關于虛假新聞，公關傳播人應該知道些什么？

如今，媒體業(yè)正在經歷從傳統(tǒng)媒體到社交媒體再到算法媒體時代的演進；讀者也已經快步進入了新聞和社交的“人人時代”，不僅僅是企業(yè)和媒體，每個人都是內容的生產者及傳播者，真假難辨的海量信息源填滿了我們的每一分鐘。面對各種新聞，讀者不知道該相信什么。根據Cision的媒體狀況報告，有56％的記者表示，對于假新聞的指控使得觀眾和讀者對媒體和記者所生產的內容越來越持懷疑態(tài)度。

品牌方希望推廣自己的企業(yè)和故事，但是記者們在報道的時候通常會輕描淡寫的帶過——萬一這是個不實的信息，被錯誤報道了呢？這里就出現(xiàn)了一個我們經常用到的術語 –虛假新聞 – 這個術語存在的本身就已經表明，某些事情已經嚴重脫軌了。

消滅假新聞就好像消滅小強：消滅一個，還會有一千個出現(xiàn)。當俄羅斯黑客試圖利用虛假新聞影響2016年美國大選的時候，虛假新聞的猖獗情況就應該足夠使人擔心了。

我們梳理了一下虛假新聞近期的重大事件，以及公關傳播人士可以從中吸取什么教訓，并且如何更好的適應當前的媒體環(huán)境。

Facebook被假賬戶和Cambridge Analytica搞得焦頭爛額

社交媒體，尤其是Facebook，因為假新聞受到了嚴重的打擊。在2016年美國大選期間，該網站中（也包括Twitter）出現(xiàn)了數百個由俄羅斯黑客設立的虛假賬戶，這些賬戶所發(fā)表的言論集中在詆毀希拉里克林頓，并對特朗普表示支持。

大約在同一時間，F(xiàn)acebook在另一方面也受到了重創(chuàng)。咨詢品牌Cambridge Analytica被指在Facebook上不正當使用個人數據，以虛假新聞來影響2016年的美國大選。為此，馬克·扎克伯格不得不面對國會，就有關社交媒體網站如何保護用戶數據的問題發(fā)表回應。

當然，F(xiàn)acebook的危機遠不止這些。今年早些時候， 該社交媒體網站刪除了32個與擾亂中期選舉的政治運動有關的網頁和虛假賬戶?，F(xiàn)在Facebook已經加倍了打擊虛假賬戶的審核團隊。

谷歌也正在打擊虛假新聞

面對虛假新聞，沒有誰可以置身事外，谷歌也正在竭盡所能地減少（如果不能做到完全消除的話）突發(fā)新聞搜索結果中的假新聞數量。由于去年一個錯誤的關于拉斯維加斯射擊案的報道占據了即時新聞頭條，谷歌發(fā)現(xiàn)其搜索算法并不能區(qū)分真實新聞與虛假新聞。

這家搜索引擎巨頭現(xiàn)在已經制定了一項計劃，防止再次發(fā)生這種情況。Google新聞計劃與經批準核查的新聞編輯室合作，以確保新聞的真實性。谷歌希望這至少可以打擊一部分虛假新聞。

視頻也開始加入虛假新聞的行列

黑客最新的手段之一是使用軟件編輯視頻，讓視頻中的人“說”一些他們根本沒說過的話。這被稱為“?深度偽裝?”。這是一個比較嚴重的問題，因為人們通常認為視頻是可信的。這一偽造信息的手段可以影響政治運動，甚至國家安全。

盡管現(xiàn)在已經有了各種可以檢測這些偽造視頻的工具幫助人們分辨真假，但是虛假新聞正在向不同媒體渠道擴展的趨勢和現(xiàn)狀依舊令人擔憂。

這對公關傳播人來說意味著什么？

假新聞給希望幫助品牌發(fā)聲的公關人又增加了難度。根據調查，63％的讀者無法分辨真實新聞和謠言之間的區(qū)別， 這意味著品牌必須努力做更多事情，不僅要出現(xiàn)在觀眾面前，還要讓他們相信，你告訴他們的信息是真實的。

意料之中的是，記者們將會對他們的內容選題更加挑剔。如果有可能出現(xiàn)虛假信息，那么記者們都會敬而遠之的。所以公關人必須花更多的時間在內容制作和推廣中，以確保信息的真實性，并能夠對公眾公開。

但是，這也并非全是消極影響：因為記者將會更加依賴企業(yè)公關。Cision的媒體狀態(tài)發(fā)現(xiàn)， 30％的記者認為定制的選題很有幫助，而30％的記者表示他們更喜歡企業(yè)公關人對他們發(fā)表的內容和研究領域有充分的??了解。

記者們處境如何？

想象一下，作為一名記者，他們的處境也很困難，因為他們的許多同事都被指控捏造或夸大虛假新聞。

而且，甚至有一些記者收到了死亡威脅，他們被狂熱分子和極端主義分子錯誤地指控制造假新聞的罪名。所以現(xiàn)在記者越來越少，也不足為奇了。

但是虛假新聞的猖獗更加凸顯了良好、穩(wěn)固的新聞誠信的重要性。Cision的媒體狀態(tài)調查發(fā)現(xiàn)，78％的美國記者表示，最重要的事情是確保內容100％正確。尋找可靠的消息來源和檢查信息是否屬實一直都是記者工作的一部分，現(xiàn)在這一點變得更有必要了。與已經建立了良好的關系的公關傳播人合作，這也是記者們可以持續(xù)做好工作的一種方式。

我們現(xiàn)在能做些什么？

假新聞不應該成為影響公關傳播人完成他們工作的絆腳石。他們可能只是需要在方法上付出更多的努力。

公關人在聯(lián)系和選擇媒體時，應該堅持使用經過驗證的合法新聞來源。一些較小的，知名度較低的媒體渠道很有可能會徹底消失，因為不少報紙和網站在發(fā)現(xiàn)報道了虛假新聞之后，都難以證明這些信息的來源和可信度。但是，通常沒有人會質疑“華爾街日報”的合法性，所以公關人可以放心地聯(lián)系和選擇它們（結果就是會有更多的公司會來競爭這些可信度高的媒體的報道）。

企業(yè)公關也意識到了，在主流出版物中講述企業(yè)故事對品牌來說是有加承效果的，因為人們相信主流出版物。毫無疑問，如果你的企業(yè)在一個以事實和真實著稱的出版物中被報道了，那么人們會覺得你的故事是真實可信的。

落實事實檢查

企業(yè)需要確保您有權發(fā)布那些您希望發(fā)布的信息，并在與記者合作時提供充足的資料。這不僅能確保內容合法，還會減輕記者的一些工作負擔，使他們更有可能想要報道你的新聞。

除了推廣您的信息之外，你還須要監(jiān)控有關品牌的新聞，以確保將任何與品牌相關的潛在虛假新聞扼殺在萌芽狀態(tài)。這就需要公司制定危機公關管理計劃，以便在出現(xiàn)情況時，你的品牌已做好充分準備來公開回應任何虛假指控。

與其將虛假新聞視為一個問題，你不如將它當成一個向讀者傳遞他們真正想要的內容的機會 – 傳達那些經過仔細推敲和撰寫的具有真實價值的內容。這也是一個企業(yè)可以通過可靠內容脫穎而出，并成為記者的可靠信息來源的大好機會。

本文作者Susan Guillory，Egg Marketing＆Communications總裁，專注于內容撰寫和社交媒體管理。