關(guān)于移動營銷,你必須知道的12個事實
怎樣在移動終端上,在移動環(huán)境里,針對移動消費者,展開營銷。特別限定,適用中國。四個問題:移動營銷為什么?移動營銷做什么?移動營銷找誰做?移動營銷怎么做?
去年我們協(xié)助出版了移動營銷行業(yè)書《決戰(zhàn)第三屏》。美國人寫的,很全面,挺生動,也比較容易接受。所以,一本半專業(yè)的書,大賣近2萬本。做出版的人,知道這是一個驚人數(shù)字。畢竟不是《盜墓筆記》。一個副產(chǎn)品,“決戰(zhàn)第三屏”名詞,在營銷圈里,被動詞化了,可見流行。
看到這本書在機場書店,被放在堆頭中間,與暢銷小說、企管圣經(jīng)和成功學(xué)名著大言不慚地擠一起,并且真的成為2012十大暢銷工具書。事后,我們在思考原因。很簡單,應(yīng)時因勢——手機等移動終端徹底占領(lǐng)了這個世界——人們的注意力也許超過50%都被轉(zhuǎn)移到移動終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動終端上做營銷——但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以,世無英雄,豎子成名。
但是,《決戰(zhàn)第三屏》是美國人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動營銷一大堆好,一大堆認(rèn)識,還是不知道怎么干,特別是在中國怎么干。
于是,我們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實務(wù)十講》。因為本人動了個心臟介入小手術(shù),正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了,耽擱了半年。其實挺好,這半年的形勢、認(rèn)知和操作,又發(fā)生深刻變化,并趨于穩(wěn)定。晚了,倒還好了。生完孩子復(fù)出的慧敏,依舊專業(yè)凌厲,《實戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的,當(dāng)真是有“畫龍點睛”這回事,既強調(diào)了實務(wù)實操的特質(zhì),又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》完美銜接,慧敏終究還是隨時為自己的出版社著想,希望帶動去年的書再賣1萬本。
這本《實戰(zhàn)第三屏》,說實話,是比較枯燥的。干貨,就別指望特別可口。近40個實戰(zhàn)案例,8個深入附加專題,近150張示意圖片,1個《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄,1個《2013移動營銷百問百答》附錄,近30萬字,300頁。
我們大致覺得,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個人,包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動設(shè)備,動物都被影響到了。因此,現(xiàn)世每一個人,都是這本《實戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者;說得靠譜點,所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)人員,每一個都是這本書的讀者;再務(wù)實點,至少品牌、營銷和廣告圈,移動互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈,這三個圈子的人,不可不讀。其實,我有個想法,作為政府精英的那群人,最應(yīng)該讀一讀,就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白,好多事情,都不順?biāo)臁?/p>
整本書,就是告訴大家,怎樣在移動終端上,在移動環(huán)境里,針對移動消費者,展開營銷。特別限定,適用中國。再提醒一下,集中講品牌廣告,而不是以APPS下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書,回答了四個問題:移動營銷為什么?移動營銷做什么?移動營銷找誰做?移動營銷怎么做?沒其他的了。
現(xiàn)在,提領(lǐng)整本書,也算是有些補充,總結(jié)了12點。因為內(nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個月里,移動營銷的情況,我們對移動營銷的認(rèn)識,又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。
我們來講講,關(guān)于移動營銷,我們最好要知道的12個事實:
一,首先的首先,就是移動營銷附屬在移動互聯(lián)網(wǎng)大變局中,變化的速度和頻率,超乎人們想象和耐受力,你還沒明白,它就變了。我從手術(shù)出來那段時間,最大的擔(dān)心就是:我落后了。這是面對移動營銷,毫不夸張的所需要第一個心理準(zhǔn)備。舉個例子,MSN恍如昨日,人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝,開心網(wǎng)似乎從來沒存在過,所謂微博被人拋棄,都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機廣告平臺昨天還是熱點,今天說出來都不好意思。對于這種變化,移動互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng),近百年來習(xí)慣30秒TVC、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人,著實不太習(xí)慣。焦慮,是中心詞;
二,其次的首先,是得承認(rèn)一個現(xiàn)實,手機是第一終端。你別管數(shù)據(jù)來源,到2013年底,12億手機用戶,6億手機網(wǎng)民,5億智能手機用戶,手機已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端;PC主要是工作用途,而移動終端生活+娛樂+工作,是全終端;大眾人群30%以上注意力,主流人群50%以上注意力,都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動終端上,雖然被切成一段一段的。以視頻為例,優(yōu)土和愛P,50%以上流量來自移動終端;
三,首先的其次,是得接受一個無奈的局面,盡管注意力已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移,但是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力,就是50%營銷預(yù)算。但確實沒有天理,綜合來講,移動廣告占品牌廣告主的預(yù)算,仍然是1%都不到(業(yè)內(nèi)廣告是另一回事)。有人甚至認(rèn)為,移動終端根本不適合做廣告(我們認(rèn)為,這是胡扯)。這既是挑戰(zhàn),也正是機會;
四,其次的其次,是移動廣告預(yù)算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說法,都對,核心還是,迄今全世界范圍,都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋,比如搜索,如果GOOGLE沒有創(chuàng)新競價排名等模式,還在那里練banner展示廣告,像今天的門戶一樣,會怎么樣?
