315期間，企業(yè)如何把控微危機(jī)、危機(jī)與機(jī)會

近年來，愈見多樣化的自媒體、短視頻平臺、vlog博主等新型媒體渠道的興起和普及，導(dǎo)致危機(jī)事件傳播更快速、影響力更大，企業(yè)公關(guān)的高壓危機(jī)管理與準(zhǔn)備也趨于常態(tài)。但有意思的是，曾經(jīng)“令人頭禿”的315開始逐漸從品牌避之不及的話題轉(zhuǎn)化為公關(guān)人大顯身手的舞臺。這一趨勢，我們從2018年央視315晚會集中微小話題，眾多企業(yè)借力敏感話題、進(jìn)行品牌影響力正向營銷的眾多優(yōu)秀案例中，也可見一斑。

2018年的315晚會上，大眾途銳“進(jìn)水門”被點(diǎn)名，全國多位車主普遍反映發(fā)動機(jī)進(jìn)水導(dǎo)致熄火，但反映至4S店時，4S以各種理由推卸責(zé)任。晚會播出后，二手車平臺人人車公告稱立即下架可能涉及隱患的車輛，排查后再上架。對于已購買用戶提供免費(fèi)檢測和技術(shù)支持；優(yōu)信二手車通過微博公告，下架315曝光的大眾途銳部分問題車型。這一波回應(yīng)深得消費(fèi)者好評，部分網(wǎng)民表示，人人車的反應(yīng)速度比大眾還快，點(diǎn)贊其為用戶著想的行動。

那么有以上例子，公關(guān)人該如何有效借315之勢，修復(fù)乃至增強(qiáng)品牌影響力傳播效果呢？我們從如下兩個方面為您建言：

• 心中有“數(shù)” 分辨危機(jī)

對企業(yè)品牌傳播人士而言，定位自身品牌傳播模型是所有工作的基礎(chǔ)，其中分辨“微危機(jī)”和真正的危機(jī)是非常關(guān)鍵的日常工作之一，但是可能缺乏真實(shí)傳播數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，以保證在微危機(jī)還沒升級成危機(jī)之前，及時應(yīng)對，如提前安撫用戶和線下溝通解決、發(fā)布針對性聲明等。一旦升級成危機(jī)，也可以在第一時間通知公司管理層、發(fā)言人、產(chǎn)品、客服等相關(guān)部門。

在媒體監(jiān)測平臺的幫助下，企業(yè)可以對各項傳播工作進(jìn)行全程量化管理，即按照自身品牌、產(chǎn)品，以及業(yè)務(wù)相似的競品、所在行業(yè)等，定制監(jiān)測相關(guān)的組合關(guān)鍵詞，進(jìn)行傳播數(shù)據(jù)的定向且全面的收集，并借助其各項統(tǒng)計、分析功能，基于日聲量級別、爆發(fā)頻次節(jié)奏、行業(yè)和政治特殊性、以及媒體覆蓋范圍和受眾互動量情況等，在分辨微危機(jī)和真正的危機(jī)時真正做到“有章可循”。

美通社媒體監(jiān)測組整理了“微危機(jī)”與“危機(jī)”相關(guān)對比指標(biāo)，供參考：

• 知“機(jī)”知彼，相時而動

更進(jìn)一步來說，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)“微危機(jī)”到營銷“機(jī)會”的有效轉(zhuǎn)化，區(qū)分“微危機(jī)”和“危機(jī)”僅僅是第一步。這就需要企業(yè)對其傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行長期的監(jiān)測跟蹤和分析，即通過媒體監(jiān)測平臺的話題聚合、熱點(diǎn)排序、傳播聲量峰值等功能，來及時挖掘“微危機(jī)”話題，實(shí)現(xiàn)對其自身行業(yè)內(nèi)不同傳播季“微危機(jī)“話題的全面掌握，并洞悉“微危機(jī)”話題傳播規(guī)律，如傳播節(jié)奏、媒體受眾的大致覆蓋范圍和常見反饋情況。另外，企業(yè)須知，選擇合適的發(fā)布時機(jī)對于轉(zhuǎn)化的成功實(shí)現(xiàn)起到了決定性的作用。

以航空行業(yè)為例，某航空公司客戶通過多年對美通社CMM媒體監(jiān)測平臺的使用發(fā)現(xiàn)，航空業(yè)最常見的微危機(jī)就是：航班延誤。這種事故在每年某些出行高峰，如春運(yùn)、十一與寒暑假旅游高峰等時機(jī)更能引起公眾注意和議論。基于這一發(fā)現(xiàn)，該航空公司在春運(yùn)期間面對航班延誤，及時發(fā)布了應(yīng)對新聞稿，在用戶抱怨并不密集的問題初期，分散媒體的注意力，不但取得很好的效果，還符合國家春運(yùn)政策管控和大眾輿論的熱切需要。CMM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月，在其他航空公司的微博和微信提及被“航班延誤”相關(guān)用戶負(fù)面輿情充斥的日子里，該航空公司卻并無此困擾，其應(yīng)對舉措相關(guān)的內(nèi)容得到了近500條的主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，微信中也對應(yīng)有近200條的提及，微博中只有個位數(shù)零星的客戶抱怨，該公司到位的營銷機(jī)會掌握，為品牌贏得了廣泛的品牌美譽(yù)度。

借助新聞稿發(fā)布的方式來發(fā)布消息，企業(yè)自己的聲音可以以更加正式、可信度更高的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾和媒體面前，同時通過準(zhǔn)確及時地把控發(fā)布時機(jī)，不僅可有效阻止微危機(jī)蔓延甚至升級，還能夠借助高聲量、大面積的媒體發(fā)布，引導(dǎo)輿情從根本上轉(zhuǎn)化為積極正面的媒體和受眾情緒，從而增強(qiáng)品牌傳播正向影響力。

不過在315期間，熱門行業(yè)如汽車、電商等操作需謹(jǐn)慎，美通社中國媒體監(jiān)測小組結(jié)合現(xiàn)有百余用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，特提供了部分315微機(jī)話題供參考（大致貼合2019“誠信消費(fèi)”的主題）：

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315成功利用敏感事件轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，一直是公關(guān)人最希望見到甚至親歷的結(jié)果。以達(dá)到這種結(jié)果，企業(yè)得主動做好品牌的日常傳播數(shù)據(jù)監(jiān)控，針對消費(fèi)者權(quán)益、重視產(chǎn)品服務(wù)、保障用戶安全等方面，充分的發(fā)聲和表達(dá)企業(yè)的立場與初心，具備堅決的態(tài)度和明確的舉措，塑造其全方位立體的誠信企業(yè)形象。

正如聞遠(yuǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)始人，資深公關(guān)和媒體人李國威所說：3.15，公關(guān)要不失時機(jī)向CEO“推銷”危機(jī)管理。互聯(lián)網(wǎng)時代危機(jī)躺在你周圍隨時被催醒，無辜者都會躺槍，即使你練過金身，現(xiàn)在也要重新培訓(xùn)再次磨刀隨時準(zhǔn)備換個姿勢過招！

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本文作者：美通社媒體監(jiān)測與洞察部門主管分析師 李潔，美通社市場部主管 楊梓