大品牌時代的10個“不要”
早在5年前，筆者出版自己的第二本個人專著《品牌入侵》時提出，一個新的時代在中國悄然到來，并取名為“感性消費時代”。同時，提醒我們的企業(yè)要盡早做出營銷戰(zhàn)略上的變革，并提出以“顧客體驗”為主線的“創(chuàng)建強勢品牌六感法則”。
后來，隨著中產(chǎn)階級的崛起，隨著“選擇過剩”帶來的“選擇暴力”，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費者的生活方式和消費行為發(fā)生巨大改變，以國際品牌為代表的大品牌在各行各業(yè)占據(jù)主導地位，我在5年前的擔心和預言今天幾乎一一應驗，給我們的中小企業(yè)帶來了前所未有的困難和挫折。甚至，以李寧為代表的一大批中國本土一線品牌陷入了窘境，生死未卜。
去年（2014年），我把這個嚴峻的時代命名為“大品牌時代”（實際上是“大品牌侵略時代”），并圍繞“大品牌時代的生存之道”這個話題，推出了系列文章，希望那些需要生存和發(fā)展的中國企業(yè)和企業(yè)家?guī)硪恍﹨⒖己蛦l(fā)。
系列文章推出之后，引起了不少企業(yè)家的共鳴和重視，很多企業(yè)家也為我點贊，表示認同，甚至有些企業(yè)家給予了“當今企業(yè)家必修課”的評價。這一點讓我很是欣慰。
然而，對整體形勢而言，這點努力實在微不足道，中國企業(yè)的生存狀態(tài)依然十分糟糕，尤其在營銷戰(zhàn)略上多數(shù)企業(yè)仍然處于“混沌”狀態(tài)，未來發(fā)展的“不確定性”依然非常突出。
那么，在大品牌時代，我們的品牌經(jīng)營到底要怎么做？在執(zhí)行層面我們到底該做什么，不該做什么？今天，筆者結合自己多年的咨詢經(jīng)驗，再提出“10個不要”，供大家參考。
1、不要在一棵樹上“吊死”，要大膽開創(chuàng)新品類
在大品牌時代，一個品類就像一棵大樹，每個分枝上都掛滿了世界級的品牌。即便在細枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌，也都是在這個品類上耕耘多年的一線品牌。
就拿轎車這個品類為例。在這個品類上，底端市場以大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、起亞、福特、標致、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達等國際品牌為主導，中高端市場仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國際品牌為主導，雖然在中低端市場也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌，也只不過是“見縫插針”，沒能動搖國際品牌的“統(tǒng)治”地位。
那么，問題就來了：假如你是做汽車的，該如何進入這個市場？開發(fā)一個跟他們類似的產(chǎn)品，盲目跟進？還是開發(fā)一個與眾不同的產(chǎn)品，另辟蹊徑？
來自美國加州的特斯拉給了我們一個滿意的答案：開創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個純電動豪華跑車，與現(xiàn)有的燃油轎車進行了有效區(qū)分，成為了世界矚目的焦點。
大家可以想象一下：如果他們開發(fā)的不是電動跑車，而是普通的燃油跑車，就算再優(yōu)秀，能引起這么大的轟動嗎？答案是不言而喻的。
新品類，是一棵新栽的樹，與老品類越遠，越容易生存。而且，你有機會從“根”開始做這棵樹的主宰者。何必在一棵樹上“吊死”？
2、不要想討好所有客戶，要懂得聚焦
多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略，不知誤導了多少中國企業(yè)家，更不知扼殺了多少強勢品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個戰(zhàn)略的犧牲品。今天，春蘭的死，我們不去評論它，主要說說海爾。
一句廣告語“海爾，中國造”曾經(jīng)喚起所有中國人的自豪感，海爾優(yōu)質的產(chǎn)品以及良好的服務也一度獲得了中國消費者的信賴，從而讓海爾成為中國家電第一品牌。
然而，海爾沒有守住它在消費者心智中的優(yōu)勢資產(chǎn)，肆無忌憚地橫向擴張，從白色家電擴張到黑色家電，從家電領域擴張到電子領域，又從電子產(chǎn)品擴張到生物醫(yī)藥，今天的海爾幾乎沒有不涉足的領域，也沒有不做的產(chǎn)品。結果怎樣呢？大大稀釋了其固有的品牌認知，在人們心目中造成“什么都有，卻什么都不強”的印象。
