新媒體廣告，按時間收費？

摘要：這種重質(zhì)不重量的計費模式符合財經(jīng)媒體的高端定位，但市場未必做好了準備。

上周，英國金融時報宣布推出新的數(shù)字廣告收費模式：將根據(jù)受眾的注意力時間（time spent），而不是目前被廣泛使用的頁面瀏覽數(shù)或廣告展示數(shù)，來收費。

金融時報在今夏開始的這項嘗試無非是想證明時間的重要性，time matters. 報社數(shù)字廣告的商業(yè)總監(jiān)Jon Slade問了個看似簡單的問題：“同樣一個品牌，在目標受眾前曝光1秒和5秒，有差別么？”

對一些新興網(wǎng)站來說，這種收費模式并不能算太新。Medium網(wǎng)站目前根據(jù)讀者閱讀每篇文章的時間來支付作者稿酬。Upworthy網(wǎng)站在二月份的時候就宣布將注重“注意力時間 (attention time)”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的PV。

直觀來看，注意力時間比簡單的PV數(shù)據(jù)更有質(zhì)量。但也有顯而易見的局限性。一張女明星走光照片顯然比日常的天氣預(yù)報圖要更吸引眼球停留時間。一些簡訊或常規(guī)信息，在內(nèi)容定位上本來就希望用戶能在幾秒鐘的時間內(nèi)一目了然，但這并不能說明這些信息的價值低。

The New Republic的總監(jiān)Noah Chestnut在接受BuzzFeed采訪時就說：“不是所有的內(nèi)容都希望讀者化很長時間閱讀。”一些長報道，如果讀者看了20秒就離開了，這當然不妙。但如果是一條突發(fā)新聞，20秒足夠了。

僅僅用時間長短也無法區(qū)別用戶的忠實程度。一個新用戶一個月花了4分鐘觀看網(wǎng)站的一個視頻，和一個忠實用戶一個月每周上網(wǎng)站一次每次至少停留1分鐘，同樣的4分鐘，哪個更有價值？

皮尤研究中心在今年三月發(fā)布的一份報告中稱，對26個美國最受歡迎的新聞網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直接登錄網(wǎng)站的用戶每次停留的時間為4分36秒，通過Facebook轉(zhuǎn)流量的用戶停留時間為1分41秒，通過搜索引擎登錄網(wǎng)站的用戶停留1分42秒。直接登錄網(wǎng)站的用戶一個月平均登錄10.9次，瀏覽24.8頁，F(xiàn)acebook用戶一個月只登錄2.9次，瀏覽4.2頁，搜索用戶也只登錄3.1次，瀏覽4.9頁。顯然，直接登錄網(wǎng)站的才是忠實用戶。

皮尤的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)新聞網(wǎng)站用戶的登錄行為呈現(xiàn)單一性。直接登錄網(wǎng)站的用戶很少會再使用社交媒體跟蹤同一網(wǎng)站的報道。而要把習(xí)慣使用社交媒體的用戶轉(zhuǎn)換為直接登錄網(wǎng)站的忠實用戶又很困難。換句話說，依靠搜索引擎和社交媒體，新聞網(wǎng)站很難吸引到忠實用戶。

當然，金融時報推出新的收費模式是有底氣的。財經(jīng)類媒體的用戶粘合度較高。2012年，F(xiàn)T的數(shù)字訂閱量就超過了報紙發(fā)行量，在總共60萬用戶中，數(shù)字訂戶近35萬。財經(jīng)類媒體讀者的高端也與按時間收費強調(diào)的“質(zhì)量”而不是“數(shù)量”保持一致。

Slade透露說FT的用戶花在網(wǎng)站的時間比其他財經(jīng)類網(wǎng)站要多六倍。“我們能吸引CEO們3萬個小時的時間，你想要擠進去多少呢？”在這些C-level高管停留在網(wǎng)站的時間里，F(xiàn)T將首先嘗試以5秒為單位為廣告主做推廣。

盡管有些業(yè)內(nèi)人士對市場是否有接納新收費模式的準備表示了擔憂，但至少金融時報的嘗試值得期待。

數(shù)字廣告用語掃盲:

計算單位/Impressions/印象數(shù)（廣告被展示的次數(shù)）；

Clicks/點擊次數(shù)/用戶點擊廣告的次數(shù)；

計價方式/CPD, cost per day/按天數(shù)計費，和傳統(tǒng)媒體廣告計費方式類似；

CPM, cost per thousand impressions/按千次印象數(shù)計費/每1000個印象數(shù)的費用，即按廣告投放次數(shù)計費；

CPC, cost per click/按點擊數(shù)計費；

CPA, cost per action/CPS, cost per sale/按注冊成本，下載成本，銷售成本計費。

來源：鈦媒體