2013年公共關(guān)系的發(fā)展趨勢：不斷發(fā)展中的媒體&社交商務(wù)

在2013年，公共關(guān)系將有哪些發(fā)展和變化呢？我們讓公共關(guān)系專家們試著回答這個(gè)問題“公關(guān)是什么”，之后我們得到了種類各異的答案，這些回答可能預(yù)示著公關(guān)行業(yè)在新的一年中將會(huì)發(fā)生哪些改變。點(diǎn)擊查看“信息圖：公關(guān)是… …”。

消費(fèi)意識(shí)。多渠道交流。讓讀者受益的內(nèi)容。在紛繁復(fù)雜的世界中建立理解和信任。參與對話。企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系。

所有的回答都非常正確，這也預(yù)示著一個(gè)即將出現(xiàn)的事實(shí)——公共關(guān)系正在迅速“擴(kuò)張”。公共關(guān)系所涉及的工作范圍變得更加廣泛，目標(biāo)群體的規(guī)模更加壯大，信息市場越來越具有流動(dòng)性，與其他部門之間的緊密合作也變得越來越重要。

想要更好地了解2013年的行業(yè)發(fā)展趨勢，需通過觀察幾個(gè)主要的潛在驅(qū)動(dòng)力來做出判斷。

社交商務(wù)：毫無疑問，媒體環(huán)境的改變不僅對公關(guān)部門產(chǎn)生了影響，還使得整個(gè)企業(yè)隨之發(fā)生變化。社交媒體已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的期望，開啟了一個(gè)“極度透明”的時(shí)代。明智的企業(yè)已經(jīng)對整個(gè)公司進(jìn)行了調(diào)整，以便與自己的消費(fèi)群體和潛在顧客建立聯(lián)系和交流，更好地服務(wù)消費(fèi)者。那么，這些改變對于公共關(guān)系來說意味著什么呢？

• 合作與整合：協(xié)同合作、迅速行動(dòng)已經(jīng)成為最為迫切的事情——當(dāng)不同部門通力合作來制定一個(gè)具有凝聚力的信息策略，提升多個(gè)渠道的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，這一點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。例如，社交媒體、推式營銷（outbound marketing）和客式營銷（inbound marketing）、印刷媒體應(yīng)該全部調(diào)動(dòng)，相互配合才會(huì)產(chǎn)生效果。

• 傾聽與反饋：現(xiàn)如今，透明度極高的市場讓企業(yè)背負(fù)了新的壓力——對來自企業(yè)內(nèi)外部的詢問和評論做出迅速反應(yīng)或反饋。這就需要部門之間的溝通，加速“社交傾聽”的功能，調(diào)整內(nèi)部流程（比如涉及審查和批準(zhǔn)的），以加速反饋的時(shí)間。

不斷發(fā)展的媒體市場：新聞業(yè)的模式在進(jìn)化：傳統(tǒng)媒體的基本經(jīng)濟(jì)模式正在日益改變——2013年，美國《新聞周刊》將會(huì)全部改成電子版，也許這個(gè)事實(shí)正是2012年最具戲劇性的案例。這對公關(guān)來說又意味著什么呢？隨著新聞業(yè)紛紛向數(shù)字化演變，大好的機(jī)遇也隨之產(chǎn)生，衡量為網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)建內(nèi)容的人員的標(biāo)準(zhǔn)大大變化。與報(bào)攤的銷售額不同，電子版通過其他數(shù)字進(jìn)行測量——一篇文章被閱讀、分享和評論的次數(shù)。然而，數(shù)字環(huán)境每一秒鐘都在“發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭”來贏得讀者的注意。一家企業(yè)又該如何在激烈的競爭中獲勝呢？方法就是堅(jiān)持發(fā)布獨(dú)一無二、具有實(shí)用性、內(nèi)容有趣的內(nèi)容。公關(guān)人員也能從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

• 數(shù)字化媒體能夠很好地服務(wù)于小眾，目標(biāo)群體可能數(shù)量很少，但是熱情忠實(shí)，見多識(shí)廣。找到一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容角度與專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字化媒體進(jìn)行分享，以最大限度地接觸核心的目標(biāo)群體。
• 在傳統(tǒng)觀念中“缺乏新聞價(jià)值”的內(nèi)容，并不意味著這些內(nèi)容不能引起目標(biāo)群體的注意。那些能夠幫助受眾解決難題的內(nèi)容很受歡迎。在企業(yè)內(nèi)部找到“專家”，為讀者提供貼士、方法和建議。

