PR能夠帶來(lái)的，豈止是“宣傳”和“溝通”！

在信息以光速傳播的時(shí)代，企業(yè)的任何重大決策都有可能引起輿論的關(guān)注。因此，“公關(guān)是擦屁股”的論調(diào)早就應(yīng)該扔掉了，上至老板下至員工，應(yīng)從根本上改變對(duì)公關(guān)和媒體關(guān)系的看法。公關(guān)不是一個(gè)人或一個(gè)部門(mén)的事，它更應(yīng)該是從公司策略層面考慮的事情，企業(yè)重大決策尤其是媒體關(guān)心的重大問(wèn)題的決策前、中、后公關(guān)部門(mén)都應(yīng)該適當(dāng)、適時(shí)參與。

當(dāng)然，必須要承認(rèn)，公關(guān)并非一項(xiàng)能夠具體量化的活動(dòng)，在預(yù)算比較吃緊的狀況下，公關(guān)很自然得不到重視，很多習(xí)慣將目標(biāo)量化的人對(duì)公關(guān)也不太感冒。一些企業(yè)很少在公關(guān)方面進(jìn)行投資，也不會(huì)定期發(fā)布較高水平的企業(yè)新聞稿，只會(huì)偶爾發(fā)表低質(zhì)量的稿件，這樣的稿件從不會(huì)引起大家的注意，也不會(huì)有媒體采用。

那么，問(wèn)題來(lái)了——為什么要做公關(guān)？

1、塑造企業(yè)形象和美譽(yù)度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)公關(guān)傳播和媒體關(guān)系，主動(dòng)、透明地與受眾溝通，主動(dòng)向外界傳遞自己的聲音，比任何時(shí)候都需要。在一個(gè)對(duì)手眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，公關(guān)有助于使公司獲得預(yù)期客戶(hù)、合作伙伴、員工、投資商和其他利益相關(guān)方的關(guān)注。當(dāng)然，公關(guān)所帶來(lái)的福利是無(wú)法具體量化的——我們可以稱(chēng)之為隱形福利，這類(lèi)福利、或者說(shuō)影響力，并不是說(shuō)砸多少錢(qián)，買(mǎi)幾個(gè)版面的廣告就一定能取得怎樣的效果。例如，星巴克的成功，就是一套文化營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實(shí)施的結(jié)果。

2、樹(shù)立品牌權(quán)威和公信力

信息爆炸、過(guò)剩使互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向他們信任的品牌尋求庇護(hù), 在這樣一個(gè)新環(huán)境下，長(zhǎng)期以來(lái)被視為官方聲明的企業(yè)新聞稿的角色只能說(shuō)比以前更重要了，通過(guò)企業(yè)官方或新聞專(zhuān)線發(fā)布的新聞稿，對(duì)媒體是內(nèi)容可靠性的保證，同時(shí)也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話(huà)題專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來(lái)源。

美國(guó)PR公司inkhouse和調(diào)研公司GMI聯(lián)合做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于“美國(guó)人閱讀和分享新聞”的調(diào)查，結(jié)果顯示：新聞稿是最受美國(guó)人信任的公司新聞源（33%），遠(yuǎn)高于其他形式的新聞或內(nèi)容，比如CEO文章、博客、廣告等（上圖）。

一度被稱(chēng)為老派公關(guān)工具的企業(yè)/公司新聞稿，其受信任度如此之高，可見(jiàn)這種工具的作用并不會(huì)因媒體環(huán)境變遷而減弱或消失。新聞稿，是公關(guān)傳播的基本工具，是公司講故事的基本載體。有了這個(gè)核心和基礎(chǔ)，再利用各種傳統(tǒng)或新型的媒體渠道，公司的公關(guān)效果不但有了基本保證，還能通過(guò)分享和搜索，被放大很多倍。

3、吸引融資

聰明的公關(guān)會(huì)直接影響品牌認(rèn)知度、公司營(yíng)收和融資機(jī)會(huì)。毫不夸張地說(shuō)，成功的公關(guān)活動(dòng)完全有可能讓公司估值提高 1000 萬(wàn)美元，亦或者能夠幫助公司順利完成新一輪融資。優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)多么重要，由此可見(jiàn)一斑！

據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的報(bào)告稱(chēng)：在美通社網(wǎng)站（PR Newswire.com）的訪問(wèn)者中，查詢(xún)公司融資信息的個(gè)人投資商占13%；近62%的投資商會(huì)定期訪問(wèn)該網(wǎng)站，其余的38%會(huì)每天訪問(wèn)。

DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官Chris Golec 說(shuō)，“投資商就像是在探礦，而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網(wǎng)站對(duì)稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

當(dāng)然，并不是每一篇新聞報(bào)道都會(huì)為你拉來(lái)百萬(wàn)美元融資，但你所采取的每一步正確的公關(guān)策略都將說(shuō)服你的潛在客戶(hù)，增加你的品牌可信度，并提升你的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，最終讓你的企業(yè)脫穎而出。

