姐夫李：B2B營銷怎樣做到品效合一？
做營銷，市場部對CEO，乙方對客戶，要像對待小孩一樣耐心：
“我們做了一個針對競爭品牌的營銷戰(zhàn)略?！蹦慵拥貙习逭f。
“然后呢？” 老板不溫不火。
“我們找最棒最便宜的公關(guān)公司做創(chuàng)意。”
“然后呢？”
“我們自媒體引爆，大號轉(zhuǎn)發(fā)，百萬級傳播?！?br /> “然后呢？”
“我們用最權(quán)威的第三方監(jiān)測報告證明這個戰(zhàn)役的效果?！?br /> “然后呢？”
關(guān)鍵是，實效除了直接銷售量以外還有哪些維度？
B2B產(chǎn)品的高客單價和非高頻購買（此處重點談中型B2B，像波音空客這樣客戶范圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價低采購電商化的小B，不在討論范圍內(nèi)），你往往不能迅速看到營銷活動的直接銷售轉(zhuǎn)換，即使是訂貨會上當(dāng)場下單，也要經(jīng)歷一個合同簽訂，交付、安裝、付款、服務(wù)等復(fù)雜的意向簽約后的流程。
B2B做到或接近品效合一，可能要考慮這樣幾個方面：
??? 1. 定位+ 長期品牌戰(zhàn)略
??? 2. 內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
??? 3. 數(shù)字工具打通線上線下CRM
??? 4. 大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測營銷效果
第一，定位和長期品牌戰(zhàn)略
這個毋庸置疑，市場環(huán)境變了，可以表達(dá)的東西更多，但是B2B產(chǎn)品功能化特點強，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛(wèi)生巾那樣過于多樣，你完全可以用差異化、對立、跟隨、品類思維等傳統(tǒng)方法做產(chǎn)品定位，圍繞定位做傳播。
如果問你，IBM是做什么的，你可能說電腦、服務(wù)器、大數(shù)據(jù)，不對，沒關(guān)系，你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是“認(rèn)知商業(yè)”，用大數(shù)據(jù)、人工智能方法為企業(yè)提供管理解決方案，也可以說，IBM是技術(shù)驅(qū)動的咨詢公司和營銷公司。
IBM已經(jīng)占據(jù)了認(rèn)知商業(yè)這個詞，盡管我覺得不如“商業(yè)人工智能”更容易記。
2012年愛普生推出一種新款噴墨打印機，把原來需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛普生決定開創(chuàng)“墨倉式打印機”這個品類，率先啟用品類名，傳播瞄準(zhǔn)職場女性，以她關(guān)注的場景創(chuàng)造傳播：家庭、辦公、時尚、生活、禮物、節(jié)日、親子。
愛普生一度占領(lǐng)了這一品類市場的90%，后來其他品牌也推出同類產(chǎn)品，但是墨倉式打印機就是愛普生這個概念已經(jīng)深入人心，愛普生至今仍然保持這一細(xì)分市場領(lǐng)先。
B2B品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)是大而全，“環(huán)保解決方案提供商”，“讓中國人自豪的產(chǎn)品”，檢驗品牌戰(zhàn)略的有效性也很簡單，就是你解釋出來人們能不能聽進去，銷售能不能很容易地對客戶講，發(fā)公眾號人們愿不愿意自動轉(zhuǎn)發(fā)，口號講出來潛在客戶是不是有感。
當(dāng)然，有些特別牛的公司可以玩大，中國商飛制造中國大飛機，它說什么都可以，中國航天科工做導(dǎo)彈和宇宙飛船，它說什么都可以。你要是沒有這么明顯的無人質(zhì)疑的優(yōu)勢，還是要想想能打動客戶的定位和傳播話術(shù)。
第二，內(nèi)容“新玩法”傳播產(chǎn)品功能和行業(yè)洞察
手術(shù)直播，火山爆發(fā)直播，產(chǎn)品現(xiàn)場應(yīng)用直播，挖掘機搬到電視直播間表演抓酒瓶，都廣泛用于B2B相關(guān)產(chǎn)品的傳播，適合專業(yè)人士和公眾等不同范圍人群的傳播，可高調(diào)稱為“新玩法”哄老板開心且具備實效
3、跨界場景設(shè)置
B2B工業(yè)產(chǎn)品很枯燥，不直觀，特別是用在系統(tǒng)里的產(chǎn)品，外觀都不好展示，所以最好一步步從產(chǎn)品搭橋，搭到讓目標(biāo)客戶有實際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應(yīng)器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動狀態(tài)。 英特爾還會把芯片的計算效果在電腦游戲、時裝設(shè)計等場景中呈現(xiàn)。
4、創(chuàng)新行業(yè)論壇
做論壇是老套路，聽起來枯燥但對B2B很有效。 加上創(chuàng)新兩字，是在傳統(tǒng)行業(yè)論壇基礎(chǔ)上考慮抓熱點，抓客戶新需求點，還有跨界。 一帶一路除了銷售設(shè)備有沒有金融合作機會？云計算公司跟汽車零部件公司能談些什么？ 房地產(chǎn)、養(yǎng)老、保險公司能碰撞出什么新的火花？