不斷發(fā)展變化的社交網(wǎng)絡(luò)：當(dāng)我們制定傳播計(jì)劃和策略時(shí)，重要的一點(diǎn)是要記住，譬如Twitter, Facebook 和 Pinterest 等社交平臺(tái)有權(quán)更改自己的服務(wù)、規(guī)則和使用條款——實(shí)際上，他們的確會(huì)這樣做。例如，2012年11月，Twitter不再接受通過Instagram 照片分享應(yīng)用軟件（由Facebook所有）所發(fā)布的圖片，目的是想讓使用其圖片過濾器發(fā)布的圖片得到更多Twitter用戶的瀏覽。一些企業(yè)在Instagram里創(chuàng)建豐富的內(nèi)容，之后再通過Twitter分享給廣大的讀者，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)自己陷入窘境，因?yàn)樗麄兯l(fā)布的圖片的瀏覽量大大下降了。與此同時(shí)，Pinterest 宣布（至少暫時(shí)如此）他們會(huì)大力支持Twitter的做法，確保通過Pinterest分享的圖片能夠在Twitter的頁面和應(yīng)用軟件中生成。是不是覺得困惑不已？你并不孤單，企業(yè)本想在特定的網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，卻因?yàn)檫@種突如其來的改變而導(dǎo)致不利的結(jié)果，然而，我們卻不能阻止這些改變的發(fā)生。那么，傳播者們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

• 不要完全依賴于一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。通過社交網(wǎng)絡(luò)，能夠非常有效地找到目標(biāo)群體，與之建立聯(lián)系并產(chǎn)生交流互動(dòng)，在某種程度上，品牌需要與目標(biāo)群體建立更加直接的聯(lián)系。鼓勵(lì)你在社交網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系人參與企業(yè)組織的活動(dòng)，向其推介自己網(wǎng)站上的內(nèi)容，在網(wǎng)站上建立參與選項(xiàng)（在線聊天、評論等等），讓目標(biāo)群體通過品牌自有的渠道與品牌直接進(jìn)行溝通。

下面我們進(jìn)一步從戰(zhàn)術(shù)角度探討公共關(guān)系的趨勢，討論公共關(guān)系如何在根本上產(chǎn)生變革。

公關(guān)變革產(chǎn)生的結(jié)果

公共關(guān)系的預(yù)期效果正在發(fā)展變化，今天我們就從這個(gè)話題開始討論。在傳統(tǒng)意義上來說，公共關(guān)系的效果一直都以宣傳活動(dòng)為基礎(chǔ)，在許多情況下，就媒體轉(zhuǎn)載和平均值而言，非常難以衡量。如何將公共關(guān)系的效果與投入回報(bào)率（ROI）聯(lián)系起來，一直是個(gè)老大難問題。而現(xiàn)在，情況完全不同了，公共關(guān)系所產(chǎn)生的結(jié)果需從整個(gè)企業(yè)角度用更廣泛的衡量手段來判斷。

“我們所衡量的只是整個(gè)迷宮的一部分，”Pure Performance PR 的CEO和《社交媒體和公共關(guān)系：公關(guān)人員的8條新準(zhǔn)則》的作者Deirdre Breakenridge 強(qiáng)調(diào)?！爱?dāng)研究我們獲得的那些數(shù)據(jù)時(shí)，我們需要與其他領(lǐng)域合作才能了解全部的影響和結(jié)果。各個(gè)部分是緊密相連的。我們并不是處于一個(gè)‘封閉筒’里，我們需要將數(shù)據(jù)和結(jié)果聯(lián)系起來?！?/p>

那么，公關(guān)部門的任務(wù)最終會(huì)產(chǎn)生哪些結(jié)果呢？

品牌名聲與注意力：在如今聯(lián)系密切的商務(wù)和社交環(huán)境中，公共關(guān)系的任務(wù)就是提升品牌名聲，產(chǎn)生持續(xù)不斷的注意力。

例如：如今的買家（消費(fèi)者和B2B買家）在與賣家聯(lián)絡(luò)以前會(huì)進(jìn)行廣泛的調(diào)查。如果一個(gè)品牌沒有一個(gè)良好的名聲、正面的消費(fèi)者評價(jià)和較強(qiáng)的搜索和社交可見度，那么，在潛在顧客進(jìn)行真正購買之前就會(huì)將其篩除掉，不再進(jìn)行考慮。公共關(guān)系的新任務(wù)不再是建立消費(fèi)者的情景意識(shí)，而是要讓品牌產(chǎn)生持續(xù)的能見度和良好的聲譽(yù)。

