社交媒體是品牌傳播的最佳渠道嗎?

幾天前，美國證券交易委員會 (SEC) 要求上市公司通過社交網(wǎng)絡(luò)公布重大新聞，對此，我并不是唯一撓頭問“是真的嗎?”的社交媒體網(wǎng)民。其實不光是我，其他許多人士對該規(guī)定也持懷疑態(tài)度，其中包括《財富雜志》的Dan Primack（見“SEC的新社交媒體政策不合時宜?SEC’s new social media policy falls short.”）。

不要曲解我的意思。我根本上是支持用社交頻道來進(jìn)行品牌傳播的。我完全并絕對相信，作為一種傳播手段，社交網(wǎng)絡(luò)傳播在與主要受眾交流方面具有強(qiáng)大的實用性和功效性。

但是從管理美通社社交媒體發(fā)布的數(shù)年經(jīng)驗中，我也知道社交網(wǎng)絡(luò)并非最佳的傳播渠道。出于種種原因，我從未單純地將社交網(wǎng)絡(luò)列為主要傳播渠道。這是因為：

可靠性 — 如果您曾經(jīng)用過Twitter，就見過Twitter在下載過多時出現(xiàn)的失敗鯨頁面。微博也會出問題，發(fā)布內(nèi)容出現(xiàn)延遲或無法發(fā)布。簡單地說，您很難預(yù)料到您正在使用的社交網(wǎng)絡(luò)何時會出現(xiàn)減速情況 — 或者完全死機(jī)。您可以認(rèn)為我有些憤世嫉俗，然而默菲定律早已指出，就在您急需發(fā)布某些內(nèi)容之時，很有可能遇到系統(tǒng)服務(wù)障礙。

服務(wù)和平臺的變更 — 社交網(wǎng)絡(luò)均保留不用提前告知用戶而變更其服務(wù)和平臺的權(quán)利，他們也是這樣做的。過去幾年中，我們已看到網(wǎng)絡(luò)不斷開始和結(jié)束與搜索引擎的關(guān)聯(lián)，互相改變對用戶內(nèi)容的顯示方式，且在用戶生成內(nèi)容數(shù)據(jù)流內(nèi)增加廣告的摻入。所有這些變化均會影響（某些情況下是顯著影響）社交內(nèi)容在何時和以何種方式被分享和閱讀。

信息管理算法 — 一些人可能會感到詫異，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)專門管理給用戶們看的內(nèi)容。他們利用算法傾向于新聞供稿、推特信息流、面向用戶的更新，將已證實流行的和/或來自接近用戶社交曲線圖的內(nèi)容放在網(wǎng)頁前面。越平凡的帖子越容易湮滅。因此，正因公司將自己的內(nèi)容發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，才不能保證所有的朋友、追隨者和粉絲都能看到該帖子。實際上，可以確定的是，您社交受眾群中只有非常少的成員會在發(fā)布那一刻看到您的信息。

安全性 — 社交網(wǎng)絡(luò)可以被侵入。雖然所有社交網(wǎng)絡(luò)都盡可能地讓自己不被侵入，但大家常常見到被侵入的賬戶發(fā)出大量的垃圾信息。公司的賬戶也沒有免疫力，尤其當(dāng)您已您培養(yǎng)出一個由分析師、博客作者和新聞工作者組成的受眾群，而這個受眾群又擁有特殊影響力和良好關(guān)系的時候，使用社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的風(fēng)險會明顯上升。

如果本帖讓您有些擔(dān)心，快速瀏覽下社交網(wǎng)絡(luò)建立賬戶所需要用戶同意的各種服務(wù)條款可能也是個好主意。在這些條款里您不會看到在付費供應(yīng)商那兒得到的有關(guān)服務(wù)水平的條約和保證書。（注意：美通社是一家付費供應(yīng)商。我們對所做的工作提供安全保障并留有余地，我們認(rèn)為系統(tǒng)正常運作是一個必要條件，而不是可有可無）。

我并不認(rèn)為自己是小題大做，我甚至認(rèn)為公司可以安全地將社交網(wǎng)絡(luò)傳播添加到他們的傳播組合之中。我只是覺得要小心過分依賴社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播，因為它們沒有保障，只能使用而不能真正控制。

作者Sarah Skerik? 美通社社交媒體副總裁

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