4、對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略給予支持

好的公關(guān)不但要幫助企業(yè)做活動(dòng)，還要幫助企業(yè)分析活動(dòng)思路是否正確、為什么要這樣開(kāi)展，這就涉及到正確解讀企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的問(wèn)題，要讓公關(guān)傳播能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)。通過(guò)確定某一行為可能會(huì)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)方帶來(lái)的影響，從而預(yù)防潛在危機(jī)的發(fā)生。好的企業(yè)聲譽(yù)意味著消費(fèi)者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它，從而幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。相反，如果企業(yè)聲譽(yù)不佳，利益相關(guān)方都對(duì)其不信任、不支持，企業(yè)的每項(xiàng)運(yùn)營(yíng)其都會(huì)如履薄冰。

研究也表明，定期開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的上市公司，其股票價(jià)值高于“默默無(wú)聞”的公司。例如，一項(xiàng)由上市公司進(jìn)行的調(diào)查新聞稿傳播影響力的研究發(fā)現(xiàn)，公司新聞的傳播范圍越廣，越能更好地降低買(mǎi)賣(mài)價(jià)差，增加交易量，并降低波動(dòng)性。

5、促進(jìn)銷(xiāo)量

你可能有非常好的服務(wù)或產(chǎn)品，但如果沒(méi)有人知道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售就會(huì)比較困難。然而，如果企業(yè)傳播頻率高、強(qiáng)度大，和受眾間的距離就被會(huì)被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會(huì)到，一篇好的新聞稿不僅要通過(guò)新聞平臺(tái)傳播，微信和微博同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，論壇博客也會(huì)后續(xù)跟進(jìn)，從而形成一石激起千層浪的效果，為企業(yè)帶來(lái)更多的品牌曝光。

此處插播一句，新聞稿的受眾并不僅僅局限于記者和博主們，根據(jù)美通社和Forrester一起做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，還有大量的潛在買(mǎi)家和消費(fèi)者也在閱讀新聞稿。事實(shí)上，美通社網(wǎng)站的閱讀者有15％是這些潛在買(mǎi)家。在Twitter上，如果你搜索關(guān)鍵詞“PRNewswire”，你會(huì)就找到滿(mǎn)屏的來(lái)自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。

如何實(shí)現(xiàn)公關(guān)價(jià)值最大化？

很明顯，公關(guān)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種增長(zhǎng)目標(biāo)方面能夠起到關(guān)鍵作用。那么如何才能制定一個(gè)成功的公關(guān)戰(zhàn)略，從而充分發(fā)揮公關(guān)價(jià)值呢？

1、盡早開(kāi)始，打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”

在《創(chuàng)業(yè)公司之公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)微手冊(cè)》的一篇文章中，小圈梨曾表達(dá)過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)，即企業(yè)在早期的時(shí)候，就要注入營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的基因，越早準(zhǔn)備，越不被動(dòng)。

此外，公關(guān)活動(dòng)也是需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的，分階段有計(jì)劃地實(shí)施是一種常見(jiàn)的有效方法，把講品牌故事變成一個(gè)持久的工作，而不僅是松散臨時(shí)的“戰(zhàn)役”。這其中，新聞稿傳播是最經(jīng)濟(jì)的方式，而且是最能體現(xiàn)出效果的。但是要記住，這種方式不同于做病毒式傳播，并不是每天發(fā)許多篇稿子就能達(dá)到效果，所有的這些都需要時(shí)間來(lái)催化，因此，請(qǐng)保持耐心。實(shí)際上，比較理想的頻率是一個(gè)月發(fā)兩篇新聞稿：一方面，維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索當(dāng)中的位置；另一方面，也能讓傳播者通過(guò)每次發(fā)布的反饋去定位“有價(jià)值的內(nèi)容”，確保每次的傳播都有價(jià)值。

2、多種傳播手段相結(jié)合

美通社一直倡導(dǎo)，品牌傳播更應(yīng)打出具有自己獨(dú)特個(gè)性的“組合拳”，讓多種渠道和工具來(lái)幫助你達(dá)到傳播目的。例如，在當(dāng)下及未來(lái)，發(fā)布會(huì)和新聞稿這兩種老牌和基礎(chǔ)的傳播工具，在主動(dòng)溝通、透明傳播和樹(shù)立形象三方面，仍將發(fā)揮其不可替代的作用，而二者的內(nèi)容、形式也完全可以通過(guò)多種新玩法，來(lái)擴(kuò)大傳播效果；網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)更是每家企業(yè)提前應(yīng)對(duì)各種負(fù)面口碑的重要途徑；社交媒體則無(wú)疑是與受眾進(jìn)行互動(dòng)、及時(shí)客戶(hù)服務(wù)以及社會(huì)化口碑營(yíng)銷(xiāo)的不二法寶。

