微信營銷驟然爆發(fā)，含金量幾何？

憑借海量活躍用戶，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺等各種概念的產(chǎn)品插件作為營銷利器，微信的確有天然的營銷平臺基因和現(xiàn)實價值。但是，微信營銷的價值真的有那么大么？

微信是什么？

是產(chǎn)品和技術(shù)極強的騰訊帝國在移動互聯(lián)時代的新賭注，是騰訊7.5億規(guī)模的QQ用戶的再發(fā)生，是當(dāng)之無愧的國內(nèi)最耀眼的移動巨星，是許多開發(fā)者既羨慕又恐懼的怪獸，是開發(fā)者、媒體和品牌商都渴望分一杯羹的黃金池。作為一款新生的移動應(yīng)用，微信可以說紅到了骨子里。

2011年1月發(fā)布，次年3月底在騰訊CEO馬化騰凌晨微博的告示下突破1億用戶。如今的微信，做通訊工具、打通自家產(chǎn)品、加上做社交、做公眾平臺……微信不斷擴張的野心、產(chǎn)品功能和用戶規(guī)模，再一次延續(xù)騰訊宿命成為了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新“公敵”。

在我們之前的報道中，當(dāng)時還停留在3.0版本的微信并沒有升級為專業(yè)的廣告平臺。而由于微信并沒有真正開放API接口，其作為平臺的影響力十分有限。富媒體廣告展示效果也不佳，加上只有微信好友才能溝通交流的天然限制，被動的簽名、漂流瓶等各種營銷方式也顯得太過簡單?；谖⑿诺臓I銷價值多數(shù)是廣告主自行挖掘，功能缺實使微信的營銷含金量有限。

作為可能成為下一個QQ的微信，騰訊絕不會任其停滯不前。8月20日，完成測試體驗的“微信公眾平臺”正式上線，微博上迅速刮起了一陣秀微信公眾平臺賬號風(fēng)，各種媒體、網(wǎng)站、草根大號都在秀自家二維碼，許多知名企業(yè)也紛紛效仿，微信再次風(fēng)光無限。一種慣常的說法是，微信再也不是少數(shù)商家試水營銷的試驗田，而將成為新的必爭之地，一個蘊含著巨大財富的黃金池。

的確，憑借海量活躍用戶，輔以O(shè)2O、社交、LBS、明星、公眾平臺等各種概念的產(chǎn)品插件作為營銷利器，微信的確有天然的營銷平臺基因和現(xiàn)實價值。但是，微信營銷的價值真的有那么大么？

微信營銷的確正當(dāng)時

在這個時代，哪里有用戶哪里就有商家的吆喝。微信“上億用戶看得見”的文案深深把握著其價值精髓，也最投商家所好。加上背靠騰訊基本沒有太大商業(yè)壓力，微信仍然有可能上演用戶爆發(fā)。

與此同時，微信走的是成熟用戶包圍不成熟用戶的路線，其首批用戶甚至是之前QQ不一定覆蓋的相對高端用戶，對于商家的價值顯然更大。隨著低價智能手機的普及，微信用戶也一直在廣泛化，迅速從高端覆蓋大眾，形成類似于QQ在PC端的壟斷優(yōu)勢地位似乎并無太大問題——騰訊官方的預(yù)期是到2015年微信用戶將達到QQ的規(guī)模，這其中的商業(yè)空間難以想象，無怪乎騰訊已將微信作為最重要的戰(zhàn)略級武器。

另一方面，借助移動端優(yōu)勢，微信天然的社交、位置等優(yōu)勢，的確會給商家的營銷帶來很大的方便。事實上在微博開放“公眾平臺”之前，已經(jīng)有不少個人和機構(gòu)在微信開始了試水性的營銷。此外還有有點兒走微博名人路線的明星微信，很多明星已經(jīng)開通了“官方微信”，來可以管理微信粉絲以及群發(fā)微信等，向粉絲們傳達最新消息。

社會化營銷已經(jīng)進入到一個極為活躍的時期，微博營銷當(dāng)下正大行其道，誕生了許多新興的營銷公司，其手下微博大號的營收甚至到了新浪自己都十分羨慕的級別。

對比微博營銷，仔細研究可以發(fā)現(xiàn)微信作為一種新興營銷平臺的優(yōu)勢。

一方面，當(dāng)微博盛行后，人們紛紛驚呼營銷進入了社會化時代：品牌傳播的模式不再是大眾媒體時代的單向度線性模式了，營銷必須“互動”起來了。但事實上，微博營銷其實在思路上還是傳統(tǒng)媒體時代的老一套，不同的是——媒介投放由覆蓋幾家媒體到覆蓋多個微博大號或其背后的營銷公司，而以前用拍攝精美的廣告片、廣告海報傳播，現(xiàn)在用140字的段子來傳播。除了需要技術(shù)投入的新浪本身，我們并沒有看到科技進步帶來的顛覆性變化。 而作為純粹的溝通工具的微信，商家、媒體和明星與用戶之間的對話是私密性的，需要公之于眾的，親密度更高，完全可以做一些真正滿足需求和個性化的內(nèi)容推送。