五,接著的其次,在大家伙兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式之前,怎么辦?下雨天打孩子,閑著也是閑著,練吧。就三條路。
一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的超級APPS的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源,直接做展示廣告,效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián),不用猶豫,只要考慮腰包,這樣的主體也就十個八個;
二是針對垂直的、領(lǐng)先的、有規(guī)模的應(yīng)用,做長期的、植入性質(zhì)的項目合作,比如墨跡天氣啦、POCO相機啦,航旅類的應(yīng)用啦,這是CASE BY CASE;
第三,就是利用移動終端上一切應(yīng)用,包括短彩、網(wǎng)頁和客戶端,一切廣告形式,包括BANNER、文字鏈和內(nèi)容植入,開展大規(guī)模、長期化、開放型的量化效果運營,CPA也罷,半CPS也罷,只要能談下來,不講究應(yīng)用是誰,不講究形式,但需要持續(xù)運營,不能一投了之,需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng),比較適用于汽車和金融領(lǐng)域,其他行業(yè)也可以嘗試;
六,然后的其次,怎么看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失?簡單說來,一是大趨勢所趨,營銷必須逼近量化,逼近銷售結(jié)果;二是移動終端的技術(shù)飛躍導(dǎo)致O2O和量化效果的可能性;三是新進入者的競爭和博弈,導(dǎo)致行業(yè)演進到量化運營階段,沒有對錯,只有強弱。
因此,量化的趨勢不可逆轉(zhuǎn),現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率,但除了媒體端,服務(wù)端,挑戰(zhàn)最大的瓶頸事實上在客戶自身后端的打通。另外,量化運營與品牌曝光本身并沒有沖突,各歸各做,都有自己的價值和規(guī)律,核心一是認(rèn)識,二是博弈,需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多,做得起的也是少數(shù),具備大規(guī)模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也不多。
七,最后的其次,講到量化效果的移動營銷,就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測評估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測,坦率說,概念已經(jīng)過時。這是傳統(tǒng)媒體時代,以曝光為中心,以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系,適用于報刊廣電的傳統(tǒng)媒體,也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強者,或者適用于美國,卻不太適用于特別是中國的移動環(huán)境。為什么?首先,在技術(shù)手段上,目前整個移動互聯(lián)網(wǎng)沒有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來說有意義量級的監(jiān)測,這點很多人在忽悠,想一想就明白了,你想要一份監(jiān)測報告,花錢買就好,什么樣的都做得到;其次,針對具備曝光展示價值的,就那么十個八個媒介主體,慢慢又集中到BAT三家,跟監(jiān)測無關(guān),是博弈,你愛投不投;再次,移動端都在練CPA甚至CPS了,監(jiān)測個頭啊,脫褲子放屁,多此一舉嘛;
八,首先的再次,關(guān)于社交媒體內(nèi)容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷,主要是微信公號營銷,微信公號、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號訂閱號,是微信可以營銷的四個主要領(lǐng)域??上?,微信官方并不支持直接營銷。但注意力都到這里了,品牌主不可能死心放棄這里,就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎,是主流中高端品牌四大主要社交內(nèi)容營銷陣地和手段,目前,社交內(nèi)容營銷的主流發(fā)生于移動終端,微信就是100%原生于移動端。因此,社交內(nèi)容營銷,是移動營銷的一部分,甚至可以說,相對于基于超級品牌APPS的移動展示廣告,基于長尾APPS的移動量化運營廣告,移動社交營銷目前更為引人關(guān)注;
