原生廣告：當(dāng)廣告變成內(nèi)容

前《每日野獸》的作家、現(xiàn)自立門(mén)戶(hù)的 Andrew Sullivan 很不喜歡廣告，他的網(wǎng)站完全是靠讀者訂閱來(lái)運(yùn)營(yíng)的。他對(duì) BuzzFeed 之類(lèi)以“贊助商內(nèi)容”代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式非常討厭，認(rèn)為對(duì)于所有的媒體形式來(lái)說(shuō)，這種模式在倫理上都應(yīng)該受到質(zhì)疑。

但是無(wú)論你喜歡與否，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越普遍，不僅 BuzzFeed 之類(lèi)的新媒體如此，大西洋月刊這樣的傳統(tǒng)媒體亦然。這是在線(xiàn)媒體的救世主，還是廣告沙漠的海市蜃樓？

如果內(nèi)容有用，誰(shuí)寫(xiě)的無(wú)所謂？

贊助商內(nèi)容或者原生廣告（或者軟文）的實(shí)質(zhì)是，如果營(yíng)銷(xiāo)信息或者其他類(lèi)型的廣告的感觀(guān)與周?chē)渌麅?nèi)容趨于一致而不是造成干擾的話(huà)，就更有可能取得成功。其理論依據(jù)是，如果你的消息有用，用戶(hù)就更有可能點(diǎn)擊或記住。

你能想像在 Pinterest 的網(wǎng)頁(yè)周?chē)錆M(mǎn)廣告的樣子嗎？

最明顯的例子是 Twitter、Facebook 的推廣消息或贊助商撰稿之類(lèi)的功能。這些東西通常出現(xiàn)在用戶(hù)的狀態(tài)更新或消息當(dāng)中，但本身卻是廣告性質(zhì)的，是基于（甚至包括）用戶(hù)以特定主題為中心的活動(dòng)進(jìn)行的廣告。

廣告隱藏于Pinterest 的內(nèi)容之中

BuzzFeed 是原生廣告的主要倡導(dǎo)者之一，其聯(lián)合創(chuàng)始人曾談?wù)撨^(guò)這家初創(chuàng)企業(yè)是如何決定從一開(kāi)始就不采用傳統(tǒng)的橫幅等廣告形式，而是直接采用贊助商內(nèi)容的。不過(guò)像 Sullivan 這些批評(píng)者抱怨說(shuō)，在 BuzzFeed 上面，贊助商內(nèi)容與正常的內(nèi)容很難區(qū)分開(kāi)來(lái)。

原生廣告的另一種形式是像福布斯雜志做的那種“BrandVoice”專(zhuān)營(yíng)廣告項(xiàng)目。簡(jiǎn)而言之，這是這家雜志為營(yíng)銷(xiāo)者和廣告商提供的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠像福布斯網(wǎng)站的編輯一樣透明地發(fā)布內(nèi)容，從形式上看，這些廣告與網(wǎng)站新聞無(wú)異。

廣告是另一種形式的媒體？

福布斯的首席產(chǎn)品官 Lewis D’Vorkin 說(shuō)，平臺(tái)的思路是，品牌或營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該擁有跟雜志傳統(tǒng)內(nèi)容一樣的地位，其成功與否應(yīng)該取決于內(nèi)容對(duì)讀者是否有用。因此，為某品牌或贊助商工作的作者寫(xiě)出來(lái)的東西應(yīng)該跟福布斯的員工寫(xiě)出來(lái)的東西幾乎無(wú)異。

贊助商內(nèi)容或原生廣告被一些營(yíng)銷(xiāo)人員稱(chēng)為是“品牌新聞”。像可口可樂(lè)、高通、英特爾這些品牌就會(huì)圍繞著一些客戶(hù)感興趣的主題撰寫(xiě)內(nèi)容或新聞，但卻沒(méi)有明顯的廣告信息。

隨著品牌成為出版商，制造出哪些“品牌新聞”，對(duì)于傳統(tǒng)媒體公司來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生這又意味著什么？贊助商內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體界限的模糊會(huì)不會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題？像 Andrew Sullivan 這樣的批評(píng)者會(huì)不會(huì)拒絕這種做媒體的方式？未來(lái)的媒體應(yīng)該何去何從？這些都是原生廣告留給我們的思考。

來(lái)源：36氪

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