《2019年全球傳播報(bào)告：進(jìn)步之路》的4個(gè)重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，作為公關(guān)及傳播從業(yè)者，我們可以從中領(lǐng)悟到什么？

2019年11月19日，Cision和《公關(guān)周刊》（PR Week)發(fā)布了第三份年度報(bào)告《2019年全球傳播報(bào)告：進(jìn)步之路》。該報(bào)告對(duì)7個(gè)國(guó)家的500多名高級(jí)公關(guān)和營(yíng)銷人員進(jìn)行了調(diào)查，以揭示傳播業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告中列出了很多數(shù)據(jù)，指出傳播行業(yè)在數(shù)據(jù)運(yùn)用、技術(shù)、效果評(píng)估和內(nèi)容的哪些方面取得了真正的進(jìn)步，以及哪些地方還需要改進(jìn)。這些數(shù)據(jù)中，有4條最值得公關(guān)及傳播業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

1. 全球受訪者表示，在整體媒體預(yù)算中，有34%用于贏媒體，高于去年的26%，剩余35%流向付費(fèi)媒體，自有媒體占31%。

贏媒體、付費(fèi)媒體、自有媒體預(yù)算占比趨于均衡，說(shuō)明贏媒體作用在不斷凸顯的同時(shí)，企業(yè)傳播部門對(duì)于不同類型媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也有了更深入的認(rèn)識(shí)。這使得他們可以進(jìn)一步用獨(dú)特的、整合的方式工作，將發(fā)揮付費(fèi)媒體、自媒媒體和贏媒體的互補(bǔ)效用。

舉例來(lái)講，通過(guò)Cision Impact，傳播團(tuán)隊(duì)可以剖析贏媒體內(nèi)容的真實(shí)受眾，充分利用其高參與度和高轉(zhuǎn)化率，了解品牌的潛在客戶流，并通過(guò)付費(fèi)媒體重新觸達(dá)。這一方面可以追蹤贏媒體實(shí)際影響力的詳細(xì)情況，剖析品牌贏媒體內(nèi)容的觸達(dá)效果，了解有效受眾信息，同時(shí)也可以有效追蹤付費(fèi)媒體帶來(lái)的客戶流對(duì)官網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)的影響，進(jìn)行下一步更具針對(duì)性的付費(fèi)媒體投放策略優(yōu)化。

2. 61%的人表示，他們傳播工作的重心在傳統(tǒng)記者/媒體上（去年這一比例為58%）。67%的人表示新聞稿仍是主要的媒體傳播工具。同時(shí)，“新”影響者占了他們工作量的39%，較去年的42%有所下滑。

從這一點(diǎn)我們很明確地看出，公眾對(duì)于媒體的不信任程度正在逐漸降低。這與Cision《2019全球媒體狀況調(diào)查》中得出的結(jié)論保持一致：在公眾眼中，比起社交媒體，傳統(tǒng)媒體是更加值得信任的新聞源。公關(guān)及傳播從業(yè)者們從中可以看到的機(jī)會(huì)就是，我們可以與媒體合作伙伴建立更加牢固的相互信任關(guān)系。媒體越來(lái)越重視內(nèi)容的準(zhǔn)確性，所以一定要充分地利用好被認(rèn)為是企業(yè)“最官方”聲音的新聞稿，為企業(yè)傳播奠定基調(diào)。（如何寫好一篇符合標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容精彩的新聞稿，歡迎下載閱讀《美通社新聞稿寫作手冊(cè)》。）

通過(guò)Cision的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，你可以瀏覽記者及博主的相關(guān)信息，了解他們的關(guān)注點(diǎn)、其所在媒體機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、其背后受眾的特點(diǎn)等，進(jìn)而準(zhǔn)備更有針對(duì)性和相關(guān)性的新聞稿件，鞏固彼此信任的合作關(guān)系。而對(duì)于影響者/及影響力人群，則要用更“有效”的溝通方法，即根據(jù)手頭正在運(yùn)作的項(xiàng)目的不同，選擇不同“級(jí)別”的影響力人群進(jìn)行合作。例如，利用Cision提出的影響力人群圖譜的概念，篩選最合適的影響者，并完整地描繪影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及真正消費(fèi)這些內(nèi)容的受眾，以將影響力營(yíng)銷策略的效用最大化。

