社交媒體是品牌傳播的最佳渠道嗎?

幾天前，美國證券交易委員會 (SEC) 要求上市公司通過社交網絡公布重大新聞，對此，我并不是唯一撓頭問“是真的嗎?”的社交媒體網民。其實不光是我，其他許多人士對該規(guī)定也持懷疑態(tài)度，其中包括《財富雜志》的Dan Primack（見“SEC的新社交媒體政策不合時宜?SEC’s new social media policy falls short.”）。

不要曲解我的意思。我根本上是支持用社交頻道來進行品牌傳播的。我完全并絕對相信，作為一種傳播手段，社交網絡傳播在與主要受眾交流方面具有強大的實用性和功效性。

但是從管理美通社社交媒體發(fā)布的數年經驗中，我也知道社交網絡并非最佳的傳播渠道。出于種種原因，我從未單純地將社交網絡列為主要傳播渠道。這是因為：

可靠性 — 如果您曾經用過Twitter，就見過Twitter在下載過多時出現的失敗鯨頁面。微博也會出問題，發(fā)布內容出現延遲或無法發(fā)布。簡單地說，您很難預料到您正在使用的社交網絡何時會出現減速情況 — 或者完全死機。您可以認為我有些憤世嫉俗，然而默菲定律早已指出，就在您急需發(fā)布某些內容之時，很有可能遇到系統(tǒng)服務障礙。

服務和平臺的變更 — 社交網絡均保留不用提前告知用戶而變更其服務和平臺的權利，他們也是這樣做的。過去幾年中，我們已看到網絡不斷開始和結束與搜索引擎的關聯，互相改變對用戶內容的顯示方式，且在用戶生成內容數據流內增加廣告的摻入。所有這些變化均會影響（某些情況下是顯著影響）社交內容在何時和以何種方式被分享和閱讀。

信息管理算法 — 一些人可能會感到詫異，大多數社交網絡專門管理給用戶們看的內容。他們利用算法傾向于新聞供稿、推特信息流、面向用戶的更新，將已證實流行的和/或來自接近用戶社交曲線圖的內容放在網頁前面。越平凡的帖子越容易湮滅。因此，正因公司將自己的內容發(fā)布到社交網絡上，才不能保證所有的朋友、追隨者和粉絲都能看到該帖子。實際上，可以確定的是，您社交受眾群中只有非常少的成員會在發(fā)布那一刻看到您的信息。

安全性 — 社交網絡可以被侵入。雖然所有社交網絡都盡可能地讓自己不被侵入，但大家常常見到被侵入的賬戶發(fā)出大量的垃圾信息。公司的賬戶也沒有免疫力，尤其當您已您培養(yǎng)出一個由分析師、博客作者和新聞工作者組成的受眾群，而這個受眾群又擁有特殊影響力和良好關系的時候，使用社交網絡發(fā)布信息的風險會明顯上升。

如果本帖讓您有些擔心，快速瀏覽下社交網絡建立賬戶所需要用戶同意的各種服務條款可能也是個好主意。在這些條款里您不會看到在付費供應商那兒得到的有關服務水平的條約和保證書。（注意：美通社是一家付費供應商。我們對所做的工作提供安全保障并留有余地，我們認為系統(tǒng)正常運作是一個必要條件，而不是可有可無）。

我并不認為自己是小題大做，我甚至認為公司可以安全地將社交網絡傳播添加到他們的傳播組合之中。我只是覺得要小心過分依賴社交網絡進行品牌傳播，因為它們沒有保障，只能使用而不能真正控制。

作者Sarah Skerik? 美通社社交媒體副總裁

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