揭秘好萊塢公關(guān)背后 沖奧影片公關(guān)宣傳

在娛樂圈，幾乎每分鐘都會(huì)有與影片或藝人相關(guān)的新聞爆出，特別是在影片上映、新劇開播之前。明星接受各類雜志采訪、走紅毯，某部電影發(fā)布最新幕后花絮，甚至于在某些關(guān)鍵時(shí)刻爆出某主演的感情近況，這種種的媒體曝光其實(shí)都是由一支幕后的團(tuán)隊(duì)策劃操控著的，而他們便是時(shí)常被忽略但卻又必不可少的公關(guān)（Publicity）團(tuán)隊(duì)。

什么是娛樂公關(guān)？

大致來講，娛樂行業(yè)內(nèi)公關(guān)的主要作用，就是將關(guān)于藝人或影片的消息通過媒體散播出去，增加其曝光率。好萊塢的六大制作公司都有自己的公關(guān)部門，專門負(fù)責(zé)自家制作或發(fā)行的影片的公關(guān)工作。其中較為重要的兩個(gè)職位是Unit Publicist與Unit Photographer。前者的主要工作是影片制作時(shí)記錄拍攝進(jìn)程，收集任何有可能作為宣傳素材的資料，并準(zhǔn)備劇組主要人員個(gè)人介紹、影片的劇情介紹以及其他公關(guān)文稿。Unit Publicist并沒有固定的工作時(shí)間，在一部戲上投入的一般工作時(shí)間為7到16周。而Unit Photographer則主要負(fù)責(zé)靜態(tài)的拍攝，目的在于為電影宣傳提供高質(zhì)量的照片。

除了制片廠公關(guān)部門之外，好萊塢也有眾多大大小小的公關(guān)公司及獨(dú)立公關(guān)人，他們以外包的形式幫助藝人、影片、節(jié)目、品牌等實(shí)施公關(guān)的戰(zhàn)略計(jì)劃。著名的好萊塢娛樂公關(guān)公司包括Slate PR（代表的藝人包括：詹妮弗安妮斯頓、尼爾帕特里克哈里斯、安妮海瑟薇、約翰尼德普、李安等），42 Careers（代表的藝人有：杰西卡貝爾、瑞茜威瑟斯彭、威爾史密斯等），ID (代表的藝人有：本斯蒂勒、克里斯托弗諾蘭、哈維爾巴登等)。

那么藝人公關(guān)（Talent Publicist）與藝人經(jīng)紀(jì)人（Talent Agent）的職責(zé)有什么區(qū)別呢？經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是幫助藝人“找工作”的，具體包括安排試鏡、劇本選擇、廣告篩選等；而藝人公關(guān)的主要工作依然是與媒體打交道，包括負(fù)責(zé)管理藝人形象、設(shè)計(jì)演講稿、安排采訪等。

電影公關(guān)手法

電影的公關(guān)工作是宣傳部分中最有效也最難控制的一部分。每部電影在公關(guān)工作上的開銷與廣告相近，但是相比起電影宣傳的總開銷來說只是一小部分。公關(guān)主要宣傳渠道為傳統(tǒng)媒體及新媒體，其主要目的為在上映前提高電影的知名度。最常見、也最有效的一種電影公關(guān)手段就是安排試映和首映。

試映

好萊塢大片一般會(huì)設(shè)置15-20場試映，意在測試公眾對電影的反應(yīng)，制造口碑效應(yīng)。之所以說試映效果難控制，是因?yàn)闊o法控制大家對電影的反應(yīng)——如果反應(yīng)好固然是好的宣傳技巧，如若反應(yīng)不好，則在電影未放映前已經(jīng)為電影的票房增加了難題。因此如何巧妙地處理試映產(chǎn)生的負(fù)面影響也是電影公關(guān)的工作之一。

