創(chuàng)業(yè)公司有錢、沒錢怎么做公關(guān)?
公關(guān)有多重要?本文作者 Suster 羅列了公關(guān)所能帶來的隱形福利,并在本篇文章中拋出攻略,傳授了「沒錢如何做公關(guān)」的獨家經(jīng)驗。
在我們研究具體「怎么做」之前,先來看看如何打好公關(guān)活動的基礎(chǔ)——把握恰當?shù)墓P(guān)時點。
對的公關(guān)時點
什么時候是開始公關(guān)活動的最佳時機呢?
在 Suster 看來,在產(chǎn)品開發(fā)完成,或者說已經(jīng)大體設計出來的時候,才適合針對產(chǎn)品展開公關(guān)活動。
當然,在目前火熱的眾籌平臺上,就有很多團隊選擇了邊推廣邊籌錢、邊開發(fā)并完善產(chǎn)品。但不管怎么說,能夠參與眾籌并獲得投資的項目,就算還沒制造出產(chǎn)品,那至少在設計上也大多是已趨于完善,具備一定可行性的。當然,也有一部分公司參與眾籌活動卻并不上心,這就很可能導致籌款期結(jié)束仍無法順利完成籌資,最終砸了自己的招牌。
正確利用眾籌平臺的方法,可以是在完成產(chǎn)品后,利用眾籌資金來管理庫存、緩解供應鏈壓力,并且進一步完善產(chǎn)品。
在作者看來,產(chǎn)品完成、即將推向市場的時期是最燒錢的,因此眾籌活動實際上更適合在種子融資、或是獲得風險投資之后再來進行。
公關(guān)活動也是一樣的。
直到產(chǎn)品將近完成的時候,創(chuàng)業(yè)者才能說真正、切實地了解自己手上的產(chǎn)品,相關(guān)的公關(guān)活動因為「心里有底」才不會浮夸又不合實際。同時,暫緩公關(guān)活動將有助于保持「創(chuàng)業(yè)先行者」的優(yōu)勢,相關(guān)的創(chuàng)業(yè)內(nèi)容/技術(shù)/項目也不會因為公關(guān)宣傳而過早暴露無遺,讓對手也搶了先機、縮小差距。
因此,Suster 也相當推崇「營銷在當下(Market Today not Future)」的理念——唯有當下的執(zhí)行是最不容易被預測、被干擾的,針對未來的計劃難免存在不確定因素。
正因如此,作者建議「在產(chǎn)品較完善的基礎(chǔ)上,盡早開始公關(guān)活動」。這里的「盡早」可是比一般投資人建議的還要早。Suster 認為,當你有了完善的產(chǎn)品規(guī)劃,并且準備付諸實踐的時候,就可以開展公關(guān)活動了——要知道下一階段的招聘、融資、初始用戶群指不定就仰賴著公關(guān)活動的成果呢。
沒錢怎么做公關(guān)?
在確定了公關(guān)的適宜時點之后,終于到了能夠一窺作者攻略的時候,看看沒錢/沒多少錢的情況下,是如何做公關(guān)的。
Suster 指出,有許多公關(guān)活動是創(chuàng)業(yè)者可以自己搞定的——這就意味著,這些工作的成本可視之為零。
確實,挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)的業(yè)者大都曾在創(chuàng)業(yè)初期嘗試過身兼數(shù)職——從產(chǎn)品到財務到運營到人力資源等等,可能都要自己上。因此,如果沒錢專門請人來做公關(guān)的話,創(chuàng)業(yè)者不妨可以自己嘗試著花一些時間來進行攻關(guān)活動。
以作者 Suster 自身的經(jīng)驗為例。
在他看來,企業(yè)的品牌建設相當重要,因此許多公關(guān)活動都是 Suster 自己組織執(zhí)行的。也因此,他的風投公司 Upfront Ventures 公關(guān)年投入才可能是令人難以置信的 0 美元。Suster 非常認真地與媒體記者打好交道:
我也有許多事情要做,那為什么特地騰出時間來做好公關(guān)活動呢?一方面是因為我喜歡這些記者們,他們的專業(yè)性讓我欽佩;而另一方面,保持良好的公關(guān)關(guān)系有朝一日必定有所助益。
重點來了——僅在重要時刻才準備公關(guān)活動是不可行的。公關(guān)并非是朝夕之間就能完成的事情,而是需要長久的、不間斷的努力——想要和記者小伙伴們維持較好的合作關(guān)系也需要持續(xù)的付出。
作為創(chuàng)業(yè)公司,可以做的并不只有單方面地尋求媒體曝光,要知道,新聞天天有,媒體們也厭倦了傾聽各種說得好聽實際上卻沒什么價值的「獨家新聞」了。創(chuàng)業(yè)公司可以從媒體的角度考慮,為其提供新聞素材,為雙方建立一種互助的合作關(guān)系。長此以往,當你的公司有新聞的時候,媒體也會自發(fā)來采訪了。
還有一點需要注意的是——誰負責對接媒體,誰負責接受采訪。
當然,作為一家創(chuàng)業(yè)公司,隨著公司發(fā)展,分工 將更為明確,對接媒體、安排會議、撰寫公關(guān)稿件、準備采訪、潤色講稿等公關(guān)活動一般會交由專門的負責人來執(zhí)行。這也無可厚非。不過有些 Boss 習慣了讓相關(guān)負責人全權(quán)包攬公關(guān)活動,連訪談都是指派負責人出場,這可不是個好主意——就算作為 Salesforce.com 的 CEO,Marc Benioff 至今親自出席許多采訪。
那么,「代理人上場」與「CEO 親自上陣」有什么區(qū)別呢?
