新時代，PR的價值該如何呈現(xiàn)？ ——做好三道附加題，才是你脫穎而出的關(guān)鍵

當(dāng)我拿到美通社這篇約稿的時候，我立馬問詢了幾位身邊的PR人士同樣的問題：請告訴我，你的工作和績效現(xiàn)在是怎么被考核的？你的老板，甚至公司的CEO, 是怎么考核PR的成績的？這與是你心目中期望的考核指標(biāo)有距離嘛？然后收到了不少有趣和睿智的回答。

“怎么考核PR？主要看影響力吧，雖然老板要求有指標(biāo)，但公關(guān)這攤事沒有特別能夠量化的指標(biāo)哎”

“考核PR，沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，如果老板懂，就會有公正的評價，如果不懂，所有的考核都是瞎考核”

“老板要了解公關(guān)或者理解公關(guān)，才有公正的評價，否則要么低估了公關(guān)價值，要么被公關(guān)所謂的各種量化指標(biāo)所蒙騙”

于是我欣然提筆開始寫這篇文章（其實是筆記本電腦上打字）。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的新聞傳媒生態(tài)發(fā)生了傳播載體上的顛覆性的變化，從當(dāng)初的網(wǎng)站、博客，到如今的微博、微信，更不用說紙媒廣播電視，如今全都插上了移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。但是，底層圍繞公關(guān)傳播價值的社會共識，是否發(fā)生了根本的變化呢？而由此展開的圍繞公關(guān)傳播從業(yè)人員，如何發(fā)揮專業(yè)能力并得到展現(xiàn)和認(rèn)可，變得格外重要。PR的真正價值是什么？PR的價值該如何呈現(xiàn)，PR人的價值該如何被看見呢？

1、拒絕做工具人，PR要努力給業(yè)務(wù)部門輸出洞見和思想

最近有個網(wǎng)絡(luò)流行語叫“工具人”，本來指的是情感關(guān)系中一方對他人任勞任怨，隨叫隨到地付出，在情感上卻始終不能得到平等對待，一直被對方當(dāng)工具使喚。

很多PR人在工作中都會有這樣的困惑：PR是不是工具人？無論是一篇傳播通稿，還是安排好媒體活動物料，抑或是發(fā)言人的FAQ，媒體采訪的結(jié)案報告……每一個公關(guān)人都會做過這些基本動作，但這些基本動作的可替代性相對較高，也總有更便宜的乙方可以做同樣的事情。

PR的價值不應(yīng)該單純通過發(fā)稿量來呈現(xiàn)。國內(nèi)的企業(yè)方喜歡用營銷的思維模式來管理PR的工作績效，給PR設(shè)置KPI的時候，往往希望用數(shù)字來量化。比如說每個月每年多少篇媒體報道，多少點擊率、轉(zhuǎn)載率，點贊人數(shù)。這個可視化的績效考核，具有一定的科學(xué)性，但如果單純?yōu)閿?shù)字獨尊，那么難免回助長一些扭曲的動作，來人為地抬高數(shù)字。更為重要的是，公關(guān)是一門藝術(shù)，應(yīng)該需要數(shù)量和質(zhì)量的雙重評估。

“質(zhì)量”方面的評估主要看什么呢？主要有三個緯度。第一，某些公關(guān)動作和戰(zhàn)役（很多時候是需要拉長時間緯度的），是否幫助企業(yè)提升了知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)客戶和用戶的信任感和認(rèn)同感。這些數(shù)據(jù)可以通過監(jiān)測工具或者用戶調(diào)查采集。第二，是否通過輿論和議程設(shè)置(agenda setting)，幫助企業(yè)樹立行業(yè)地位，展現(xiàn)意見領(lǐng)袖的形象。第三，也是更高的層面，是否可以做公司高層的思想的外腦支持。

我們都知道，阿里巴巴的公關(guān)既是職能部門，也是戰(zhàn)略部門。他們既要完成公關(guān)作業(yè)的常規(guī)動作，也需要做公司業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略外腦。

這回歸到PR的自我定位。PR部門不是公司的業(yè)務(wù)職能部門，但不要自我矮化，自我邊緣。好的PR人會輸出公關(guān)活動和媒體報道推動哪些業(yè)務(wù)目標(biāo)，甚至是公司戰(zhàn)略層面的。不論是快消品這些重度C端的行業(yè)，還是醫(yī)藥行業(yè)這樣幾乎純粹B端導(dǎo)向的行業(yè)，也需要疾病患教、醫(yī)生認(rèn)知教育、產(chǎn)品推廣等諸多PR參與的環(huán)節(jié)，這甚至是在產(chǎn)品上市前兩年就開始的流程，這其中PR有充分發(fā)揮自身價值的空間。PR部門熟悉信息流的嬗變過程，勇敢給出自己的專業(yè)建議是PR價值的核心之一。