產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)，網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率：沒錯(cuò)，別產(chǎn)生懷疑，你正在閱讀的這篇文章依然與公共關(guān)系有關(guān)。公關(guān)行業(yè)新興的一種強(qiáng)烈趨勢就是要求產(chǎn)生能夠衡量的結(jié)果，這些結(jié)果通過網(wǎng)站流量的增加或者產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)的效果來進(jìn)行衡量。而這在此前是純粹屬于營銷領(lǐng)域所關(guān)心的?，F(xiàn)如今，信息流動(dòng)促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買決定，因此，負(fù)責(zé)傳播企業(yè)主要信息的部門能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，這一點(diǎn)就在自然不過了。然而，想要達(dá)成這一目標(biāo)，公共關(guān)系需要根據(jù)目標(biāo)群體的需求進(jìn)行調(diào)整，將企業(yè)的信息有效地傳播出去。

“我們要問問自己，自己到底有哪些與眾不同之處，”Warchawski Agency 的COO Shana Harris說，“我們的目標(biāo)是什么，目標(biāo)群體的困惑何在？我們一定要從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解他們，明確應(yīng)該為他們提供怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

實(shí)用策略

毫無疑問，公共關(guān)系正隨著媒體、信息和消費(fèi)市場的改變而逐步發(fā)展。當(dāng)我們步入2013年，我們要面對的一系列新興的策略包括：

• “內(nèi)容公關(guān)”：你一定聽說過內(nèi)容營銷——利用內(nèi)容讓目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣、獲得教育或信息，目的是吸引他們對品牌產(chǎn)生信賴，對今后的購買決定產(chǎn)生影響。與內(nèi)容營銷相關(guān)的許多策略直接來自于公共關(guān)系領(lǐng)域，但是內(nèi)容營銷的方式應(yīng)該讓公關(guān)人員清醒，面對眼前的機(jī)會(huì)。

具體來說，內(nèi)容營銷專注于提升內(nèi)容來服務(wù)目標(biāo)群體，解答他們提出的問題，給予他們想要的信息和知識(shí)。而從傳統(tǒng)上來說，公關(guān)大多數(shù)時(shí)間是根據(jù)品牌想要市場聽到怎樣的聲音來進(jìn)行信息的傳播。“內(nèi)容公關(guān)”是一種新興的趨勢，將公關(guān)的傳播影響力與傳統(tǒng)上的職責(zé)結(jié)合起來，以目標(biāo)群體為焦點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行信息傳播。最為有效的公關(guān)部門會(huì)不斷發(fā)展自己的傳播策略，撰寫受市場歡迎的內(nèi)容（獲得讀者的喜歡、轉(zhuǎn)載和分享）。

• 視覺傳播：最近這些年，美通社一直在談?wù)摱嗝襟w，在這個(gè)博客上之前也多次討論過這個(gè)話題，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們知道，相對于純文字版本，新聞稿中如果包含一些視覺因素（圖片、信息圖、視頻等等）能夠產(chǎn)生較好的發(fā)布效果。在這一點(diǎn)上，對于如今的傳播者來說，也許多媒體傳播不僅是一種趨勢，更是一種必要。然而，我們的目標(biāo)群體接收和分享我們所發(fā)布的圖片、資源和視頻的途徑正在迅速增加。提升技能來傳播視覺信息，是如今的公關(guān)人員必備的重要技巧，也是公關(guān)部門的必要投資。

再過幾天，我將迎來自己在美通社的第18個(gè)年頭。這真是一個(gè)令人驚訝的數(shù)字，但我想辯駁一下，我并沒有聽上去那么老，在美通社這個(gè)職位上多年的經(jīng)驗(yàn)讓我能夠思考所有的這些改變。公共關(guān)系是一個(gè)非常有趣的學(xué)科，我最近列舉的這些變化強(qiáng)調(diào)了這個(gè)一個(gè)顯而易見的事實(shí)：我們正在靠近信息、興趣和意圖的交集，這正是傳播者夢寐以求的東西。對于2013年公共傳播領(lǐng)域即將到來的趨勢，你是否也像我一樣心懷期待、激動(dòng)不已呢？

作者為美通社社交媒體副總裁Sarah Skerik。

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