最好的公關(guān)傳播的形式就是沒有形式

本期美通社媒體高層訪談，深圳晚報財經(jīng)雜志中心副主任陶琪探討了對公關(guān)與媒體關(guān)系的看法。

公關(guān)人與媒體人：關(guān)系怎么處？
目前在中國大陸地區(qū)企業(yè)對于公關(guān)關(guān)系的重視程度，還是有所欠缺的。哪怕是在一線城市，企業(yè)只是在自己遭遇公關(guān)危機(jī)的時候招用一下公關(guān)，這種思維非常滯后，而且這種處事方法也不利于企業(yè)成長和發(fā)展。

公關(guān)人與媒體人間的關(guān)系存在一個非常有趣的現(xiàn)象：公關(guān)有事了來找記者，沒事了可能都不會主動聯(lián)系?！坝惺隆蓖ǔ袃煞N情況：一種是有壞事了公關(guān)來求記者，一種是有好事了希望記者能夠幫忙。這樣公關(guān)與記者之間的關(guān)系看上去更多是一種使用和被使用的關(guān)系。

一個正常的情況應(yīng)該是公關(guān)與媒體保持良好的、互信的、長期合作的關(guān)系，既有單位與單位層面上的聯(lián)系，又有公關(guān)個人與媒體人之間的私人往來。這樣出于默契和互信，很多事情即便是突發(fā)問題也會更有效率地解決。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在迅速衰落，新媒體的公信力尚且不夠高。作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體還保有一定的社會價值，雖然我非?？春眯旅襟w的成長，但是千萬不要忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，不要等到有求于人的時候你再去和傳統(tǒng)媒體打交道。

媒體人對什么樣的企業(yè)新聞稿會一見鐘情？
在我接觸的公關(guān)人士當(dāng)中，有一部分是從媒體人轉(zhuǎn)型的，我很樂意接到他們的公關(guān)稿或者新聞稿。

媒體人轉(zhuǎn)型做公關(guān)，與其它行業(yè)轉(zhuǎn)行業(yè)的公關(guān)人員相比，最大的不同就是在處理媒體稿件時的出發(fā)點。

對于媒體人而言，基本訴求是要為所在媒體的公信力服務(wù)，不能造假，不能做一些未經(jīng)核實、扭曲捏造的東西。同時還要為讀者服務(wù)，所以媒體人在稿件呈現(xiàn)方面，大多時候必須要保持客觀中立的態(tài)度。同時又要敏銳地去捕捉社會公眾的喜好，把握讀者關(guān)注的熱點以及大家對于信息的訴求。

但是企業(yè)的公關(guān)則不太一樣，公關(guān)首先是要對企業(yè)、對客戶負(fù)責(zé)，然后是對接收到訊息的社會公眾負(fù)責(zé)，從本質(zhì)上其目的是為了達(dá)到更好的傳播效果。

作為企業(yè)而言，會追求自身利益的最大化，希望自己的宣傳能夠體現(xiàn)自己做的好的、漂亮的、成功的地方。需要多次傳播的東西，卻希望一次到位；需要持續(xù)建立的社會影響力和品牌形象，卻希望一下子就能打通。顯然這些是不切實際的。社會公眾的認(rèn)知需要過程和時間，但企業(yè)公關(guān)們做出來的東西往往給人感覺欲速則不達(dá)。

比如，如果百度的公關(guān)做出來的東西，永遠(yuǎn)都是百度是最好的，如果是騰訊的，就會說騰訊做出來的東西是最好的。

但是事實上現(xiàn)在的社會公眾雖然是感性的、盲從的，但也是狡猾的，在信息大爆炸的時代，他們會收到大量垃圾信息。同時他們會做出甄別，會過濾掉那些看上去夸夸其談的或者廣告的東西。

企業(yè)公關(guān)肯定不希望自己傳播的資訊被受眾直接過濾掉。那么在這個過程當(dāng)中，媒體就起很大的作用。因為媒體更懂得市場，更懂得市場上受眾的反應(yīng)，而媒體中立客觀的姿態(tài)也更被受眾歡迎。所以現(xiàn)在越來越多的公關(guān)稿會試圖把自己包裝成新聞稿的形式。潛意識里讀者會把這篇新聞稿的公信力等同于刊發(fā)它的媒體的公信力，盡管其實這篇稿件不代表媒體立場。因為媒體的社會公信力相對企業(yè)而言是更高的。

另外一方面，媒體的新聞稿一般不會直接觸怒到受眾，哪怕讀者可能也會有所懷疑，但至少會給他們留下一個印象。有時候企業(yè)單方面發(fā)布的東西，相對較缺乏公信力，加之在某些傳播表述上有問題，會導(dǎo)致公眾會直接進(jìn)行“信息過濾”，可能看完標(biāo)題就不會繼續(xù)關(guān)注下去了。