試映的一大部分為媒體設(shè)立，稱為媒體試映場。試映時(shí)間的設(shè)置取決于各種媒體刊目的出版頻率。為月刊舉行的媒體試映場一般在電影放映前4-6個(gè)月舉行，以便雜志編輯提前計(jì)劃電影信息發(fā)布。為周刊舉行的媒體試映場一般在電影放映前8周舉行。為日報(bào)和數(shù)字媒體舉行的試映場一般在電影放映前2-3周舉行。也有部分電影完全不會(huì)安排試映，這些電影一般是特別大制作影片，知名導(dǎo)演編劇或演員參演，或者極小成本影片。這類電影在影院的首映被稱為Cold opening。

首映

好萊塢的電影首映一般在電影正式進(jìn)入影院前的一周內(nèi)進(jìn)行。電影導(dǎo)演，編劇，制片，或者主演可能會(huì)到場支持電影，并且在電影放映后設(shè)置問答環(huán)節(jié)。在美國，首映的地點(diǎn)分布在東西兩岸的洛杉磯和紐約。洛杉磯常舉行首映的劇場均聚集在好萊塢大道上，例如TCL中國劇院, Egyptian, 以及El Capitan（迪士尼電影）等；在紐約常舉行首映的劇院則是Ziegfeld。

獨(dú)家報(bào)道

部分電影會(huì)在媒體試映場后與某些媒體達(dá)成內(nèi)部交易，提供電影拍攝的獨(dú)家內(nèi)幕，或者允許媒體對主創(chuàng)人員進(jìn)行獨(dú)家采訪，使媒體可以發(fā)布關(guān)于電影的獨(dú)家消息。這樣做的目的一般都是為了贏取該媒體的廣大追隨者對于該電影的興趣，以及通過媒體的力量擴(kuò)大電影知名度。這里需要引入一個(gè)公關(guān)專業(yè)術(shù)語，EPK（Electronic Press Kit），直譯為“電子媒體手冊”。手冊中將包含電影預(yù)告片、主創(chuàng)及主演人員訪談、影片競選片段、制片摘要、新聞稿等素材。在電影上映之前，公關(guān)人員會(huì)把EPK發(fā)送給各媒體，以方便媒體撰寫更全面的報(bào)道。

影評(píng)

電影評(píng)論也是公關(guān)工作的一大板塊。影評(píng)人往往有忠實(shí)的粉絲團(tuán)，所以影評(píng)人對于電影的見解也會(huì)或多或少影響到大眾，特別是享有著名的影評(píng)人，比如前不久過世的Roger Ebert。所以公關(guān)工作的一部分就是要爭取到影評(píng)人的積極評(píng)價(jià)。然而在科技高度發(fā)達(dá)的今天，許多人都能夠通過網(wǎng)上社交平臺(tái)發(fā)布自己對電影的看法：比如爛番茄（rottentomatoes.com）、Metacritics這類綜合性影片評(píng)價(jià)網(wǎng)站的影迷參與度很高，對于其他觀眾來說也更有參考性。此舉大大削弱了影評(píng)人的價(jià)值，也給電影公關(guān)工作增加了難度。

好萊塢電影的海外公關(guān)

對于大部分好萊塢大片來說，海外票房如今占據(jù)著越來越重要的地位。就以最近大熱的《環(huán)太平洋》為例，其中國內(nèi)地以1億多美金的成績超越了美國本土票房表現(xiàn)， 而該片在俄羅斯、韓國等地也大受熱捧。因此，影片海外的發(fā)行宣傳變得越來越重要。此次，筆者采訪到了環(huán)球影業(yè)國際公關(guān)部門的專業(yè)人士，為我們揭秘電影國際公關(guān)與本土公關(guān)的相似與不同之處。