要知道,媒體總是想要第一手新鮮又權(quán)威的資料,還有什么比直接采訪創(chuàng)始人、CEO 更對他們的口味呢?
不得不說,想要達到良好的公關(guān)效果,你得學會如何接受采訪、如何與媒體記者互動、如何構(gòu)架你想要傳達的「故事」、并接受現(xiàn)實——你必須花不少的時間,才能換回卓有成效的公關(guān)成果。
有一點點錢,怎么做公關(guān)
在默默地「零成本」公關(guān)一段時間后,你可能拿到了一筆不大但足夠算得上鼓勵的種子投資。這時候你或許想問:「如果我想進行公關(guān)活動,那么我該如何妥善運用這筆來之不易的投資呢?」
拿到種子投資改如何做?該不該花點錢做公關(guān)呢?
一般情況下,這應該取決于所獲投資的多少。不過,如果你急需招聘項目的頂梁柱,或者正在尋求風投、想要順利推進產(chǎn)品開發(fā)及銷售情況,那么你確實應當挪出一部分錢來進行公關(guān)活動。不過,怎么用這筆預算,也是有講究的。
如果你還沒有開始 A 輪融資,那并不建議你花重金聘請知名公關(guān)公司來運作——一則公關(guān)費用高昂,二則這些知名公關(guān)公司也是蠻挑合作方的。
太多知名公關(guān)公司的經(jīng)理人接了不少初創(chuàng)公司的公關(guān)任務后,轉(zhuǎn)手交給初出茅廬的畢業(yè)生,輕松坐等結(jié)果——可別指望接任務的經(jīng)理人就一定能對你的項目負責到底。當然,職場新鮮人的能力或許也不差,不過他們太經(jīng)常身兼數(shù)份企劃,這就導致他們并不一定有精力徹底了解各個創(chuàng)業(yè)公司的理念,并對應給出「最適合」的公關(guān)方案。
一言以蔽之,如果你還沒有足夠的資本來聘用公關(guān)公司,那么他們同樣無法為你提供最好的服務。這一點,請一定謹記。
Suster 建議起步階段的團隊可以聘用有相關(guān)經(jīng)驗的個人、或者兼職、或者不那么知名的小型公關(guān)公司。具體來說,你可以聘用某個有公關(guān)經(jīng)驗的人,讓其在本職工作之外順路兼職公關(guān)活動;又或者招個有經(jīng)驗的實習生;也可以聘請一位兼職或全職顧問。
而在以上列出的方法中,正經(jīng)地招聘某個有公關(guān)經(jīng)驗的人,是最合適的做法。作為正式員工,他們能完成的工作遠遠不止策劃活動、撰寫文檔,往往還能勝任許多額外工作。同時,他們比外聘公關(guān)人員更了解公司的理念,還能全身心投入到公司的公關(guān)活動中,對創(chuàng)業(yè)公司來說是不可多得的助力。
當然,花 5 千 – 1 萬美元的月薪外聘小型公關(guān)公司,或者是 5 – 7 萬美元來聘請一位全職公關(guān)人員都是可行的。不過一般來說后者見效更好些。
終有錢了!公關(guān)怎么來?
好不容易收獲了 A 輪融資,你總算有來底氣外聘公關(guān)公司了。這時候有什么需要注意的呢?
不管你選擇合作的公關(guān)公司是大牌還是小眾,如果自家公司里沒有適合的業(yè)務對接人員,那么這種合作多半還是不成功的。
畢竟,你——
需要有人及時地與外聘公司對接,更新自家公司的近況;
需要有人跟進博客、社交媒體、線上論壇的信息更新;
需要有人能夠及時又恰切地解決記者們的問題;
需要有人專門為各類展會、會議做準備,讓自己公司的展示總能創(chuàng)意滿滿吸引到媒體與人們的關(guān)注;
而在所有這些基礎(chǔ)之上,你需要的這個人還得真正了解你的公司、客戶群、還有競爭對手。
——這得多么不容易呀!