5、發(fā)白皮書
這不算什么“新玩法”，但老玩法也可以做出新花樣。我認(rèn)識的一個營銷技術(shù)公司，一年發(fā)60多本白皮書，講不同產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，在線上征集的銷售線索，占到整個公司線索的60%以上，對一個新公司，這省掉多少營銷成本？2C的新玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調(diào)性和客戶群體。制造大飛機的中國商飛，做宇宙飛船的航天科工上抖音，你覺得哪里不對吧。當(dāng)然，中B和小B完全可以考慮這些新平臺。
第三，數(shù)字工具打通線上線下CRM，這是B2B營銷實現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵步驟
最簡單的做法，是讓你企業(yè)的微信公眾號具備對話和服務(wù)功能，用戶對你內(nèi)容的反饋可以跟蹤，這也是我們?yōu)槭裁磸娬{(diào)行業(yè)洞察、白皮書這類內(nèi)容，與感悟類雞湯文不同，有價值的行業(yè)洞察會促使?jié)撛谟脩粜袆?，比如下載白皮書，下載PPT，完成之前，讓他留下聯(lián)系方式，隨后用系統(tǒng)或人工方式追蹤。
現(xiàn)在市場上已經(jīng)有技術(shù)相對成熟的工具如騰訊企點、時趣互動等可以購買使用，困難的地方在于企業(yè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清洗和整合，企業(yè)原有系統(tǒng)，如人工輸入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等與國內(nèi)社交平臺不能打通的系統(tǒng)，整合這些平臺和數(shù)據(jù)要在內(nèi)部花的時間，還有客戶信息隱私等法律問題，都比單純解決技術(shù)問題要費勁得多。
理想的狀況是，用戶在百度上搜索你的產(chǎn)品，在你官網(wǎng)上的行為，閱讀公眾號后的反饋，注冊登記，參加線下活動微信注冊，下載活動PPT的記錄，所有這些數(shù)據(jù)整合以后提供的清晰用戶畫像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用戶，完成營銷到銷售的轉(zhuǎn)化。
第四，大數(shù)據(jù)工具監(jiān)測營銷效果，回到那個老話題，B2B營銷不能直接帶來銷售的部分，怎么衡量效果？
在使用傳統(tǒng)效果檢驗方式，如閱讀量、點贊量、媒體權(quán)重分析之外，可以引入新的技術(shù)工具。
2017 年營銷界一個爭議很大的話題是百雀羚的長圖廣告，主打“與時間對抗”“一鏡到底”的民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告，相關(guān)傳播合計達(dá)到3000萬以上，但是有人認(rèn)為這個廣告只帶來萬分之八的銷售轉(zhuǎn)化率，效果并不好，白花錢了。
而如果看百雀羚品牌在一段時間內(nèi)好感度提升，以及階段時間內(nèi)銷量提升，就可以把品牌營銷看作一次次的種草。 一家叫做“數(shù)字品牌榜”的公司發(fā)明了“品牌值”“心智占有率”等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺上的用戶行為和UGC內(nèi)容，用智能算法為品牌的實際表現(xiàn)做直觀呈現(xiàn)。
根據(jù)“數(shù)字品牌榜”的統(tǒng)計，百雀羚的心智占有率在市場占有率最高的三大國產(chǎn)護膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數(shù)字品牌值較前一日上升49%。
在這些營銷效果數(shù)字后面，是一個實際的銷售數(shù)字：2017年雙十一當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內(nèi)外品牌，占據(jù)了雙十一美妝行業(yè)榜首，實現(xiàn)三連冠。
這雖然是一個B2C的案例，但是對B2B來說，品牌美譽度變化更準(zhǔn)確的數(shù)字衡量，與銷售的關(guān)系，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。
我經(jīng)常跟同行們說，B2B營銷特別寂寞，人少、錢少、資源少，但是營銷人要守住底線：我們不能忍受無趣，不能放棄嘗試。
著名營銷人，環(huán)時互動的金鵬遠(yuǎn)說：“我不知道哪塊云會下雨，所以我不停地布云?！?/p>
新世相創(chuàng)始人張偉不斷強調(diào)，要在嘗試新動作中培養(yǎng)團隊的“手感”。
等著下雨和主動布云，場外觀戰(zhàn)和上場投籃鍛煉手感，你選哪個？
原創(chuàng)文章，作者：ronnie.yang，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://www.ibiyou.cn/blog/archives/21056
ronnie.yang 
