轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“拉”粉絲？什么是社交媒體傳播的核心？

最近我開(kāi)始呼吁各企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)研究、收集情報(bào)、制定傳播策略和信息發(fā)布將他們的社交媒體及新媒體傳播實(shí)踐從實(shí)驗(yàn)性的行動(dòng)和回應(yīng)階段拓展到一個(gè)學(xué)習(xí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和提升企業(yè)傳播效率的階段。積極參與社交媒體互動(dòng)包括經(jīng)常性的發(fā)布微博、博客、參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論只是最基本的，總結(jié)這些新媒體渠道的傳播特性、受眾特點(diǎn)，創(chuàng)建引人注目的內(nèi)容并將其發(fā)布出去才是建立有效的企業(yè)影響力的明智之舉。

我們未來(lái)面對(duì)的拐點(diǎn)是社交媒體傳播、企業(yè)信息發(fā)布、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的日漸成熟和融合，而這一切都要以企業(yè)成為某種形式的“媒體”以及所采取的相關(guān)措施為起點(diǎn)，企業(yè)只有成為為其目標(biāo)消費(fèi)者和受眾創(chuàng)造有益內(nèi)容的“媒體”，才能獲得更大的關(guān)注并最終成為各自市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

因此，我們的結(jié)論是，在大眾媒介高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，每家企業(yè)都是一家媒體公司。之所以得出這樣的結(jié)論，是因?yàn)槊考移髽I(yè)每天都在向其客戶(hù)、員工、所在社區(qū)和社會(huì)發(fā)布信息。不論企業(yè)是生產(chǎn)尿布還是鋼梁，它都必須成為一家媒體公司并知道如何自主地利用所有的媒體技術(shù)將這些信息有效地傳播出去。

盡管這在某些方面是一個(gè)永不會(huì)錯(cuò)的道理，但這個(gè)道理在當(dāng)今世界更加重要，因?yàn)槲覀兊拿襟w技術(shù)已經(jīng)變得更加強(qiáng)大。

如今已不再是單向廣播媒體的世界了，我們每個(gè)人都能利用一個(gè)可能會(huì)觸達(dá)數(shù)千萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)媒體。

無(wú)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)在于信息的高效發(fā)布。同樣地，品牌必須為社交媒體的演變做出貢獻(xiàn)，以便能夠使媒體真正地社會(huì)化，并激勵(lì)社會(huì)創(chuàng)建消息更靈通、更活躍的市場(chǎng)。

盡管傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)消失，但我們?yōu)閺V泛傳播我們的信息和意圖而通常依賴(lài)的媒介如今只是大眾化媒介的一部分。由于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展以及它們?cè)诖蟊娭g構(gòu)建的渠道，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)造就了尋求同類(lèi)信息和擁有共同興趣并因此而愿意相互聯(lián)系的狂熱“觀(guān)眾”。

企業(yè)目前可以通過(guò)在各社區(qū)內(nèi)建立社會(huì)影響力來(lái)編織自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及對(duì)它們有影響力的人在社區(qū)內(nèi)積極分享、使用并尋找相關(guān)的內(nèi)容和信息。盡管目前社交分享和參與還只能給許多公司帶來(lái)短期效益，但其帶來(lái)的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止用戶(hù)或粉絲數(shù)量的上升。

時(shí)間和關(guān)注都是寶貴的資產(chǎn)，因此需要深思熟慮的評(píng)論、參與、貢獻(xiàn)和規(guī)劃來(lái)激起行動(dòng)和回應(yīng)，同時(shí)建立雙向聯(lián)盟，最終形成企業(yè)建立社區(qū)以及獲得支持所需的關(guān)系。

在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站唱主角的 Web 1.0時(shí)代，人們通常會(huì)認(rèn)同“內(nèi)容為王”這一原則。而在社交媒體中，有人也許會(huì)認(rèn)為環(huán)境才是最重要的，這點(diǎn)獲得了眾多因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)而走到一起，即有目的和功用地分享信息的內(nèi)容發(fā)布者和專(zhuān)業(yè)的公關(guān)傳播業(yè)者的支持。 在社交媒體中，內(nèi)容和環(huán)境統(tǒng)稱(chēng)為社交對(duì)象，它們是促進(jìn)對(duì)話(huà)、收集情報(bào)和強(qiáng)化互動(dòng)、分享的催化劑，如果順利的化，還會(huì)促成口碑。