另一方面，微博營銷本身的曝光率是極低的。微信的曝光率幾乎是100%?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》官方微博的運營同事偶爾會拿著粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論甚至被@的數(shù)據(jù)去向上匯報，但不是我潑自家冷水，這些數(shù)字到底有什么樣的意義和價值？它背后真的是有多少社會化、多少互動的成分嗎？何況作為媒體本身傳達有價值資訊的屬性和商家宣傳產(chǎn)品和活動的屬性天然不同。據(jù)統(tǒng)計，絕大部分官方微博的曝光率幾乎都只有萬分之幾，百萬粉絲的大號平均的轉(zhuǎn)發(fā)率能達到上百條就是不錯的成績。另一方面，由于我們在微博上關(guān)注的賬號通常都是以百為單位，在信息爆炸的前提下，即使關(guān)注了某個品牌，也基本上很少能夠收到來自它的信息——除非它敢玩自殺式的刷屏營銷。

從這個角度看，微信則完全不同。許多微信官方帳號推送的信息內(nèi)容由于功能屬性極強，很多時候都是我們需要的，而且可以達到100%的到達率——目前公共平臺，可以實現(xiàn)用戶分組、地域控制在內(nèi)的精準(zhǔn)消息推送。這似乎正是營銷人士歡呼雀躍的地方，從此他們只需把精力花在更好的文案策劃上而不是不厭其煩的推廣運營上。

此外，然而微信的營銷則是基于“許可式”的。除非主動通過掃描二維碼或者輸入帳號的方式添加品牌的官方微信，否則絕不可能收到來自這個品牌的微信消息，如此一來帶來的粉絲的質(zhì)量遠高于微博的，只要你的發(fā)送頻次不要太高，發(fā)送的內(nèi)容不要太垃圾，一般來說用戶不會反感，并和有可能轉(zhuǎn)化成忠誠的客戶。甚至于，一定程度還可以把微信作為類CRM的客戶管理工具。

解析微信營銷的五種模式

基于騰訊極強的產(chǎn)品基因，坐擁上億活躍度足夠高的用戶，微信本身就是不斷地在試驗和擴張自身的功能屬性，到公眾平臺正式上線后，近乎囊括了移動營銷的所有功能。

第一種，是草根廣告式的“查看附近的人”。

簽名欄是騰訊產(chǎn)品的一大特色，用戶可以隨時在簽名欄更新自己的狀態(tài)，自然也可以打入強制性廣告，但只有用戶的聯(lián)系人或者好友才能看到。而微信中基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到這種強制性廣告。用戶點擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個免費的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。

所以一種草根的營銷方案是，營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會不錯。隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄會也許變成不錯的移動廣告位。

第二種，是品牌活動式的“漂流瓶”。

漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評，許多用戶喜歡這種和陌生人的簡單互動方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始簡單易上手的風(fēng)格和功能。“扔一個”，允許用戶可以發(fā)布語音或者文字投入大海中，其他用戶可以“撈”起來展開對話；“撿一個”，則可以“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但每個用戶每天只有20次機會。

實際營銷時，微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。

第三種，是O2O折扣式的“二維碼掃描”。

“參考”自國外社交工具“LINE”的“掃描QR Code”功能，原本是用來掃描識別另一位用戶的二維碼身份從而添加朋友。但是二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，所以微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合O2O展開商業(yè)活動。用戶將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后你將可以獲得成員折扣和商家優(yōu)惠。
移動應(yīng)用中加入二維碼掃描，然后給用戶提供商家折扣和優(yōu)惠，這種O2O方式早已普及開來。而類似的APP在應(yīng)用商店中也非常多，微信一出手，結(jié)果不言而喻。目前包括星巴克、金錢豹等許多實體商家廣泛采用了這種營銷方式。

第四種，是社交分享式的“開放平臺”+“朋友圈”。

微信開放平臺是微信4.0版本推出的新功能，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用。還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。社交分享在電商中一直是熱門的話題。在移動互聯(lián)網(wǎng)上，以之前騰訊公布的合作伙伴美麗說為例，用戶通過微信把一件美麗說上面的商品傳播開去，達到社會化媒體上最直接的口碑營銷。

從這點看，微信除了異步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的開放，為分享式的口碑營銷提供了最好的渠道。微信用戶可以將手機應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。

第五種，則是新上線的互動營銷式的“微信公眾平臺”。

對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，如果微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺的上線，則使這種營銷渠道更加細化和直接。通過一對一的關(guān)注和推送，公眾平臺方可以向“粉絲”推送包括新聞資訊、產(chǎn)品消息、最新活動等消息，甚至能夠完成包括咨詢、客服等功能，形成自己的客戶數(shù)據(jù)庫，使微信成為一個稱職的CRM系統(tǒng)?？梢哉f，微信公眾平臺的上線，直指微博的認(rèn)證賬號，提供了一個基于過億微信用戶的移動網(wǎng)站。