3. 30%的受訪者將“讓衡量標(biāo)準(zhǔn)與重要業(yè)務(wù)的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）掛鉤”，選為衡量公關(guān)效果上最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。（C3）

雖然公關(guān)從業(yè)者們向來(lái)強(qiáng)調(diào)公關(guān)為品牌及公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的潛在推進(jìn)作用，但在“數(shù)據(jù)為王”的今天，如何能有效地衡量并證明公關(guān)的影響力及其商業(yè)價(jià)值也始終是一個(gè)行業(yè)難題。沒(méi)有有效的衡量，就沒(méi)有明確的價(jià)值體現(xiàn)，進(jìn)而就無(wú)法贏得對(duì)業(yè)績(jī)最有利的運(yùn)營(yíng)預(yù)算。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這一點(diǎn)上，Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺(tái)（Cision Communications Cloud^?）就可以幫你！通過(guò)Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺(tái)，你可以簡(jiǎn)單、高效地定位合適的媒體記者和影響力人群，與所有或特定范圍的受眾進(jìn)行有效互動(dòng)，衡量并展現(xiàn)贏媒體真實(shí)的效果和價(jià)值，并將這些數(shù)據(jù)與洞察與市場(chǎng)、銷售團(tuán)隊(duì)相整合?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”。正如報(bào)告中現(xiàn)代汽車美國(guó)公司傳播總監(jiān)Jim Trainor說(shuō)到的，“過(guò)去，我們?cè)贛otortrends.com發(fā)表一篇報(bào)道，會(huì)說(shuō)這篇報(bào)道到達(dá)120萬(wàn)受眾。我們目前可以更準(zhǔn)確地說(shuō)，有30萬(wàn)受眾閱讀了報(bào)道。”這些數(shù)字是媒體投放價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)，幫助公關(guān)及傳播人員證明工作價(jià)值，贏得C級(jí)高管更多信任和尊重的利器。

4. 在更廣泛的內(nèi)容策略上，57%的人認(rèn)為Instagram是他們最重要的三大社交渠道之一（首次超過(guò)Twitter成為第二位），其中22%的人將其視為首選平臺(tái)。

這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)講，就是在向其公關(guān)及傳播人員揭示重要的海外傳播媒體渠道。Facebook依舊是目前為止最受歡迎的選擇，35%的受訪者將其排在第一，但明顯低于2018年的44%。而Instagram首次超過(guò)Twitter成為公關(guān)及傳播人認(rèn)為第二大重要的社交渠道。

然而這樣的調(diào)查結(jié)果與國(guó)內(nèi)企業(yè)海外傳播社交媒體渠道的選擇實(shí)踐似乎并不一致。根據(jù)美通社2017年《中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書》結(jié)果顯示，中國(guó)企業(yè)最常用的海外社交媒體渠道前三位分別為Facebook、Twitter和LinkedIn。

渠道的選擇體現(xiàn)了企業(yè)背后的傳播策略目的和內(nèi)容創(chuàng)制方向，因此我們需要思考Instagram顯現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭的原因是什么。科技巨頭惠普就已經(jīng)將Instagram列為其基本的核心社交平臺(tái)之一，其企業(yè)傳播總監(jiān)Emily Horn表示，“全球影響力很重要，我們都熱衷于捕捉精彩瞬間和建立情感聯(lián)系，這有利于我們與人們分享核心品牌承諾，如可持續(xù)性，同時(shí)也可以發(fā)布產(chǎn)品和推動(dòng)銷售?！币苍SInstagram對(duì)于國(guó)內(nèi)的公關(guān)及傳播從業(yè)者來(lái)說(shuō)可能比較陌生，但不可忽視。所以針對(duì)海外的這些渠道，我們應(yīng)該探索如何互補(bǔ)使用，制定有效的傳播策略與內(nèi)容方向，使我們的海外傳播更加有效。

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作者：張夏夢(mèng)，美通社市場(chǎng)部