同樣的流程

首先，國際與本土的公關(guān)在職責(zé)與流程上都是極其類似的。在影片開拍之前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)閱讀劇本，并與拍攝團(tuán)隊(duì)協(xié)商在之后的拍攝中他們所需的支持。正式進(jìn)入拍攝之后，公關(guān)人員需要安排各國記者參觀拍攝現(xiàn)場，安排攝影攝像師對現(xiàn)場采集花絮。在與演員的經(jīng)紀(jì)人協(xié)商后，公關(guān)人員會(huì)安排藝人接受媒體訪問的時(shí)間，并請主演在片場通過錄像與觀眾打招呼等。在影片進(jìn)入后期制作之后，公關(guān)團(tuán)隊(duì)便將與剪輯隊(duì)伍合作，提取影片的精彩片段或預(yù)告片等，放入之前提到的“電子媒體手冊”中。到了影片即將上檔之時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)便是安排演員和主創(chuàng)的媒體采訪、電影首映式等等了。

對于制作公司力捧的大片來說，除了這些前期準(zhǔn)備工作，很多與影片相關(guān)的廣告和營銷方案在拍攝初期的就已經(jīng)展開了。比如將于明年暑期上映的《速度與激情7》，環(huán)球影業(yè)的公關(guān)和營銷團(tuán)隊(duì)早已在各大社交媒體平臺(tái)上開始對這部大片進(jìn)行持續(xù)的宣傳。目的是趁觀眾對《速6》的熱情還未退卻時(shí)，維持影片的曝光度并激發(fā)大眾對下部電影的期待。再如將于明年圣誕節(jié)上映的《神偷奶爸3之小小兵》，早在正式進(jìn)入拍攝之前，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始為影片的導(dǎo)演制片人等安排相關(guān)訪問，并在各大媒體上進(jìn)行宣傳，同樣目的也是借《神偷奶爸2》的熱度將“小黃人”營銷進(jìn)行到底。

公關(guān)本土化

至于國際公關(guān)的獨(dú)特之處，便主要在于迎合不同國際市場的觀眾口味。因此，同一部影片針對不同國家有不同的公關(guān)方案，特別是喜劇類這種文化差異感較大的影片。通常來講，電影發(fā)行公司會(huì)在幾個(gè)重要的海外市場有自己的公關(guān)分部，這些當(dāng)?shù)氐墓P(guān)人員將負(fù)責(zé)執(zhí)行該市場的電影公關(guān)工作。原因很簡單，當(dāng)?shù)毓P(guān)人員對自己的市場把握更加準(zhǔn)確，而且更方便參與首映式等現(xiàn)場工作?？偣镜穆氊?zé)便是把握整體的公關(guān)方向，并為分部提供美國市場的公關(guān)物料作參考。例如，像《神偷奶爸2》這樣的動(dòng)畫類影片，若想打入海外市場，第一步便是找到當(dāng)?shù)赜^眾滿意的配音演員（筆者——前不久剛上映的《怪獸大學(xué)》的宣傳就圍繞給兩位主角配音的徐錚和何炅大做文章，為影片賺足了場面）。而針對韓國市場，當(dāng)?shù)毓P(guān)部門邀請了韓國女子組合少女時(shí)代來為電影配音，深獲觀眾認(rèn)可。在整個(gè)電影的公關(guān)策劃實(shí)施期間，國際公關(guān)與國內(nèi)公關(guān)部門持續(xù)保持聯(lián)系，以保證并無方案或時(shí)間設(shè)計(jì)上的沖突。

沖奧影片的公關(guān)宣傳

奧斯卡是電影公關(guān)的一個(gè)極具影響力的平臺(tái)。奧斯卡宣傳的目的在于通過獲獎(jiǎng)對電影有更多的宣傳。這也為小成本的獨(dú)立電影提供了一個(gè)與大片同臺(tái)展示和角逐的機(jī)會(huì)。

通過電影節(jié)來宣傳電影的好處之一就是如果一部電影具有獲獎(jiǎng)前景，那么其發(fā)行方通常會(huì)為宣傳該電影的院線放映投放更多的廣告，而他們的目標(biāo)既包括去電影院觀賞的普通觀眾，又包括可能影響評(píng)選結(jié)果的電影專業(yè)人士。