2、塑造CEO成為首席公關(guān)大使，幫助公司對外輸出企業(yè)的價值主張

很多公司的CEO是技術(shù)、業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的高手，但往往需要有傳播和PR專家來幫助，把他們的思想梳理、沉淀、提升并做對內(nèi)和對外的傳播，甚至能夠滲透到業(yè)務(wù)層面。

你的老板和客戶可能是出色的科學(xué)家，可能有卓越的行業(yè)洞見。但是當(dāng)需要他在公眾場合進(jìn)行觀點表達(dá)、價值觀輸出時，常常會有茶壺里煮餃子——倒不出來的無力感。當(dāng)然也有些CEO可能是另外一種類型，非常能言善辯，不僅喜歡公開發(fā)表觀點，做公司的首席代言人，還喜歡就社會熱點、時事政治，甚至“張家長李家短”的發(fā)表評論。這個時候又需要公司的PR，溫柔而堅定地提醒老板，什么才是社交媒體的規(guī)范使用，哪些是政治敏感或者不正確的表達(dá)。

所以，優(yōu)秀的PR應(yīng)該能發(fā)揮巨大的作用，揚(yáng)長避短地塑造CEO作為公司首席公關(guān)大使的形象，幫助CEO對內(nèi)和對外輸出企業(yè)的價值主張。這也正是公關(guān)人的專業(yè)能力和個人價值的展現(xiàn)。

從“只給五環(huán)外的人用”到“新零售代表”，拼多多的努力公關(guān)人都看的見。曾經(jīng)五環(huán)外、客單價低、假貨次品，這些都是困擾著拼多多最多的公眾質(zhì)疑。針對這些質(zhì)疑以及背后的認(rèn)知和印象，拼多多似乎很難一夜扭轉(zhuǎn)，但需要潤物細(xì)無聲。一方面需要深層次的改變發(fā)生在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和公司戰(zhàn)略上，另一方面也需要持續(xù)不斷地對外傳播核心價值觀。

3、危機(jī)公關(guān)的正確姿勢不是擦屁股

很多PR人都講，只有在公關(guān)危機(jī)出現(xiàn)的時候，才是PR最能讓老板認(rèn)識你、重視你、依賴你。這話不假。但是在危機(jī)公關(guān)方面，PR的價值究竟體現(xiàn)在哪兒呢？又如何衡量呢？我們都遇到過這些情況：老板或者客戶要求PR刪稿刪帖，“控制”好媒體和輿論，或者立馬出一波正面報道把負(fù)面壓下去。

我認(rèn)為，為公司提前做好各種預(yù)案管理，才是危機(jī)公關(guān)的真正價值，包括：醒示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)輿論環(huán)境和媒體走向；深入業(yè)務(wù)，排查并發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)生命線的可能存在風(fēng)險的問題和節(jié)點；盡最大努力在問題（Issue）傳導(dǎo)到媒體端（包括社交媒體），及時醒示和推動把問題從事件源頭及時解決掉。

扁鵲三兄弟皆善于治病。魏文王曾問扁鵲：“子昆弟三人其孰最善為醫(yī)？”扁鵲答曰：“長兄于病視神，未有形而除之，故名不出于家。中兄治病，其在毫毛，故名不出于閭。若扁鵲者，镵血脈，投毒藥，副肌膚，閑而名出聞于諸侯?！?/p>

這有點像PR的三重境界：最好的PR是在提前做好預(yù)案機(jī)制不讓問題發(fā)生；較好的PR是不斷查遺補(bǔ)缺，不讓小問題演變成大問題；再次的PR才是總是在搞定大問題的一線上赴湯蹈火的那個。

最后，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)在中國的高度發(fā)展，國內(nèi)對PR價值的期待以我看來，其實是走在了國際的前列。Cision與PRWeek最近聯(lián)合發(fā)布的《2019年全球傳播報告》顯示，在衡量PR績效這方面，中國受訪的公關(guān)人有表示公關(guān)的KPI與公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)掛鉤是最大的挑戰(zhàn)（28%）。除了美國以外，沒有其他受訪市場把這選項排在第一。

當(dāng)然我們可能無法用量化的方式來證明，PR給公司和業(yè)務(wù)部門直接帶來了多少銷售額，或者幫助融資上市增加了多少估值。但單純從Cision與PRWeek的調(diào)查結(jié)果來看，國內(nèi)PR人面對的期待和挑戰(zhàn)更大。

綜合以上談的那么多，我們自然明白PR的績效或者說價值評估，絕對不能單純從數(shù)字導(dǎo)向的KPI來確定，而應(yīng)該需要有時候跳出本職基礎(chǔ)工作的一畝三分地，從高管的大腦角色、公司戰(zhàn)略的高度，以及宏觀和行業(yè)的廣度，來度量PR的價值。一位優(yōu)秀的PR人應(yīng)該從這些維度來更好地定位自己、要求自己、重塑自己。

*本文僅代表作者個人觀點。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財經(jīng)》雜志前國際和商業(yè)報道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級顧問。美國南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位，持有英國頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。