接受
我們需要努力讓自己發(fā)布的內(nèi)容適合讀者搜索、易于瀏覽、便于采用。
我們在撰寫內(nèi)容的同時，應(yīng)該更多地考慮語境和背景，這樣我們的讀者就能夠輕松地搜索到相關(guān)信息或者直接訪問我們安排的內(nèi)容。這也意味著，我們對待內(nèi)容的時候需要更加直接或更具前瞻性。例如，當我們想讓讀者直接訪問特定頁面時，就不要只提供公司的主頁。如果我們能夠更加直接、主動地提供信息，我們的讀者就更容易采取后續(xù)的行動，包括下載內(nèi)容、購買產(chǎn)品或只是瀏覽內(nèi)容并將其分享給其他讀者。
新規(guī)則：整合搜索&社交網(wǎng)絡(luò)
2012年7月，根據(jù)Comscore的調(diào)查研究顯示，在美國，人們所進行的網(wǎng)絡(luò)搜索超過179萬次。在過去的3-5年間，Google囊括了其中65%-68%的搜索量。而隨著社交媒體的迅速發(fā)展，人們依然會選擇搜索引擎來尋求問題的答案——現(xiàn)在的情形比以往任何時候都更明顯。
在過去的幾年之中，Google的排序規(guī)則發(fā)生了很多細節(jié)上的變化，而最終的要求便是內(nèi)容需要適合讀者閱讀——而不是適合搜索引擎——以及社交媒體的分享，這也影響著內(nèi)容的可搜索性。我們在分享、轉(zhuǎn)載內(nèi)容時相當于發(fā)出一種社交信號，這樣會為內(nèi)容本身增加未來的可搜索性。現(xiàn)在，我們在撰寫宣傳內(nèi)容的時候必須考慮到這一點：內(nèi)容不只是針對目標讀者，而是鼓勵讀者將內(nèi)容分享給其他讀者。
新規(guī)則：瀏覽量+參與性=多媒體內(nèi)容
我們所有人都想讓自己的內(nèi)容獲得盡可能多的瀏覽量和參與度。倘若如此，問問你自己，是否真的充分利用了多媒體因素來撰寫新聞內(nèi)容。而令人傷心的事實是，雖然我們的閱讀量比以往任何時候都要多，我們可能在任何時候都具有閱讀興趣。
在美通社，我們剛剛完成了第二個研究報告，將在下個月發(fā)布結(jié)果，這將進一步證實我們去年的研究結(jié)果——在新聞稿中使用多媒體因素，你將得到更多的瀏覽量。多媒體新聞稿不僅能夠提升閱讀量，還能夠增加稿件內(nèi)容的參與度。
新規(guī)則：了解你的投資回報率
在公關(guān)&營銷的世界，投資回報率總是變化莫測。我們都想取得更多的利潤，而有時候這并不簡單。與讀者分享自己企業(yè)的聲音，建立網(wǎng)絡(luò)鏈接，采取相應(yīng)的行動，這些都是我們需要追求的目標。
在2012年美國公共關(guān)系協(xié)會大會上，我在發(fā)表演講時采用了Burberry CEO 安德拉·阿倫茨（Andrea Ahrendts）關(guān)于Burberry戰(zhàn)壕風(fēng)衣宣傳活動的視頻，在這段視頻中，她談?wù)摿艘粋€事實：相比產(chǎn)品的銷量，她更關(guān)心的是企業(yè)所建立的“心理份額”。
在這篇文章中，如果要詳細討論投資回報率，篇幅一定會過于冗長，但簡單的說來，可以歸結(jié)為：對待每篇新聞稿時都要懷有公關(guān)傳播的目的。問問自己這樣一個簡單的問題：“在人們閱讀完這篇稿件之后，我希望他們接下來怎么做？”
作者邁克爾·普蘭尼克夫（Michael Pranikoff）是美通社新媒體總監(jiān)。
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王琪 
