胡百精：企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān)：退縮，對抗還是對話？

在“美通社2015新傳播年度論壇”上，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長胡百精教授做了題為“新媒體與危機(jī)傳播管理”的演講。他提出了危機(jī)傳播管理的五個重要概念，無論是從理論還是實(shí)踐，無不對我們做危機(jī)管理有著重要的啟示。以下是他的演講內(nèi)容，絕對值得認(rèn)真閱讀、細(xì)細(xì)品味。

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感謝美通社的邀請。

我們正在經(jīng)歷一個偉大變革的時代，變革是值得期待的。但是每一場變革由混沌生成秩序之前，都意味著一場危機(jī)，在危機(jī)洗禮之下，每一個企業(yè)和品牌都遭遇挑戰(zhàn)，有些挑戰(zhàn)可能是致命的。我跟各位分享的話題是新媒體與危機(jī)傳播管理。我將在20分鐘的時間里就五個概念跟大家做一個討論。這五個概念是：意見競爭、關(guān)系構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)故事、話語同盟、價值排序。

第一個概念就是意見競爭。

大家注意到，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的最顯著的變化，就是在公共輿論空間出現(xiàn)了多樣意見的競爭，這沖撞著我們的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)權(quán)利秩序。在此之前，我們更習(xí)慣只通過一種意見來表達(dá)來凝聚共識。一個品牌也是如此，在早前的時代，我們習(xí)慣表達(dá)自己的技術(shù)，表達(dá)自己的產(chǎn)品，表達(dá)自己的價值觀，表達(dá)自己的文化和團(tuán)隊(duì)。但是在今天，一切意見都要在公共輿論空間和那些反對的意見、邊緣的意見競爭。反對的意見好理解，那什么是邊緣意見呢？比如說一家企業(yè)遭遇危機(jī)，無論是產(chǎn)品危機(jī)、技術(shù)危機(jī)、管理危機(jī)、財務(wù)危機(jī)還是價值觀的危機(jī)，我可能與這家企業(yè)、這件事兒并無直接重大利害關(guān)系，可是我關(guān)心它，互聯(lián)網(wǎng)提供給我隨時發(fā)表意見的機(jī)會，我的意見雖然是邊緣的，但并非不重要。邊緣意見與自我意見出現(xiàn)競爭以后情況就發(fā)生變化了，你會發(fā)現(xiàn)，危機(jī)管理實(shí)際上可以被理解為“如何參與意見競爭”的過程。

這有如下幾個選擇：

第一個選擇：面對意見競爭，不承認(rèn)它，不理會它，或感到恐懼，退回去。這是目前我們注意到一些企業(yè)在危機(jī)當(dāng)中經(jīng)常會做出的一個選擇。那么退回去怎么辦？一是自說自話，二是屏蔽反對意見和邊緣意見。這是一種徒勞的、至少是代價高昂的做法。就算事件本身塵埃落定，一次危機(jī)已經(jīng)使整體信任透支。

第二個選擇是對抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問題上，一些交鋒、博弈、較量是必要的，但從我們多年研究觀察來看，對抗往往激發(fā)更多的對抗，激發(fā)那些不以達(dá)成共識為目的的公共討論，拓寬了對抗的鴻溝，使彼此更加不信任。對抗有時候是必要的，但是更多的時候?qū)箍赡軙砀嗟娘L(fēng)險。

既然退回去不足取，對抗也有風(fēng)險，那么，面對意見競爭的第三個選擇就是對話。

為什么要對話？對話至少有兩個好處，第一個好處是我們把危機(jī)管理、危機(jī)傳播理解為多元主題、多元意見相遇之后平等協(xié)商的過程，讓更多的利益相關(guān)者進(jìn)入，得出解決問題更優(yōu)秀的方案，這是對話的實(shí)質(zhì)性好處。第二個好處是引發(fā)角色轉(zhuǎn)變，一旦在危機(jī)當(dāng)中允許包括政府、投資人、消費(fèi)者、客戶等上下游整個利益鏈介入，利益相關(guān)者很快從不屑一顧的旁觀者和不顧一切的反對者，轉(zhuǎn)變成為和我們一道解決問題的共同體。

第二個概念是關(guān)系建構(gòu)，或是關(guān)系優(yōu)先。

在危機(jī)管理中非常重要的一點(diǎn)就是用態(tài)度空間應(yīng)對時間。我們注意到一些企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)的時候，一上來就冒犯各種各樣的利益相關(guān)者，造成的結(jié)果是，當(dāng)利益相關(guān)者與你之間態(tài)度坍塌的時候，我們所有的疾呼，都會被認(rèn)為是辯解。此時我們應(yīng)該有60分以上的努力，就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關(guān)者，尚可維持一個彼此傾聽、彼此承認(rèn)、相互尊敬的態(tài)度空間，在此基礎(chǔ)上一切對話都是可能的。

在傳播學(xué)中，我們把人與人交往的信息按照特定的標(biāo)準(zhǔn)可以分成兩類，一類就是關(guān)系信息，一類是內(nèi)容信息。比如“明天交作業(yè)”這話，內(nèi)容信息就是明天交作業(yè)，關(guān)系信息就是老師對學(xué)生講，反映了背后的關(guān)系。在危機(jī)狀態(tài)下，在我們?yōu)榱擞握f別人、希望別人認(rèn)可我們的情況下，我認(rèn)為關(guān)系信息更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)之后，我們?yōu)榱酥匦纶A得認(rèn)同，必須作出這樣一個努力，即先改善彼此間的關(guān)系狀態(tài)，進(jìn)而再圍繞內(nèi)容展開討論。?