所以,盡管我們推薦獲得風投之后外聘公關(guān)公司,如果缺少適合的業(yè)務對接人,你很可能還是會面臨「白白砸錢」、「努力無用見效慢」的窘境——當然,如果你此前聘用過專門的公關(guān)人員,那么情況或許會好很多。
總而言之,公關(guān)是諸多營銷手段中相當有效的一種方法。足夠的營銷預算與優(yōu)秀的公關(guān)公司不啻為「黃金搭檔」,能夠?qū)⒐緦ο嚓P(guān)信息推廣至知名刊物(如紐約時報、華爾街日報、經(jīng)濟學人)、以及行業(yè)權(quán)威報道、以及各類活躍的科技博客上。
這對公司形象的塑造、影響力的積累都奠定了相當基礎(chǔ)。確實有不少高管或投資人可能就是在飛機上看到了雜志上的相關(guān)報道,就拍板定下了合作意向——足以看到公關(guān)影響之大。
而在與外聘公司合作的過程中,你可不能只盯著短期成果,試圖通過曝光量對合作方的工作力度作量化參考。外聘公關(guān)公司得花時間來了解你的公司、向合適的媒體宣傳你的創(chuàng)業(yè)理念……最后等這些媒體來了興趣,你的創(chuàng)業(yè)故事于是終于展現(xiàn)到世人眼前。
所有的這些都需要時間來催化。因此,請保持耐心。
「嘛,我對外聘公關(guān)公司不放心,要不我多聘請幾個公關(guān)人員怎么樣?」
實際上,不管你聘請的公關(guān)人員多厲害,他們與專業(yè)的公關(guān)公司還是有差距的。要知道,作為專門的公關(guān)公司,他們參與過更多的發(fā)布會、接觸過更多的記者、更了解記者們想要什么內(nèi)容,喜歡怎么寫故事。簡言之,公關(guān)公司的專注性、專業(yè)性更強,也更能從戰(zhàn)略層面上幫你把握公司的公關(guān)方向——甚至還能再危急時刻力挽狂瀾呢。
最后總結(jié)關(guān)于公關(guān)活動的幾點:
1. 表現(xiàn)得人性化點
眾所周知,沒人喜歡聽著機械化的重復措辭,一遍又一遍地宣講公司業(yè)務包括 blabla……想要有好的公關(guān)效果,那么請記得,表現(xiàn)的人性化一點,好好說話。
當然,表現(xiàn)得幽默些也是不錯的選擇。許多 CEO 們的推文大都是鸚鵡學舌般地重復公司近況,不出錯兒但也規(guī)矩得有些無趣;另一些 CEO 們除了發(fā)布訊息之外偶爾也會 Po 些好玩的觀點,明顯就有意思多了。
2. 有自己的觀點
許多高管在接受媒體采訪時為了規(guī)避風險一般不太發(fā)表個人觀點,又或者始終保持中立態(tài)度。當然如果你是 Apple 這類大公司的高管,再怎么「態(tài)度中立」,媒體們都會蜂擁而上地報道,并且而會試圖從只言片語里作出各種解析。但!如果你只是初出茅廬的小公司,那么你最好還是要亮出你的態(tài)度來——當然,這并不等價于高談闊論打擊其他公司,或者發(fā)表些不那么恰當?shù)难哉?。作為?chuàng)業(yè)者,最好是對自己創(chuàng)業(yè)的行業(yè)有所認知,能給出那么些有理有據(jù)有深度的感悟來。
3. 公關(guān)力度分輕重
頻繁的媒體曝光,對于創(chuàng)業(yè)公司或許不是壞事。但并非每一步進展都要進行大力宣傳。如若公關(guān)力度不分輕重,那么人們很可能會習慣于一家公司的咋咋?;#嬗惺裁粗匾⒌臅r候,反而沒人會在意了——這和「狼來了」的故事是一樣的道理。
當然,這也不是在推崇「少宣傳、不宣傳」。你還是可以選擇在自家的官方網(wǎng)站、官方博客中輸出大量的信息,但選擇性地將部分內(nèi)容,通過不同的渠道來進行宣傳。避免讓過多的信息轟炸你的受眾。
4. 獲得媒體技巧培訓
Suster 認為,他從公關(guān)公司學到最有用的技能就是「如何恰當?shù)貞獙γ襟w」。他本人挺較真兒,每個問題都喜歡答得仔仔細細。
我認為我有義務仔細回答,并且確保提問者能清楚地理解。
然而,在采訪中,回答過多的細節(jié)很有可能讓采訪者的關(guān)注點偏離既定主題。相關(guān)的媒體技巧訓練,能幫助作者把控訪談的節(jié)奏與走向,順利地「講完自己的故事而不被干擾」。
來源:i黑馬
本文作者:Mark Suster
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