奧斯卡公關(guān)手冊

一部奧斯卡參賽電影的宣傳資金從20萬到300萬美金不等，通常由專業(yè)的獨(dú)立公關(guān)咨詢師策劃實(shí)施。宣傳工作從頒獎(jiǎng)前一年就開始了，包括在預(yù)測和分析了市場大小和競爭對手之后確定放映時(shí)間等。通常一部想要參選的電影會(huì)在秋季完成所有的拍攝和制作，并在感恩節(jié)前后推出，這樣可以正好趕上奧斯卡的提名影片投票。

而正式的奧斯卡評(píng)選環(huán)節(jié)長達(dá)兩個(gè)月，期間各大電影會(huì)進(jìn)行各種游說活動(dòng)，包括為投票成員舉辦私人試映會(huì)、雞尾酒晚會(huì)，或者直接通過郵件聯(lián)系，同時(shí)還包括以廣告為主的報(bào)紙宣傳、DVD發(fā)行以及網(wǎng)上宣傳。為了為電影拉票，電影發(fā)行商都會(huì)將電影的DVD提前寄給學(xué)院成員，以激發(fā)成員的興趣。

奧斯卡宣傳有很大一部分涉及在相關(guān)專業(yè)電影媒體上（比如《好萊塢報(bào)道者》、《綜藝報(bào)》等）的廣告宣傳，而其目標(biāo)受眾正是那些電影從業(yè)人員中的投票者。

通常，奧斯卡組委會(huì)對于其投票成員的身份是保密的，所以各電影制片廠的宣傳部門以及專業(yè)公關(guān)公司都通過各自的渠道獲得他們所要的名單，以進(jìn)一步對他們進(jìn)行游說。不過如今奧斯卡十分限制影片的游說活動(dòng)，比如它要求為電影舉辦的雞尾酒會(huì)不僅局限于向投票成員開放。奧斯卡甚至專門設(shè)立了一個(gè)部門管理影片的游說和拉票活動(dòng)。

不同組織的影評(píng)人也是奧斯卡宣傳中頗具影響力的一環(huán)，這些人來自各大媒體而并非是電影人，其中最重要的就是好萊塢外國記者協(xié)會(huì)（Hollywood Foreign Press Association），也就是金球獎(jiǎng)的頒發(fā)者。其投票成員有82位，這也意味著一部電影的宣傳若能夠影響到十來位的評(píng)審會(huì)成員，就可能為其帶來提名甚至獎(jiǎng)項(xiàng)。金球獎(jiǎng)也常被用來預(yù)測奧斯卡的獲獎(jiǎng)情況，因?yàn)樗c奧斯卡有70%的相似程度。

在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上亮相的宣傳價(jià)值非常之大——據(jù)尼爾森媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每年會(huì)有大約來自2500萬美國家庭的4000萬觀眾收看頒獎(jiǎng)典禮。今年的奧斯卡就收獲了約4030萬觀眾收看，比2012年增長了3%。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的收視率也取決于當(dāng)年入圍影片的情況。通常如果大多影片為為人熟知的幾大電影制片廠出品的主流電影，則收視率會(huì)偏高；相反，若大多影片為小成本的獨(dú)立電影，則收看人數(shù)會(huì)相應(yīng)下降。比如在2005年《撞車》和2002年《芝加哥》獲得最佳影片時(shí)，收視率比往年下降了幾百萬。

值得一提的是，好萊塢六大制作公司，每年都會(huì)有多部影片參與沖奧。而掌握著公司財(cái)務(wù)支出分配的上層們其實(shí)手里握著各大沖奧影片的生殺大權(quán)。每年奧斯卡提名公布之前，各大影評(píng)人及各大媒體都會(huì)公布自己的預(yù)測名單，而隨著新媒體力量的日漸壯大，各大社交媒體平臺(tái)上也會(huì)有眾多觀眾和業(yè)余影評(píng)人參與名單的預(yù)測活動(dòng)。而所有這些都會(huì)影響公司對自己的影片是否能成功拿下小金人的判斷，從而影響公司對不同影片的公關(guān)營銷成本的預(yù)算控制。換言之，如果影片生在一家大公司，但卻打不過自家兄弟，那么就只能與小金人無緣了。

來源：電影網(wǎng)

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