我們認(rèn)為，最好的公關(guān)傳播的形式就是沒有形式，讓受眾感覺到自己并不是被動接受這些企宣傳播，而只是很自然而然地接受到了企業(yè)資訊。潛移默化地按照希望的方向改變了受眾對某些事物的認(rèn)知，這樣才算產(chǎn)生了效果?？墒?，要達(dá)到這種境界是非常不容易的。

所有新聞傳播中的技巧都值得公關(guān)在寫作企宣稿時使用
首先，盡量采取客觀的角度。自夸地不要那么露骨，讓人很舒服地接納了你的資訊，這是第一步。再通過持續(xù)的、潛移默化的傳播，以及利用有比較高的社會公信力的平臺。這樣就會讓受眾逐漸產(chǎn)生信任。

第二，要有相對理性的態(tài)度。在新聞稿的寫作當(dāng)中盡可能規(guī)避一些極端用詞，比如最、第一、頭牌、頂尖等等。如果想表達(dá)企業(yè)是一個行業(yè)的龍頭老大，要么通過數(shù)據(jù)說話，要么通過產(chǎn)品和服務(wù)說話，而不是直接強硬地告訴大家我是老大。

第三，替受眾考慮。我們接觸的中國的受眾越多，越發(fā)現(xiàn)強行給受眾植入所謂高大上或偉光正的東西，他們是很抵觸的。盡量不要給大家造成一種好像看時政新聞的感覺，比如，明明只是企業(yè)做的一個好舉措，非要說這和一帶一路有什么關(guān)系，非要說和哪位國家領(lǐng)導(dǎo)人的某個訪問團(tuán)達(dá)成了重要成果，召開了成功的會議… …等等這些政治性的文字和語言。

替受眾考慮了，就等于替你的企業(yè)考慮了，就等于替你的客戶考慮了?？涩F(xiàn)在我們很多的企業(yè)公關(guān)方式仍是粗糙的、強行灌輸?shù)?。作為企業(yè)公關(guān)人士，一定要熟悉手中什么樣的資訊不會引起受眾反感。剛剛舉的這兩個容易引人反感的例子，在日?？吹降钠髽I(yè)宣傳稿件中比比皆是。建議大家有效地做一些適當(dāng)?shù)臏p法。讓沉淀下來的精華的東西占據(jù)主導(dǎo)，它的傳播效果會更好。

現(xiàn)在是多元化的社會，人們接觸資訊的渠道也是豐富多樣的。我們注意到，如果在新媒體操作過程中放出大量的比較硬性的廣告內(nèi)容，當(dāng)日的流量就會下降，如果長時間地推送一些不親民的、界面不友好的、不讓受眾舒服閱讀的內(nèi)容，整體的活躍度會降低。

第四，盡量引發(fā)受眾自發(fā)互動和傳播。除了大眾讀者，現(xiàn)在的廣告客戶也越來越挑剔，僅拿一個日均活躍量或者說簡單的PV量給客戶看，這是不夠的。他們需要有更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)的傳播與抵達(dá)，以及跟受眾的互動?，F(xiàn)在比較常用的一種方法就是初級的互動，比如說投放一批宣傳稿，除了pv之外，看有多少留言、多少評論、多少人點贊。在微信公眾號的操作當(dāng)中也可觀察到，有可能這個公共號某篇文章是10萬+的閱讀量，但下面點贊只有區(qū)區(qū)幾十個甚至更少，那這個10萬+肯定是注了水的。

在今日頭條或Zaker上面，如果內(nèi)容下面的評論數(shù)很少，那可能證明很多人看了你的內(nèi)容，但沒看完就直接從頁面上跳走了，或者看完了也沒有留下深刻的印象，所以不會發(fā)表評論或點贊。

為什么網(wǎng)易新聞客戶端的活躍度比較高？很重要的一個原因是它聚集了一大批段子手，專門在互動區(qū)域里面去評論、去調(diào)侃，引發(fā)人們對這一資訊的二次討論。當(dāng)讀者愿意參與到互動環(huán)節(jié)時，這條資訊的內(nèi)容就已經(jīng)被讀者的大腦捕捉住了，并且留下了印象。

比如說南方都市報現(xiàn)做了一個新聞產(chǎn)品叫“并讀”，只要讀者閱讀點贊評論，就會有金錢回報。他們的宣傳口號是“一款能夠賺錢的新聞APP”。從這個角度來看，這不失為一個創(chuàng)舉。但是這種模式有著先天的缺陷，因為是用金錢刺激讀者去和這條資訊進(jìn)行互動，而不是讓發(fā)自本能。如果沒有金錢刺激了，讀者還會互動嗎？還會記住這條資訊嗎？能稱得上達(dá)到良好的傳播效果了嗎？本質(zhì)上而言，這是一種“人為”的互動，有點投機(jī)取巧。還是需要用一種腳踏實地的方法，讓資訊本身能夠吸引人，能夠引起別人去自發(fā)傳播交流評論，從而形成一種更好的立體式的傳播。