從根本上來(lái)說(shuō)，社交對(duì)象就是我們發(fā)布的深思熟慮的博客帖子、我們通過(guò)微博發(fā)布的相關(guān)更新、我們提供的對(duì)別人工作和生活有用的小建議、我們傳播的有趣的視頻或者生動(dòng)圖片、我們提出的具有建設(shè)性的評(píng)論，以及通過(guò)“粉絲圈”發(fā)布的其它各種相關(guān)信息。

牛頓第三運(yùn)動(dòng)定律稱(chēng)，物體之間的作用力和反作用力大小相等，方向相反。通過(guò)我們介紹的所有社交對(duì)象，我們會(huì)得到相關(guān)人士的回饋，對(duì)在線(xiàn)介紹并推進(jìn)我們內(nèi)容的戰(zhàn)略以及工作給予肯定或否定。我們對(duì)象和結(jié)果的因果由我們的任務(wù)以及目標(biāo)決定。社交對(duì)象代表著品牌的聲音、個(gè)性和設(shè)計(jì)，同時(shí)也反映了我們想要體現(xiàn)和傳達(dá)的文化及品質(zhì)。因此，社交媒體可以促成免費(fèi)媒體報(bào)道和用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)建和快速發(fā)展，向所有社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化并傳播我們的故事，使得理想的社會(huì)關(guān)系之間的互動(dòng)活躍起來(lái)。而目標(biāo)在于刺激那些可能會(huì)深化社交效果的回應(yīng)。

社交對(duì)象的形式包括很多交流觸媒，包括：

免費(fèi)媒體 (Earned media) ——產(chǎn)生于我們的自有媒體、付費(fèi)媒體和參與式媒體項(xiàng)目，以博客、微博、狀態(tài)更新和評(píng)論為載體，并最終在我們的消費(fèi)者、同行和有影響力的人的最終行動(dòng)中得到體現(xiàn)。免費(fèi)媒體與自有媒體活動(dòng)以及力求擴(kuò)大病毒式營(yíng)銷(xiāo)和口碑影響力的積極舉措很好地聯(lián)系在一起。

自有媒體 (Owned Media)——這類(lèi)媒體基本上是由品牌自己控制。自有內(nèi)容由公司自行建立，具備社會(huì)化的特點(diǎn)，并以文本、視頻、音頻和體驗(yàn)等多種形式應(yīng)用到每個(gè)網(wǎng)絡(luò)上。

付費(fèi)媒體 (Paid Media) ——代表我們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提高知名度，如展示廣告、付費(fèi)搜索和贊助等。當(dāng)與自有媒體和免費(fèi)媒體項(xiàng)目配合使用時(shí)，付費(fèi)媒體可同時(shí)發(fā)揮補(bǔ)充、強(qiáng)化、完善品牌形象、以及提供指示，任務(wù)和鞏固地位的作用。雖然許多人在廣告業(yè)的未來(lái)和命運(yùn)上存在爭(zhēng)議，但很顯然，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)渠道會(huì)對(duì)各類(lèi)項(xiàng)目起到推動(dòng)作用，在這些計(jì)劃中，借助訪(fǎng)問(wèn)者的點(diǎn)擊路徑可以了解并促進(jìn)行為及體驗(yàn)。

參與式媒體 (Participatory Media)——代表免費(fèi)媒體和自有媒體的延伸。參與式媒體表現(xiàn)為一種托管式中心，品牌代表和我們的社區(qū)能夠在該中心里進(jìn)行互動(dòng)和協(xié)作。典型實(shí)例包括戴爾 (Dell) 的 IdeaStorm 和星巴克 (Starbuck) 的“My Idea”網(wǎng)絡(luò)，類(lèi)似于自己品牌下的維基網(wǎng)站，作用是收集反響意見(jiàn)、指明方向，建立以社區(qū)為重點(diǎn)的管理等。參與式媒體實(shí)現(xiàn)了權(quán)力平衡，提供了一個(gè)讓消費(fèi)者可以表達(dá)想法的專(zhuān)門(mén)平臺(tái)，而這些想法也可以通過(guò)這一渠道來(lái)推動(dòng)變革。

企業(yè)通過(guò)互動(dòng)技術(shù)及時(shí)展現(xiàn)獨(dú)特時(shí)刻的一面，以此通過(guò)開(kāi)發(fā)、傳播和聯(lián)系這些社交對(duì)象來(lái)直接吸引其受眾以及最終利益相關(guān)方的注意。然而，廣闊的新動(dòng)態(tài)平臺(tái)并不能保證我們贏(yíng)得和吸引受眾的能力。促進(jìn)我們連接和再連接能力的是我們對(duì)決定我們市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需求的了解，以及我們對(duì)形成有效的雙向傳播和互動(dòng)的工具和服務(wù)的掌握。

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