九,其次的再次,關(guān)于移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上,廣告不可信。呵呵,人民某報的報道就可信了,還畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不可信,和終端關(guān)系不大。報紙等具備品牌公信力,不是天然屬性,是后天投入培育的。微信朋友圈,熟人強關(guān)系推薦,是移動營銷的一種,也是目前可信度最高的。不多解釋了;
十,接著的再次,關(guān)于移動營銷或者說當(dāng)代營銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和AGENCY三方構(gòu)建的模式,是基于消費者洞察——營銷策略和策劃——創(chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行,到媒體投放,基本流程就走完了;這2-3年,數(shù)字和移動AGENCY、媒體推動,電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范,基于量化結(jié)果的全面運營優(yōu)化開始流行,基本上把CPM打到了CPA;但今年開始,出于對于量化結(jié)果到A后的轉(zhuǎn)化效率問題,以及競爭和博弈導(dǎo)致,少數(shù)先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案,推動從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng),核心詞,就是閉環(huán),全鏈條。目前可以看到方向的,是基于電商的閉環(huán),基于線下的活動和場所閉環(huán),以及基于移動應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當(dāng)然,本質(zhì)上,策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變,改變的是打通最后一公里,以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是AGENCY公司并不會死,但大型4A的服務(wù)費+媒介規(guī)?;祩虻哪J叫袑⒈罎?,媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害,可談判主體最終只剩下幾個,基于專業(yè)服務(wù)技能的精品AGENCY和基于行業(yè)的專業(yè)AGENCY 可能是個方向;
十一,然后的再次,關(guān)于移動營銷實務(wù)整體的總結(jié)。整個《實戰(zhàn)第三屏》,其實用下面一段話就可以總結(jié),移動營銷說難不難,短彩網(wǎng)頁加客戶端。文字圖片移動視頻,電話短信網(wǎng)頁鏈接,影像、LBS、AR加O2O,手上功夫全部玩轉(zhuǎn)。媒體策略大媒第一,垂直應(yīng)用類型次之。平臺補充創(chuàng)新嘗試,品推首選全屏前貼。效果量化不拘形式。移動實效還靠MM(MOBILE MIX)。12句話,96個字。大致明白了,就行了;
十二,最后的再次,我悄悄告訴大家一個秘密——其實沒有移動營銷。我們大致做了6-7年,一直認(rèn)為我們進入了一個不一樣的世界。到如今,總算明白,其實本質(zhì)上,沒有所謂移動營銷這個類目。怎么說呢?我們從前把媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體(數(shù)字媒體),可以如今已經(jīng)看到,所有的媒體都會成為數(shù)字媒體,那又有什么數(shù)字媒體呢?我們把營銷分為傳統(tǒng)數(shù)字營銷和移動營銷,事實上,我們應(yīng)該已經(jīng)知道結(jié)局了,所有的傳播和營銷都會到移動終端上了,那時那刻,客廳的電視,戶外的電梯屏,手里的手機,空氣中的全息影像,都只是一個顯示介質(zhì),擺脫了網(wǎng)線電線的尾巴而已。云,管,端,是結(jié)構(gòu)性本質(zhì);人,屏幕和交互界面與手段,是現(xiàn)實性本質(zhì)。而營銷的關(guān)鍵詞,講到底,就是移動的終端,視頻的形式,以及社交的邏輯。就這么簡單。未來什么樣,誰也不知道,但大致方向,就是口碑評價的系統(tǒng)化,線上線上的一體化以及效果量化的全面化。我說的好像很虛,但進來的人,想想,都能明白我想說什么。
來源:鈦媒體
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