“興趣”與“關(guān)注”，哪個(gè)才是你的目標(biāo)？

昨天，我與一位同事的聊天內(nèi)容，讓我開(kāi)始思考新聞稿發(fā)布的效果，具體地說(shuō)，就是新聞稿讓目標(biāo)群體所產(chǎn)生的興趣與關(guān)注度。

我的這位同事，曾經(jīng)是一家公關(guān)公司的高級(jí)副總裁，他告訴我，他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)曾撰寫(xiě)過(guò)一篇新聞稿，目的是宣傳他在一個(gè)行業(yè)會(huì)議中所做的演講。但是這篇新聞稿的導(dǎo)語(yǔ)中并沒(méi)有出現(xiàn)他的名字，也沒(méi)有任何與主題相關(guān)的內(nèi)容，而是一段滿是術(shù)語(yǔ)、關(guān)于企業(yè)定位的陳述。

他將新聞稿退回去，質(zhì)疑稿件為什么強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)特定的關(guān)鍵詞，而不是會(huì)議發(fā)言這個(gè)主題本身，而后者才是與公關(guān)公司的業(yè)務(wù)最直接相關(guān)的內(nèi)容。得到的回答卻是——他們?cè)噲D利用特定的關(guān)鍵詞來(lái)提升品牌的知名度。

如果目標(biāo)群體不采取下一步行動(dòng)，即便獲得關(guān)注也毫無(wú)意義。

于是，他再次將稿件退回，從其他方面進(jìn)行討論，這個(gè)關(guān)鍵詞非?；逎y懂，從來(lái)沒(méi)有人用過(guò)（因此，對(duì)SEO也完全不起作用），導(dǎo)語(yǔ)段極其枯燥無(wú)聊，沒(méi)有人會(huì)深入閱讀下去，一直讀到文章的核心內(nèi)容，由此就錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，不能與那些對(duì)演講內(nèi)容感興趣的人們產(chǎn)生聯(lián)系，此外，因?yàn)楦寮](méi)有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)會(huì)議相關(guān)內(nèi)容，就不能傳遞出事件本身所產(chǎn)生的重要影響力。最終他沒(méi)有贏得這場(chǎng)爭(zhēng)論，因此他的團(tuán)隊(duì)喪失了良機(jī)——沒(méi)能讓品牌在這個(gè)行業(yè)關(guān)鍵話題中成為思想領(lǐng)袖，沒(méi)能因?yàn)閰⑴c這場(chǎng)行業(yè)重要會(huì)議而獲得額外的關(guān)注和信任度。

而這只是冰山一角。

因?yàn)闃?biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)段沒(méi)有令人感興趣的話題，在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞，也不能索引出這篇稿件的內(nèi)容。

因此，結(jié)果就是，這家公關(guān)公司在這個(gè)熱點(diǎn)話題中的搜索結(jié)果為零。

這就意味著人們?cè)陂喿x關(guān)于這個(gè)話題的信息時(shí)，不會(huì)想到這家公關(guān)公司。

這也就意味著他們失去了生意。

另外，因?yàn)樾侣劯宓膶?dǎo)語(yǔ)太過(guò)無(wú)聊，人們第一眼看到那個(gè)糟糕的導(dǎo)語(yǔ)的前幾個(gè)詞，就不會(huì)再有興趣繼續(xù)閱讀下去了。

這就意味著人們不會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，那么這篇稿件所包含的信息就不會(huì)出現(xiàn)在人們對(duì)于這個(gè)話題的內(nèi)容分享之中，大大降低了內(nèi)容的可見(jiàn)度。

他的演講主題頁(yè)面的瀏覽量寥寥無(wú)幾。最終，公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)自己在這次會(huì)議中的投資回報(bào)率大打折扣。

這篇新聞稿的重點(diǎn)應(yīng)該在于提升品牌在一個(gè)重要行業(yè)話題上的思想領(lǐng)導(dǎo)力，利用演講和會(huì)議內(nèi)容作為導(dǎo)語(yǔ)來(lái)吸引人們的注意，而不是試圖采用少有人用的晦澀術(shù)語(yǔ)來(lái)建立品牌的知名度。

話語(yǔ)表達(dá)具有重要意義，而最關(guān)鍵的是我們?yōu)槠放坪推髽I(yè)所設(shè)計(jì)的公關(guān)宣傳。除了表達(dá)的意義之外，詞語(yǔ)還會(huì)觸動(dòng)搜索引擎，引發(fā)社交對(duì)話——這些渠道能夠擴(kuò)大信息的傳播范圍，為品牌贏得更多有價(jià)值的關(guān)注——目標(biāo)群體的這種關(guān)注能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的興趣。

簡(jiǎn)而言之，如果目標(biāo)群體不能產(chǎn)生興趣去采取下一步，那么即便獲得關(guān)注也沒(méi)有任何價(jià)值。而利用與品牌相關(guān)的詞匯來(lái)“提升影響力”，這個(gè)目標(biāo)本身就沒(méi)辦法衡量，坦白地說(shuō)，這樣做的意義也值得懷疑。當(dāng)我們撰寫(xiě)新聞稿和其他內(nèi)容時(shí)，我們需要特意去建立讀者的興趣，注重如何將目標(biāo)群體的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普嬲氖找妗?/p>

將“關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣”，首先要提高品牌內(nèi)容的可見(jiàn)度。請(qǐng)閱讀我們?cè)?1月19日（星期二）舉辦的關(guān)于內(nèi)容可見(jiàn)度的在線研討會(huì)資料。你將會(huì)了解到如何撰寫(xiě)新聞稿才能吸引新的目標(biāo)群體，為企業(yè)的公關(guān)宣傳帶來(lái)更好的效果。

作者Sarah Skeri是美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。

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