消費者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤上。如果消費者對你的品牌印象良好，你的企業(yè)一定是利潤豐厚的，就像今天的蘋果，利潤率高達20%以上；如果消費者對你的品牌印象不好，你的企業(yè)一定是利潤微薄，就像今天的海爾，在經(jīng)營的壓力之下，只好斷臂求生，壓縮中層，裁減員工，日子過得十分落魄。
因此，我衷心希望我們的企業(yè)家一定要懂得收縮焦點，守住定位，在人們的心智中縱向滲透，而不是橫向發(fā)展，更不要總想遍地開花。大品牌時代，聚焦是金，守護是真，其他都是浮云！
3、不要想把同樣事情比別人做得更好
“物美價廉”和“性價比”這兩個詞匯，對中國企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個上面，每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品，并用更低的價格賣出去”。所以，他們信奉這樣一個口號：“同等質量價格最低，同等價格質量最高?！?/p>
這個方面的最典型案例可能莫過于前些年聯(lián)合利華“清揚”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”的案例。當時，聯(lián)合利華揚言，“清揚”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。
記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎么辦？甩了他。
然而，時至今日已經(jīng)10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎？沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局并沒有因為清揚的挑戰(zhàn)而改變。
在大品牌時代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。
因為，未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”?！ ?/strong>
4、不要在夾縫里生存，“跟隨”永遠沒有出路
在過去的20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際公司，都在采用“跟進”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。
于是，在中國各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復建設，什么好賣，大家就做什么，在“功能相近、品質相近、風格相近”的死胡同里短兵相接，直到把這個行業(yè)做死為止。
前些年，在中國大地上風行一時的“山寨”產(chǎn)品，更是“跟進”策略的“巔峰之作”，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。
跟進是什么？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴”的存在。在這個世界上，沒有一個既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬，更不可能做成大事。
在大品牌時代，這種盲目跟進已經(jīng)結束了生命，在市場夾縫里生存的企業(yè)即將相繼倒閉，市場的準入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。
5、不要想象客戶喜歡低價，市場上只有“看不起”，沒有“買不起”
成本領先戰(zhàn)略，是邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。
在過去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略，成就了不少品牌。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。
然而，在大品牌時代，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。
三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質量問題”悲劇，已經(jīng)眾所周知。
比起三鹿，狀態(tài)略好的品牌是奇瑞汽車，截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災的質量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞QQ”也風光不再，整個公司的經(jīng)營舉步維艱。
這些活生生的案例告訴我們什么?
告訴我們：在大品牌時代，沒有“買不起”，只有“看不起”，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是“降低成本”，而是“提高成本”?！?/strong>
