85%的廣告主會(huì)著重考慮代理商的數(shù)字營(yíng)銷能力

勝三管理咨詢與SCOPEN兩年一度合作研究：《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》顯示了中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)日益穩(wěn)定及整合的趨勢(shì)。

根據(jù)勝三管理咨詢與SCOPEN第六版的《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》，中國(guó)廣告主需要其合作的代理商提供整合及數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。勝三近期采訪了在中國(guó)的400多位資深廣告主，更加深入地了解他們與正在合作代理商的工作流程，認(rèn)知以及工作表現(xiàn)，分析了250多家跨國(guó)及本土企業(yè)，超過700個(gè)客戶及代理商合作關(guān)系。整合及數(shù)字營(yíng)銷只是本次研究中發(fā)現(xiàn)的多個(gè)趨勢(shì)中的兩項(xiàng)，更多方面的變化包括廣告主內(nèi)部的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)揮主導(dǎo)作用以及付費(fèi)模式的變化。

中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性同樣驅(qū)使廣告主與更少且更值得信任的代理商合作，并且與其保持長(zhǎng)期合作關(guān)系?！笇?duì)于整合型代理商的需求不斷增加，也是意料之中的，」勝三中國(guó)董事總經(jīng)理李佳說?！高@與全球趨勢(shì)一致，在中國(guó)尤為如此，碎片化的市場(chǎng)需要更加整合的解決方案?！?/p>

「我們現(xiàn)在看到了一個(gè)全球的趨勢(shì)」，SCOPEN創(chuàng)始合伙人Cesar Vacchiano說，「廣告主希望與更加整合的代理商合作(在中國(guó)占64%)，盡管中國(guó)的代理商所面臨最大的弱點(diǎn)與挑戰(zhàn)是提高他們的數(shù)字營(yíng)銷能力。代理商會(huì)為了滿足客戶對(duì)于整合的需求而積極提高數(shù)字營(yíng)銷能力，我們拭目以待?！?/p>

數(shù)字營(yíng)銷占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的25%

廣告主對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷能力的需求無(wú)疑會(huì)推動(dòng)中國(guó)數(shù)字媒體預(yù)算的大幅增長(zhǎng)，從2014年的18.6%增長(zhǎng)到2016年的25.4%。不僅僅數(shù)字營(yíng)銷代理商面臨提高數(shù)字營(yíng)銷能力的壓力，廣告主也希望傳統(tǒng)廣告及線下市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)代理商同樣能夠提高數(shù)字營(yíng)銷能力。例如，將近85%的廣告主稱在選擇廣告代理商時(shí)數(shù)字營(yíng)銷能力是關(guān)鍵。

廣告主收緊并延長(zhǎng)與代理商的合作關(guān)系

「在最新的研究中，我們可以看出廣告主收緊了與代理商的合作關(guān)系，從2014年平均8.2個(gè)合作代理商降至2016年的6.4個(gè)，」李佳說?！高@是一個(gè)好的跡象，說明廣告主與代理商的關(guān)系趨于穩(wěn)定，同時(shí)代理商正通過擴(kuò)大服務(wù)范圍等相關(guān)舉措來滿足客戶對(duì)于整合的需求?！顾a(bǔ)充。

在趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)形勢(shì)下，廣告主-代理商合作時(shí)間從2014年的3.35年提高到3.8年。與國(guó)際的基準(zhǔn)相比仍然較短，表明中國(guó)與全球的穩(wěn)定合作關(guān)系水平之間仍然存在差距。

代理商最大的挑戰(zhàn)是客戶內(nèi)部的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

目前代理商需要與品牌內(nèi)部的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，客戶的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在各關(guān)鍵專業(yè)領(lǐng)域長(zhǎng)期參與主導(dǎo)和指導(dǎo)工作，特別是在策略發(fā)展、線下市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷策略及數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域。

87.1% 的受訪者表示策略策劃由客戶內(nèi)部主導(dǎo)，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷活動(dòng)、53%的數(shù)字策略、62.9%的數(shù)據(jù)分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導(dǎo)。

報(bào)酬模式的變化

「在這一版的研究中，我們注意到代理商報(bào)酬模式有了些改變，」李佳說。「比如，72.2%的創(chuàng)意廣告代理商按服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)收取代理費(fèi)用，相較于2012年的40.5%以及2014的55.8%有了相對(duì)增長(zhǎng)?！估罴蜒a(bǔ)充。

53.4%的線下市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)代理商，58%的數(shù)字營(yíng)銷代理商，63.4%的媒體代理商都按服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)的報(bào)酬模式來收取代理商費(fèi)用。有趣的是，在中國(guó)仍然有25.2%的媒體代理商按傭金收取代理費(fèi)用。

與其他研究的市場(chǎng)相比，如包括獎(jiǎng)金金額通常為年費(fèi)的8.7% 到11.5%，嚴(yán)格按照代理商工作內(nèi)容制定。服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)日益成為標(biāo)準(zhǔn)的代理商報(bào)酬模式。

可口可樂贏得同行尊重

「隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸成熟，廣告主在尋找代理商時(shí)越來越重視創(chuàng)意和創(chuàng)新，」李佳說。同時(shí)在所有受訪的廣告主評(píng)選出的最佳營(yíng)銷案例，及在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)最值得尊敬的公司中，可口可樂又一次名列前茅。」

「可口可樂在引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷及整合營(yíng)銷方面有表現(xiàn)突出，并且得到了其他廣告主的肯定，」李佳說到。耐克和蘋果位居前三，iPhone6的發(fā)布，無(wú)疑將蘋果的排名從2014年的第7位帶到了2016年的第3位。

關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究

《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》通過面對(duì)面的深度訪談，采訪了超過400位資深廣告主，涵蓋700多個(gè)代理商合作關(guān)系。

自2006年以來，這是第6版《中國(guó)營(yíng)銷趨勢(shì)研究》。這項(xiàng)研究旨在了解最新的廣告主及代理商關(guān)系趨勢(shì)，以及對(duì)中國(guó)創(chuàng)意，數(shù)字營(yíng)銷，線下市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)和媒體代理商的看法及實(shí)際表現(xiàn)。

我們與中國(guó)市場(chǎng)的資深廣告主進(jìn)行了面對(duì)面的深度采訪，從而提供全面的數(shù)據(jù)及洞察來支持代理商網(wǎng)絡(luò)，幫助廣告主預(yù)測(cè)及參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高自身市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)。在中國(guó)，此研究每?jī)赡赀M(jìn)行一次，已成為最廣為認(rèn)可的檢測(cè)中國(guó)代理商客戶關(guān)系的獨(dú)立第三方研究指導(dǎo)。

來源：勝三管理咨詢

作者：Trace