目前商家和媒體等可以通過發(fā)布公眾號二維碼，讓微信用戶隨手訂閱公眾平臺賬號，然后通過用戶分組和地域控制，平臺方可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，直指目標(biāo)用戶，再借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。不過，騰訊天生有重隱私的血統(tǒng)，微信也允許用戶對關(guān)注品牌輕松實現(xiàn)公開和不顯示。

仍不能期許太多

是的，微信已經(jīng)足夠強大。但是如果把為新作為超明星級的營銷平臺，仍有幾方面的問題不容忽視，或者作為一款單一產(chǎn)品，我們不該對它期許太多？
最直接的一個問題是，公眾平臺與微信用戶需求不匹配。

微信是基于異步通信的私密空間，在移動端與短信類似。用戶使用微信所看重的是與朋友交流，雖然公眾平臺信息是用戶主動選擇，但接收信息仍然是被動推送——只要稍微關(guān)注的多一點，就不能免除各種被打擾的顧慮。記者自己在微信上精選了十幾個平日關(guān)注的科技媒體，后來發(fā)現(xiàn)即使每天每個一條消息都開始厭煩，然后乖乖的把移動閱讀任務(wù)重新交給Zaker了。畢竟，人們上微信主要目的是為了與朋友交流，且期待一個對等交流平臺，不是非對稱錯落平臺。用戶關(guān)注多少平臺，推送頻率如何選擇，這是一個悖論性的權(quán)衡問題。一個解決方法是，公眾平臺賬戶推送信息并不做提醒，當(dāng)然在免去打擾的時候也消減了用戶的關(guān)注。或許初期出于好奇，用戶會去關(guān)注公眾平臺賬號，但是時間久了恐怕都會忘掉。

另一個問題是，雖然推出了分組分地推送等功能，但實際上公眾平臺賬號無法針對每個用戶提供個性化推送——從運營的時間成本和效率上講也不可能。由此衍生的問題是，微信的推送的“精選”消息，能在多大程度上滿足不用需求用戶的差異化要求，遲早會是問題。而對于商戶發(fā)來的消息，淪為垃圾短信式“騷擾”的可能性非常大。

此外，我們知道騰訊還有一款產(chǎn)品是企業(yè)QQ，它允許用戶加企業(yè)賬號為好友與之交流溝通，看上去依舊不錯，但真心沒多少用。

說到底，微信團隊必須考慮的核心問題是，做用戶關(guān)系還是做信息關(guān)系，需要做個決斷。

在第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，雅虎開創(chuàng)了免費、開放且賺錢的互聯(lián)網(wǎng)門戶模式，使其成為硅谷明星。但媒體基因而非技術(shù)基因，使雅虎在Google興起時很難再獲大的成功，從互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)淪落到唱衰生四起——這便是有點霸道的“基因決定論”。

微信和微博的基因非常不一樣。微信根植于用戶關(guān)系，微博則根植于信息關(guān)系，二者各有空間。在外界看來，新浪素有“中文第一門戶”之稱，從門戶模式以來媒體屬性極強。其微博成功于Twitter模式，一直在向Facebook模式靠近，但從商業(yè)角度看并不算成功——極強的媒體屬性使得微博也是以信息為導(dǎo)向，其產(chǎn)生的營銷方式和價值都是基于媒體屬性的舊有手段。而騰訊帝國向來是以QQ這一基于用戶關(guān)系產(chǎn)品為中心，移動互聯(lián)網(wǎng)上的最初也是這種定位，所以真正成為有足夠競爭力的信息平臺，其實很難。

隨著用戶量越來越大，管理成本將急劇升高，而且只能在后臺進行人工管理，非常不方便。一個大膽的方法是，假如微信開放了公眾平臺的API，又會如何？這樣客戶可以將微信集成到業(yè)務(wù)邏輯中，擺脫目前只能通過后臺進行管理的弊端，把一些常規(guī)工作交給程序去做，將業(yè)務(wù)自身用戶跟微信用戶關(guān)聯(lián)起來，實現(xiàn)現(xiàn)有用戶與微信用戶的強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)更強的互動。更大膽的想，這樣會不會衍生出一個生態(tài)系統(tǒng)來，在一定程度上顛覆運營商的SP業(yè)務(wù)？微信顯然可以通過增強的傳播功能，比如專題、多次群發(fā)信息等，收取客戶的增值功能費用，但再不缺錢的騰訊也不會對更多收入拒之門外吧？

作為社交帝國騰訊主打的移動通信品牌，上線433天用戶便突破一億的微信是國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧的產(chǎn)品之王。而微信作為一種新興的營銷手段和營銷平臺，價值不言而喻，但就能竟達到什么量級，目前的微信還還當(dāng)不起太大期許。

來源：互聯(lián)網(wǎng)周刊