6、不要只埋頭做好產(chǎn)品，好概念比好產(chǎn)品更值錢
在多年的咨詢工作中，我遇到過很多“務求實效”的企業(yè)家，他們不僅誠信做人，踏實做事，而且不少企業(yè)家還是技術高手，他們對自己產(chǎn)品的品質和功能的把握，可謂達到了國際水平。
然而，遺憾的是，恰恰他們這些具有國際水準的好產(chǎn)品到了市場之后，卻遭遇“賣不出去”的尷尬，讓他們覺得一頭霧水。
今天，我給大家揭曉答案：市場上沒有真相，只有顧客的認知。在市場上，一個好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認可，我們不能只做一件好產(chǎn)品，就要期待消費者追捧。
光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經(jīng)營也如此。你不僅能做好產(chǎn)品，還必須善于利用概念來進入消費者心智。
大家是否還記得，金龍魚調(diào)和油曾經(jīng)推出的一個概念叫“1：1：1”？我可以非?？隙ǖ馗嬖V大家，就這個概念奠定了金龍魚在調(diào)和油市場上的領導地位。
中糧集團的福臨門，在品質上不如金龍魚嗎？我不這么認為。但福臨門卻始終打不過金龍魚。為什么？
因為，在市場上，在消費者的心智里，一個好的概念勝過好的產(chǎn)品。市場營銷永遠是心智之戰(zhàn)，品牌之戰(zhàn)，而不是單純的品質之戰(zhàn)和功能之戰(zhàn)。
請大家一定要記住這一點。
7、不要覺得“有定位就有市場”，市場是靠右腦驅動的
大品牌時代的還有一個顯著特征是從“滿意”轉向“喜歡”。也就是說，消費者購買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”，而是“我不喜歡”。
如果一個品牌在品質和功能上，再好，再與眾不同，但在外觀上，在設計風格及情感訴求上不符合消費者的意愿，同樣賣不出去。因為，大家別忘了，筆者開篇時提到的“選擇暴力”，現(xiàn)在的消費者不缺“選擇”。
因此，筆者想告訴大家：市場是右腦驅動的。現(xiàn)在的市場，常常感性驅動理性，愉悅驅動功能，光靠理性的“品牌定位”已經(jīng)難以生存，你必須兼顧驅動消費者感覺、情緒和情感的“品牌個性”。
阿迪達斯和耐克，在“定位”上沒有太大區(qū)別，但是阿迪達斯為什么始終打不過耐克？問題就在“個性”上。耐克的品牌個性更加突出，在消費者的右腦里所占的分量更重一些。
這個問題要想深究，可能就會涉及到兩個國家的文化問題。阿迪達斯是德國的，而耐克是美國的。玩兒“品質”和“嚴謹”，美國人可能玩不過德國人，因此美國汽車就干不過德國汽車；而玩兒“感覺”和“創(chuàng)意”，德國人可能玩不過美國人，因此阿迪達斯就干不過耐克。因為，購買50萬的汽車，人們不得不理性一些；而購買500元的運動鞋，就沒有必要那么理性，在品質趨同的前提下，感覺更重要。
市場是靠右腦驅動的，過去如此，未來更如此！
8、不要覺得有LOGO就OK，視覺系統(tǒng)不等于視覺錘
上面談到“感覺”，談到“右腦驅動”，這里就不得不談一下視覺系統(tǒng)。因為，驅動右腦離不開視覺。
那么，談到視覺系統(tǒng)，大家的第一反應就是LOGO。甚至狹義地認為，視覺系統(tǒng)就是那個注冊商標。
這一點也可以理解。因為，一個好的LOGO確實給一個品牌帶來視覺上的區(qū)分。當我們看到耐克的“√”型LOGO確實感覺比阿迪達斯的“?”LOGO更加靈動，更具攻擊性。
然而，筆者要告訴大家的是，一個品牌光有好的LOGO遠遠不夠，還必須讓你的視覺系統(tǒng)形成一個強大的征服力才行。即：你的視覺系統(tǒng)，是否讓人們看一眼就能記住，很重要。這一點，我們叫做“視覺錘”。
現(xiàn)在，在市場上，幾乎所有的品牌都有自己的視覺系統(tǒng)，但不是所有的品牌都有強有力的“視覺錘”。
在營銷領域，“定位”和“視覺”的關系就像釘子和錘子的關系。釘子再好，但錘子不行，同樣達不到預期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國電信、方正科技，都屬于這類品牌：釘大錘小。
因此，一個品牌要想成為真正的強勢品牌，光有LOGO肯定不行，還必須要給自己打造一個強大的“視覺錘”。萬寶路香煙的“西部牛仔”形象就是一個強大的視覺錘，它在煙民的心智里的影響力遠遠超過萬寶路的LOGO本身，給萬寶路香煙塑造與眾不同的品牌個性。
其實，這樣的視覺錘還有很多，諸如：肯德基的“上校”、可口可樂的“瓶子”、寶馬的“前臉”、巴寶莉的“格子圖案”等等。他們這種高超的打造“視覺錘”的做法，值得我們借鑒。
9、不要總惦記廣告宣傳，要學會公關起步
