麥當(dāng)勞公關(guān)敗筆：「福喜門」謊言挫傷港人信任

同肯德基一樣，麥當(dāng)勞也是上周在中國爆出的過期肉質(zhì)量事件的受害者。然而，麥當(dāng)勞在香港的危機(jī)處理卻錯漏百出,　前言不對后語。公關(guān)專家指出，麥當(dāng)勞現(xiàn)在不得不在“流失大量客戶信任”后重建品牌形象。

麥當(dāng)勞對事件的錯誤處理引起了香港消費(fèi)者的憤怒——該品牌首先一口否認(rèn)了自己與處于事件中心四面楚歌的供應(yīng)商存在任何關(guān)系，隨后又在壓力下不得不承認(rèn)了他們之間的關(guān)系。許多消費(fèi)者通過社交媒體表達(dá)了他們的不滿。例如,下面的照片就在網(wǎng)上得到了大量轉(zhuǎn)發(fā)。照片中顯示的據(jù)說是在一家香港麥當(dāng)勞中發(fā)現(xiàn)的來自該供應(yīng)商的原料紙箱。報道稱，在周末，往日熙熙攘攘的麥當(dāng)勞明顯生意冷清。
iSentia香港營銷總監(jiān)Peter Dimbrowsky表示，“傳播業(yè)多年前就已經(jīng)認(rèn)識到不對事件作出回應(yīng)或者所作出的回應(yīng)并不充分都是不好的做法，因此我們很驚訝地看到一個名聲響亮的品牌在今天的時代作出這樣的回應(yīng)。對于品牌來說，監(jiān)視和分析社交媒體十分重要，因?yàn)橛匈Y料顯示此類事件經(jīng)常會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。由于常常缺乏明確的信息，社交媒體之中經(jīng)常充斥著各種流言和駭人聽聞的言論?！?/p>

起初（當(dāng)這一事件首次在7月20日曝光時），這一問題就并不是與麥當(dāng)勞毫無關(guān)系，因?yàn)楸鲑|(zhì)量門的上海供應(yīng)商——上海福喜食品有限公司為包括麥當(dāng)勞的競爭者肯德基在內(nèi)的多家重要品牌提供雞肉和牛肉原料。然而，麥當(dāng)勞香港公司是首先否認(rèn)從福喜采購任何產(chǎn)品的品牌——在政府相關(guān)部門食品安全中心采取調(diào)查后，麥當(dāng)勞香港很快在壓力下承認(rèn)這一斷言是假的。

凱睿安達(dá)(KGA)大中華區(qū)執(zhí)行合伙人Walter Jennings表示，麥當(dāng)勞‘流失了大量香港客戶的信任’。

麥當(dāng)勞昨日承認(rèn)有從福喜采購雞塊、雞脯肉、牛肉餅、生菜、玉米、檸檬、小番茄、黃瓜和洋蔥。

Chung & Tang Communications總監(jiān)Angel Chung表示，“這一道歉來的太晚了。麥當(dāng)勞香港的說辭180度逆轉(zhuǎn)，在衛(wèi)生部門發(fā)現(xiàn)真相后，才首次道歉，這只能讓事態(tài)更加‘混亂’。麥當(dāng)勞已經(jīng)錯失了控制事態(tài)發(fā)展和獲取公共信心的最佳時機(jī)。麥當(dāng)勞與衛(wèi)生部門爭執(zhí)是否有必要發(fā)布聯(lián)合聲明的行為令事件進(jìn)一步復(fù)雜。直到昨日，即食品安全中心發(fā)布調(diào)查結(jié)果兩日后，高級管理層才出現(xiàn)在新聞發(fā)布會中對事件表示道歉。”

這一快餐品牌的香港連鎖店目前陷入了”困境之中”，”急需挽回對局面的控制”，F(xiàn)TI Consulting高級總監(jiān)Leo Wood指出?！艾F(xiàn)在大家所關(guān)心的問題是麥當(dāng)勞看起來對自己產(chǎn)品的原料來源毫無頭緒?！?Wood補(bǔ)充說，去年歐洲超市零售商陷入的‘馬肉風(fēng)波’證明忽視供應(yīng)鏈管理會產(chǎn)生重大的聲譽(yù)風(fēng)險。

Wood說，“麥當(dāng)勞需要重建消費(fèi)者對其供應(yīng)鏈的信任。它必須顯示出自己對供應(yīng)鏈有完全的掌控?！?由于中國有眾多食品質(zhì)量問題先例，Wood建議餐飲連鎖店必須在所有所提供的食品中嚴(yán)格遵守原產(chǎn)地標(biāo)示，并將此作為長期品牌建設(shè)的一環(huán)。

（麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上登出的致香港消費(fèi)者的道歉。）

Wood說，“麥當(dāng)勞可以發(fā)表聲明表示將從其他消費(fèi)者信任度更高的地區(qū)，比如散養(yǎng)式美國農(nóng)村，采購所有肉質(zhì)產(chǎn)品。無論采取什么措施，麥當(dāng)勞必須重新承諾確保供應(yīng)商來源的透明度?！?/p>

Jennings說，“長期來看，該品牌應(yīng)該不會有太大問題。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為我們生活的一部分，幾十年來始終如此。不過，從短期來看，他們必須證明自己的產(chǎn)品無可挑剔。我們希望能對我們所吃的東西有信心。我們也希望我們能夠信任麥當(dāng)勞。請向我們說明你們將采取的杜絕不合格產(chǎn)品的銷售的具體舉措?！?/p>

也許,麥當(dāng)勞還需要進(jìn)行一些媒體培訓(xùn)。麥當(dāng)勞的香港董事總經(jīng)理黎韋詩（Randy Lai Wai-sze ）在昨日的新聞發(fā)布會（7月27日）上因?yàn)榫芙^回答問題且在閱讀完一份事先準(zhǔn)備好的‘誠摯道歉’聲明后就直接離場而受到媒體的譴責(zé)。香港記者協(xié)會主席岑倚蘭說‘閃逃’媒體的后續(xù)提問并不是處理事件的好方法。

Dimbrowsky說，“盡早召開一場完善、清晰、誠懇的記者發(fā)布會是最好的回應(yīng)。此外，留下來回答媒體的所有提問也的確是必要的?！?/p>

麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)顯示在香港的企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維定勢,Chung說?！坝捎邴湲?dāng)勞是過期肉事件的受害者，且盡管香港連鎖店使用了來自上海福喜的可疑肉制品，但過去幾個月中都沒有出現(xiàn)消費(fèi)者食用后身體不適的情況，因此，如果公司能夠承認(rèn)錯誤并在被發(fā)現(xiàn)說謊前及早道歉，麥當(dāng)勞的形象應(yīng)該不至于受到如此大的影響。鑒于香港的政治化程度越來越高，及時回應(yīng)、大膽行動以及采取正確措辭描述事件才是避免問題演變成危機(jī)所需的。”

來源: campaignchina