原生廣告：當廣告變成內(nèi)容

前《每日野獸》的作家、現(xiàn)自立門戶的 Andrew Sullivan 很不喜歡廣告，他的網(wǎng)站完全是靠讀者訂閱來運營的。他對 BuzzFeed 之類以“贊助商內(nèi)容”代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告形式非常討厭，認為對于所有的媒體形式來說，這種模式在倫理上都應該受到質(zhì)疑。

但是無論你喜歡與否，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍，不僅 BuzzFeed 之類的新媒體如此，大西洋月刊這樣的傳統(tǒng)媒體亦然。這是在線媒體的救世主，還是廣告沙漠的海市蜃樓？

如果內(nèi)容有用，誰寫的無所謂？

贊助商內(nèi)容或者原生廣告（或者軟文）的實質(zhì)是，如果營銷信息或者其他類型的廣告的感觀與周圍其他內(nèi)容趨于一致而不是造成干擾的話，就更有可能取得成功。其理論依據(jù)是，如果你的消息有用，用戶就更有可能點擊或記住。

你能想像在 Pinterest 的網(wǎng)頁周圍充滿廣告的樣子嗎？

最明顯的例子是 Twitter、Facebook 的推廣消息或贊助商撰稿之類的功能。這些東西通常出現(xiàn)在用戶的狀態(tài)更新或消息當中，但本身卻是廣告性質(zhì)的，是基于（甚至包括）用戶以特定主題為中心的活動進行的廣告。

廣告隱藏于Pinterest 的內(nèi)容之中

BuzzFeed 是原生廣告的主要倡導者之一，其聯(lián)合創(chuàng)始人曾談論過這家初創(chuàng)企業(yè)是如何決定從一開始就不采用傳統(tǒng)的橫幅等廣告形式，而是直接采用贊助商內(nèi)容的。不過像 Sullivan 這些批評者抱怨說，在 BuzzFeed 上面，贊助商內(nèi)容與正常的內(nèi)容很難區(qū)分開來。

原生廣告的另一種形式是像福布斯雜志做的那種“BrandVoice”專營廣告項目。簡而言之，這是這家雜志為營銷者和廣告商提供的一個平臺，通過這個平臺，營銷人員能夠像福布斯網(wǎng)站的編輯一樣透明地發(fā)布內(nèi)容，從形式上看，這些廣告與網(wǎng)站新聞無異。

廣告是另一種形式的媒體？

福布斯的首席產(chǎn)品官 Lewis D’Vorkin 說，平臺的思路是，品牌或營銷相關內(nèi)容應該擁有跟雜志傳統(tǒng)內(nèi)容一樣的地位，其成功與否應該取決于內(nèi)容對讀者是否有用。因此，為某品牌或贊助商工作的作者寫出來的東西應該跟福布斯的員工寫出來的東西幾乎無異。

贊助商內(nèi)容或原生廣告被一些營銷人員稱為是“品牌新聞”。像可口可樂、高通、英特爾這些品牌就會圍繞著一些客戶感興趣的主題撰寫內(nèi)容或新聞，但卻沒有明顯的廣告信息。

隨著品牌成為出版商，制造出哪些“品牌新聞”，對于傳統(tǒng)媒體公司來說會產(chǎn)生這又意味著什么？贊助商內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體界限的模糊會不會產(chǎn)生問題？像 Andrew Sullivan 這樣的批評者會不會拒絕這種做媒體的方式？未來的媒體應該何去何從？這些都是原生廣告留給我們的思考。

來源：36氪

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