在“理性消費”階段，品牌傳播的核心手段就是廣告，多數(shù)企業(yè)都通過廣告戰(zhàn)贏得市場的勝利。所以，在中央電視臺也產(chǎn)生了那么多“廣告標王”。但是，在“感性消費”階段，人們幾乎不再相信廣告，更多相信自己的親身體驗以及親朋好友的推薦。大家買東西的時候，要么自己體驗一下；要么問問朋友有沒有消費經(jīng)驗；實在不行，就上網(wǎng)搜一搜，看看“大眾點評”是怎么說的。
尤其，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的今天，可能大眾點評的影響力比CCTV還要大，朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強。因此，企業(yè)的傳播方式也需要進行改變。
大家很少見，星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是，這些品牌同樣廣為人知，頗受青睞。原因就在于公關活動，他們個個都是公關高手。
去年（2014年）小米董事長雷軍和格力董事長董明珠的“豪賭”引起了轟動，幾乎所有中國人都因此而知道了小米，知道了雷軍。然而，問大家，小米創(chuàng)造這么大的宣傳效果，花了多少錢？大家可能恍然大悟，原來這種宣傳手法是不花錢的。
在營銷領域，有這樣一句話：非新聞，不公關。意思是：一個公關活動，要是不產(chǎn)生新聞效應，就不做了。一個好的公關策劃，必須要引起媒體關注，引起民眾興趣。只要做到這兩點，品牌傳播就不用花錢了。
大品牌時代，是口碑為王的時代。在這個時代，“沒事找事”的事件營銷、“引發(fā)新聞”的公關活動，其效果遠遠比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此，企業(yè)必須認清這個形勢，要把自己的品牌傳播從廣告轉向公關、電視轉向手機、名氣轉向口碑?！ ?/strong>
10、不要單打獨斗，要學會借勢
大品牌時代，是互聯(lián)互通時代，是抱團競爭時代，是資源整合時代。在這個時代，我們必須要懂得與人合作，整合資源，相互推進，唯一不能做的就是單打獨斗。
在品牌傳播層面，我們也要懂得這個道理，要善于借勢，嫁接一切能夠嫁接的資源，擴大影響力才是正道。
2003年之前，中國乳業(yè)的第一品牌是上海光明。但是，2003年之后，這個歷史就被改寫了，伊利第一，蒙牛第二，光明死活打不過他們。
怎么會這樣？
無論從產(chǎn)品質量、銷售渠道，還是從資金實力、員工素質，光明乳業(yè)的整體運營能力都不在伊利和蒙牛之下，但為什么始終打不過他們倆，而且跟他們的距離越來越遠？
這個問題的答案不在于企業(yè)管理，而在于營銷能力。伊利和蒙牛善于借勢，借草原文化的勢。這一點，光明乳業(yè)是不可能與他們抗衡的。因為，全國人民都認為，好牛奶在草原，而不會認為在上海。
其實，這樣例子還有很多，諸如：KAPPA借“意大利服飾”的勢，百威啤酒借“世界杯”的勢，農(nóng)夫山泉借“千島湖”的勢，西貝莜面村借《舌尖上的中國》的勢等等，都是非常明智的做法。
去年筆者給景德鎮(zhèn)一家旅游地產(chǎn)做咨詢的時候，也借景德鎮(zhèn)陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱陽湖”的勢，提出“江西旅游金三角”的概念，贏得了客戶的高度認同。
借勢，是一種為我所用的“拿來主義”，是四兩撥千斤的“省力主義”，更是加速發(fā)展的“平臺主義”。人們常說“順勢者昌，逆勢者亡”，借這句話我也說一句：
在大品牌時代，借勢者昌，獨斗者亡。在這個時代，我們的戰(zhàn)略設計，不能僅考慮“我有什么”，而應該思考“我可以有什么”，我們要學會規(guī)劃企業(yè)一切“可獲得資源”。
在這個世界上，總是眼界決定境界，格局決定結局！
【精彩觀點匯總】
01、新品類，是一棵新栽的樹，與老品類越遠，越容易生存。何必在一棵樹上“吊死”？
02、大品牌時代，聚焦是金，守護是真，其他都是浮云！
03、未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。
04、跟進是什么？是一種“腦殘”式的生存，更是一種踐踏“尊嚴”的存在。
05、在大品牌時代，沒有“買不起”，只有“看不起”。
06、光說不練是假把式，光練不說是傻把式，品牌經(jīng)營也如此。
07、市場是靠右腦驅動的，過去如此，未來更如此！
08、“定位”和“視覺”的關系就像釘子和錘子的關系。釘子再好，但錘子不行，同樣達不到預期。
09、在營銷領域，有這樣一句話：非新聞，不公關。
10、借勢，是一種為我所用的“拿來主義”，是四兩撥千斤的“省力主義”，更是加速發(fā)展的“平臺主義”。
作者:?包?恩和巴圖，著名品牌戰(zhàn)略專家，創(chuàng)建強勢品牌“六感法則”創(chuàng)始人。
原創(chuàng)文章，作者：Stella，如若轉載，請注明出處：http://www.ibiyou.cn/blog/archives/18015
Stella 
