如何打造一個殺手級品牌 讓消費者都變成信徒？

人類充滿了好奇心，他們喜歡探索，喜歡購物。在任何一個周六或周日，美國都會有多達(dá)2500萬消費者光顧商場。有時他們會帶著一張準(zhǔn)備好的購物清單，有時他們只是隨意逛逛，有時只是想觸摸、體驗一下他們準(zhǔn)備在網(wǎng)上購買的商品。

如果你有一個品牌，你就擁有了脫穎而出的機會。零售商告訴我們，強大的品牌不需要促銷就能大賣。消費者來到店里，要求購買明星產(chǎn)品。而不知名的品牌只能待在貨架上，等著大減價時被喜歡買便宜貨的顧客收走。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，如果你努力經(jīng)營的話，偉大的品牌可以萬古長青。品牌讓消費者的生活更加輕松，消費者也熱衷于為品牌付出真情。

這就是我們所說的信徒式品牌，想想蘋果、亞馬遜或是星巴克，不過復(fù)制它們的成功是一項真正的挑戰(zhàn)。信徒式品牌很罕見，只有極少數(shù)公司擁有那些能在全球各地都受到尊敬的明星產(chǎn)品或服務(wù)品牌。全球共有1萬家市值數(shù)百萬美元的消費品公司，不過只有其中100家能理直氣壯地說自己擁有信徒式品牌。它們提供魔法和光，它們提供娛樂、食品、幻想和徹底的快樂，它們獲得了持久的信任、忠誠、熱愛和幾乎信徒式的推薦和擁護(hù)。對于粉絲、追隨者和信賴者而言，這些品牌就是他們的宗教信仰。

你該怎樣把消費者變成信徒？你該如何打造信徒式品牌？在我們的著作《火箭：保證無限增長的八堂課》（Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth）一書中，我們把自己的發(fā)現(xiàn)總結(jié)成了8條品牌推廣的金科玉律。

法則1：不要問你的消費者想要什么（因為在你把產(chǎn)品展現(xiàn)出來之前，他們自己也不知道答案）

幾年前，有一家全球通信業(yè)巨頭考慮進(jìn)軍移動電話市場。在討論會上，他們邀請銷售員來看直板手機，并問他們：“你會在什么時候用它？”銷售員表示他們更愿意花25美分去打公用電話，而不是花500美元或1000美元來買這種笨重的玩意。于是，公司把移動電話的想法擱置一旁。為此他們付出了高額代價，該公司最后花了數(shù)十億美元來重新進(jìn)入這個曾經(jīng)被他們拋棄掉的行業(yè)。

消費者沒法設(shè)想出一種更好的打電話的方式，當(dāng)然也就想不到去掏錢購買它。成功需要好奇心、勇氣、直覺，以及對時代脈搏的敏感性。它要求你透過簡單的回答和消費者直覺般的拒絕，看到背后的本質(zhì)。

法則2：討好你的死忠粉（他們絕對值得你這這么做）

很少有公司會去計算其最好的消費者帶來的價值，以及這些消費者的口碑推薦所產(chǎn)生的價值。我們的研究證實了“2-20-80-150法則”。有2%的消費者是所謂的“信徒”，他們自身就能帶來20%的整體銷量。他們的支持會影響朋友和熟人，最終占據(jù)公司80%的整體銷量。通過朋友和自己的購買，這些消費者能給公司帶來150%的利潤。公司需要努力推銷剩下20%的產(chǎn)品給“陌生人”，而這一過程有可能帶來虧損。

法則3：時刻歡迎消費者的吐槽（你會變得更強，然后卷土重來）

豐田公司表示：投訴是一種禮物。該公司會跟進(jìn)并處理每位消費者的投訴。這種成體系的運作方式撲滅了回頭客的不滿。投訴一次，請給我機會改正。投訴兩次，是我的恥辱。投訴三次，我應(yīng)當(dāng)離職。豐田的處理方式使得回頭客帶來的銷售價值和購買率都有所提升，顧客也變得更加忠誠。

法則4：外觀很重要（消費者真的會根據(jù)書的封面來評判一本書）

消費者在做出購買決定時都會用眼睛觀察，他們要尋找美感，幻想著讓自己和至愛親朋的世界變得更加美麗。在營造夢境方面，做得最好的公司是迪士尼，來到迪士尼世界的小女孩就像進(jìn)入了魔法王國，她們會看到灰姑娘和白雪公主，這些形象進(jìn)入了她們的潛意識里，她們當(dāng)中許多人在決定結(jié)婚時還會回想起這些情節(jié)。通過實現(xiàn)幻想，迪士尼開創(chuàng)了一項盈利頗豐的業(yè)務(wù)。營造視覺盛宴的成本不菲，但其價值也是無窮盡的。

法則5：把你的員工變成熱情的門徒（因為熱愛具有真正的感染力）

如果你帶著一個關(guān)于“儲存”的模糊想法，走進(jìn)Container Store并尋求幫助。片刻之后，就會有顧問來聽你傾訴關(guān)于儲存和家居的全部問題，然后他很快會為你提供一套解決方案。他們把這稱為幫助“沙漠旅人”的銷售方式——傾聽、幫助、參與、建議。Container Store常年位列最佳雇主榜單。這家公司的員工得到了充分尊重，薪水也是業(yè)內(nèi)同行的兩倍，離職率只是平均水平的零頭。

法則6：加強在線業(yè)務(wù)（因為你的消費者都在這么做）

你要知道，擁有最多可支配收入的消費者往往只有最少的時間。不過他們在家中和工作時都有高速的網(wǎng)絡(luò)，他們只要有需求，就會買他們想買的東西。

法則7：大步跳躍（膽小保守是贏不了的）

有些人提倡循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，不過沒有哪家公司是用這種方式改變世界的，沒有人真正用這種方式建立了信徒式品牌。為了做到這些，你必須展現(xiàn)出遠(yuǎn)見、無畏和剛毅，有大夢想才能最終獲得豐厚回報。巴西公司Natura Cosmeticos最早只是一家小店鋪和實驗室，但它迅速意識到亞馬遜雨林作為美容品健康原料產(chǎn)地的巨大潛能。如今該公司已經(jīng)成為全球盈利最豐厚的化妝品公司之一，并改變了拉丁美洲數(shù)百萬女性的生活，提高了160萬名女性銷售顧問的生活水平。它實現(xiàn)這一切只用了極短的時間。

法則8：搞清楚競爭性分化的涵義（因為它有助于維護(hù)客戶關(guān)系）

品牌十分脆弱，它們服從競爭性分化的規(guī)律。這個術(shù)語來自于人類學(xué)，意思是人際關(guān)系并不穩(wěn)定。打造品牌也服從這一規(guī)律，品牌總是在不斷變化——總有景氣和不景氣的時候。

現(xiàn)在，是時候書寫你的故事了，讓你的公司在所有人心里變得鮮活，然后開創(chuàng)永不停歇的增長吧！

注：邁克爾·西爾弗斯坦是波士頓咨詢公司的高級合伙人，也是Trading Up、Treasure Hunt、Women Want More、The $10 Trillion Dollar Prize等書的合著者之一。他目前在芝加哥工作。本文作者狄倫·博爾登、魯恩·雅各布森和羅翰·薩德加也都是波士頓咨詢公司的高級合伙人。

消息源：財富中文網(wǎng)
翻譯者：嚴(yán)匡正