5件事!做好2017年內(nèi)容策劃
據(jù)ContentMarketing Institute近期發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,62%的B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))營(yíng)銷人員表示,采用綜合性的方法來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷比去年收獲了更大成效。取得這一成功包括兩大要素:通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建來(lái)提升工作成效(85%),以及制定或調(diào)整內(nèi)容營(yíng)銷策略(72%)。2017年已經(jīng)到來(lái),您的內(nèi)容是否已準(zhǔn)備充分,能夠帶來(lái)更多成果?以下是您在策劃2017年內(nèi)容時(shí)需要注意的五大事項(xiàng):
1.認(rèn)真分析2016年數(shù)據(jù)并從中得出重要見(jiàn)解,運(yùn)用到2017年的內(nèi)容策劃中
哪些渠道表現(xiàn)最好?在分析時(shí),發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)特定的內(nèi)容主題或思想領(lǐng)袖與內(nèi)容的成敗有關(guān)?同時(shí)也要考慮2016年所發(fā)布內(nèi)容的時(shí)機(jī) –? 有哪個(gè)月、一周里的哪一天或一天里的哪個(gè)時(shí)間段是反響特別強(qiáng)烈的?把帶來(lái)熱烈反響的保留,摒棄不成功的內(nèi)容計(jì)劃。
2.重視新興渠道
您對(duì)那些行之有效的渠道已經(jīng)了如指掌:電子郵件、直接郵寄、電話、搜索、評(píng)論網(wǎng)站、社交媒體、新聞稿,網(wǎng)站和博客。您的內(nèi)容在其中哪些渠道上最快獲得反響?是否有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的參與度或反響速度在下滑?這可能意味著您的社區(qū)正轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上??纯葱碌纳缃幻襟w網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用或事件吧。還有能產(chǎn)生影響力的人物呢?您是否在利用這種關(guān)系作為一種渠道來(lái)分享品牌信息,以此產(chǎn)生更大共鳴?事實(shí)證明,這個(gè)渠道正在成為當(dāng)今營(yíng)銷界最歡迎的戰(zhàn)術(shù)之一。
同時(shí),為了能讓您產(chǎn)生的內(nèi)容能精準(zhǔn)到達(dá)受眾,除了有效的渠道外,還應(yīng)重視 “精準(zhǔn)營(yíng)銷”。一提到精準(zhǔn)營(yíng)銷,不少人首先想到的就是選擇精準(zhǔn)的推廣渠道。但是,不少企業(yè)往往就此止步,認(rèn)為只要選對(duì)了渠道,就可以帶來(lái)所謂的精準(zhǔn)送達(dá),可效果卻不盡人意。?因?yàn)榫珳?zhǔn)渠道營(yíng)銷≠精準(zhǔn)營(yíng)銷,精準(zhǔn)營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷加上好渠道!
延伸閱讀:為什么你的精準(zhǔn)營(yíng)銷選對(duì)了渠道,但仍不奏效?
3.不拘泥于常規(guī),尤其是在時(shí)間和事件的選擇上。
利用編輯日歷來(lái)制定內(nèi)容策略,確保您要發(fā)布的內(nèi)容能取得最大效果。在平常的淡季和旺季或節(jié)假日期間做好內(nèi)容策劃后,對(duì)可能與您的品牌有關(guān)的活動(dòng)、重大事件或月份立即展開(kāi)研究。舉例來(lái)說(shuō),如果您是一個(gè)女性健康品牌,您會(huì)想要在乳腺癌宣傳(Breast Cancer Awareness)月期間進(jìn)行內(nèi)容策劃;如果是一家?guī)椭骼苏叩姆菭I(yíng)利性機(jī)構(gòu),那么您可能想在二月份時(shí)展開(kāi)宣傳活動(dòng),因?yàn)槎路菔侨珖?guó)罐頭食品月(National Canned Food Month)。
如果更近一步,你需要做到未雨綢繆,提前了解全年的重點(diǎn)和熱門事件,請(qǐng)?jiān)L問(wèn)美通社2017新聞公關(guān)月歷
這樣做可以提前規(guī)劃與自身企業(yè)相關(guān)的“新聞點(diǎn)”,當(dāng)可提前預(yù)知未來(lái)的重要新聞事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)時(shí),提前利用好某個(gè)特定報(bào)道角度的“新聞點(diǎn)”,無(wú)疑會(huì)使你的企業(yè)品牌傳播工作事半功倍。
4.提前做好準(zhǔn)備,迅速回應(yīng)熱點(diǎn)事件。
經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以提前策劃好幾個(gè)月,甚至一整年的內(nèi)容。但快速出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件,對(duì)大數(shù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),迅速的反應(yīng)及策劃出好的內(nèi)容并不容易,尤其是如果您是一個(gè)想要抓住熱點(diǎn)事件來(lái)進(jìn)行宣傳的品牌。一個(gè)好的方法就是,預(yù)先將可能出現(xiàn)的熱點(diǎn)故事納入策劃表。
作為一個(gè)品牌,您可以用這樣的故事來(lái)為您的內(nèi)容增色。為此,您需要提前做好規(guī)劃,甚至模擬一下當(dāng)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)如何回應(yīng)和策劃,比方說(shuō)團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)人要怎樣才能迅速作出反應(yīng)。掌握熱點(diǎn)內(nèi)容可以提升品牌的知名度、引出更多話題,激發(fā)人們的興趣。
5.留意新的內(nèi)容形式。
如果您在2016年沒(méi)有測(cè)試和嘗試新的內(nèi)容形式,現(xiàn)在是時(shí)候這樣做了。調(diào)查其他品牌或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在做什么,尤其是令您敬佩的那些。他們進(jìn)行流媒體直播嗎?使用GIF或互動(dòng)內(nèi)容呢?
2017年又會(huì)有哪些新的傳播形勢(shì),答案仍不明朗,但唯一能確定形勢(shì)將更加多樣,互動(dòng)也會(huì)更加頻繁。這就需要我們確保對(duì)任何能夠說(shuō)明哪種形式的內(nèi)容最能抓住受眾的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析,同時(shí)留意他們注意力持續(xù)時(shí)間的縮短。
每個(gè)企業(yè)和品牌都有自己的特點(diǎn),世界上沒(méi)有萬(wàn)能和一勞永逸的解決方案,內(nèi)容策劃亦是如此。但是有一點(diǎn)是明確的,即,所有品牌都要服務(wù)于受眾或客戶。從這個(gè)角度出發(fā),我們根據(jù)美通社長(zhǎng)期服務(wù)于各種行業(yè)和類型客戶的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了這份“B2B企業(yè)內(nèi)容策略構(gòu)建指南。
本指南提供一套以“客戶購(gòu)買流程”為核心的架構(gòu):幫你了解客戶的購(gòu)買周期,在不同的階段為客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容,在合適的時(shí)機(jī)選擇合適的渠道傳播,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)群體的溝通,最終幫助客戶達(dá)成購(gòu)買決策。
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