3、為公關(guān)分配適當(dāng)?shù)馁Y源

也許目前仍有相當(dāng)數(shù)量的品牌主對(duì)公關(guān)的理解僅限于寫(xiě)稿發(fā)稿、搞搞媒體關(guān)系。在他們眼中借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播都應(yīng)該是免費(fèi)，只要善于使用互聯(lián)網(wǎng)思維，就不需要花費(fèi)人力財(cái)力去推廣，如果文章寫(xiě)出來(lái)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高，話(huà)題沒(méi)能引發(fā)大眾討論，就一定是內(nèi)容做的不好，是公關(guān)能力有限，而非其它原因。

但是你必須意識(shí)到，公關(guān)的職責(zé)范圍很廣，是需要企業(yè)上下通力合作的。以大型企業(yè)公關(guān)部為例，他們的職責(zé)范圍通常包括對(duì)銷(xiāo)售的支持、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對(duì)品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對(duì)危機(jī)傳播的管理等等。因此，自上而下轉(zhuǎn)變觀念與否、各部門(mén)提供支持與配合得程度如何，都是公關(guān)工作成敗的關(guān)鍵，必須為公關(guān)工作分配與企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)相適應(yīng)的人力、預(yù)算、時(shí)間和其它所需資源。

4、讓企業(yè)新聞“social”起來(lái)

新媒體具有龐大的用戶(hù)規(guī)模，不論是海外的Facebook、Twitter，還是目前國(guó)內(nèi)的微博、微信等，都是對(duì)企業(yè)具有吸引力的傳播營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)在撰寫(xiě)新聞稿和其它用于新媒體發(fā)布的內(nèi)容時(shí)，需要更多地考慮如何增加社交分享，可以通過(guò)互動(dòng)和分析用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)找到不同的受眾以及適合他們的內(nèi)容，增加與消費(fèi)者受眾交流的機(jī)會(huì)，使企業(yè)傳播內(nèi)容更加廣泛地參與到互動(dòng)對(duì)話(huà)的過(guò)程中。

即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè)，也可以通過(guò)合理定位、個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格、主動(dòng)互動(dòng)等方式拉近與受眾的距離。故事會(huì)讓無(wú)聊的產(chǎn)品變的有趣，圍繞品牌來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)找到一個(gè)新鮮的視角，當(dāng)你的內(nèi)容比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有意思的時(shí)候?qū)鞑バЧ拇龠M(jìn)無(wú)疑將會(huì)事半功倍。，

發(fā)布“社交媒體新聞稿”時(shí)，提前思考下面這些小問(wèn)題，看看自己是否已經(jīng)做到，將會(huì)有助于讓企業(yè)新聞取得更有效的傳播效果：

• 你的品牌傳播內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)真的有趣、實(shí)用嗎？
• 你的標(biāo)題傳遞出來(lái)的信息是否能夠吸引讀者的關(guān)注？
• 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動(dòng)的元素？
• 你所發(fā)布的內(nèi)容是否能夠讓使用各種設(shè)備的讀者輕松閱讀，比如使用加粗的副標(biāo)題和項(xiàng)目符號(hào)來(lái)體現(xiàn)主題？
• 你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來(lái)展現(xiàn)新聞稿主題？

5、主動(dòng)發(fā)布企業(yè)新聞

經(jīng)常與媒體保持溝通，適當(dāng)向媒體主動(dòng)提供企業(yè)自身的新聞與爆料，不論過(guò)去還是現(xiàn)在，媒體總是需要高質(zhì)量的內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來(lái)的媒體形態(tài)變化莫測(cè)，但絕大部分媒體仍將以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其核心價(jià)值，從報(bào)道對(duì)象身上獲得及時(shí)的、有價(jià)值的信息，是媒體一貫看重的。

美通君一直認(rèn)為：將品牌精心打造的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體，主動(dòng)發(fā)布新聞稿，主動(dòng)披露信息，是樹(shù)立企業(yè)公開(kāi)、透明、專(zhuān)業(yè)形象的法寶。美通君有一些合作多年的伙伴，常年以主動(dòng)透明形象示人，尤以行業(yè)頂尖的跨國(guó)公司和知名民企為代表，媒體和大眾無(wú)論何時(shí)，都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動(dòng)態(tài)。

讀到這里，想必大家都看到了公關(guān)能夠帶來(lái)的福利，以及如何充分發(fā)揮公關(guān)價(jià)值，那么讓我們回到最初的問(wèn)題——公關(guān)有多重要？用著名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人?Mark?Suster的話(huà)來(lái)做本文結(jié)尾：

如果我手上只剩下1美元來(lái)作營(yíng)銷(xiāo)，那么我會(huì)選擇做好公關(guān)！

原文：Best Practices for Growth：Aligning PR Programs to Corporate Strategy

編譯：美通社市場(chǎng)部 Stella Shi

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