跟前面講到的“態(tài)度空間”被瓦解一樣，價值認(rèn)同的缺失導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化，我們到了立足新的關(guān)系的階段，即事實(shí)與價值。事實(shí)是客觀的、外在的，價值是精神的、主觀的、內(nèi)在的。如果一定要把人類文明做一個劃分的話，那么它實(shí)際上有兩類，一個范疇是事實(shí)文明，一個范疇是價值文明。各位可以看到，在危機(jī)當(dāng)中一些企業(yè)總是在技術(shù)、產(chǎn)品政策、合同、規(guī)章制度等專業(yè)理性這個層面為自己辯護(hù)，只顧在事實(shí)層面達(dá)成共識，而公眾在意的除了事實(shí)之外還有情感、尊嚴(yán)、態(tài)度、審美、倫理、信仰等價值層面的訴求。

第三個概念是標(biāo)準(zhǔn)故事。?

在新媒體語境下，危機(jī)敘事越來越“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)化”：好人打敗壞人、弱者征服強(qiáng)者、民間話語勝過官商話語，而且這一預(yù)設(shè)的二元對立的邏輯和結(jié)局往往不容冒犯。如此結(jié)局未免落入俗套，卻向人們許諾了美好：善惡有報，各得其所，皆大歡喜。大家看好萊塢電影十之八九都是這樣的故事，一個小人物在地球即將被毀滅的那一刻，戰(zhàn)勝了怪獸，他身邊的美女跟他幸福地生活在一起了，希望戰(zhàn)勝絕望，正義戰(zhàn)勝邪惡。

新媒體偏愛危機(jī)中的標(biāo)準(zhǔn)故事，這個原因并不復(fù)雜。首先因?yàn)檫@是網(wǎng)民“平均期待”的故事，符合共同趣味和心理期待；其次，新媒體強(qiáng)化了后現(xiàn)代意義上的碎片化思考和碎片化表達(dá)，加之危機(jī)情境之下真相不明、信任缺失，二元對立最簡單、最直接也最有力，一切事實(shí)都只是素材，所有素材都為既定的二元對立結(jié)構(gòu)和不可冒犯的一元勝利結(jié)局服務(wù)；再者，人們未必認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)故事在事實(shí)上天然正確，但是它具有強(qiáng)大的道德正當(dāng)性和情感召喚力。而有時候問題恰也在此，標(biāo)準(zhǔn)故事所承載的價值常被濫用，遮蔽真相、誤導(dǎo)大眾乃至捆綁司法。

新媒體時代的危機(jī)管理，越來越表現(xiàn)為敘事版本、敘事結(jié)構(gòu)的競爭。危機(jī)管理者應(yīng)及時、主動、公開地講述危機(jī)事實(shí)，將理性、建設(shè)性的意見融入敘事，輸出負(fù)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)敘事版本。這個版本自然要守住大是大非的底線，占據(jù)道德高地，引領(lǐng)價值秩序。誰擁有標(biāo)準(zhǔn)敘事版本，誰就占據(jù)了二元對立關(guān)系中的正向陣地、不容冒犯結(jié)局中的必勝一方。

第四個概念是話語同盟。

在危機(jī)公關(guān)中，要讓意見領(lǐng)袖能夠站出來一起說話，一起來引導(dǎo)公共討論，也就是要達(dá)成一個話語同盟。這里重申一個傳播學(xué)研究中的概念——意見領(lǐng)袖。關(guān)于這個概念大家再熟悉不過了，在20世紀(jì)中期的時候，一批傳播學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，信息可以直接到達(dá)公眾，而觀點(diǎn)不能。觀點(diǎn)必須經(jīng)過少數(shù)意見領(lǐng)袖的一次甚至多次擴(kuò)散才行。在官民之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間，一個活躍的意見領(lǐng)袖群體正在形成和“上升”，這是新媒體帶來的社會結(jié)構(gòu)上的一個重要變革。

我們注意到，現(xiàn)在一些企業(yè)無論是常態(tài)的品牌傳播，還是在危機(jī)管理中，都面臨著一個困境或者說不是困境而是自身一個局限——我們總是自己說完，我有好產(chǎn)品，好技術(shù)，好項(xiàng)目，好團(tuán)隊(duì)，我們是一家歷史悠久的輝煌好企業(yè)之后，自己再站出來表示贊同。如此自說自話的表揚(yáng)并不能達(dá)到品牌傳播的目的，倘若遇到危機(jī)事件，自說自話的辯護(hù)反而會引起公眾反感，并報之以戲謔。危機(jī)管理者應(yīng)善用意見領(lǐng)袖，即借助意見領(lǐng)袖的客觀、專業(yè)和權(quán)威身份，引導(dǎo)公共討論走出簡單、粗暴的情緒沖撞和道德審判，走向理性、建設(shè)性的對話和協(xié)商。

第五個概念是價值排序。

在危機(jī)當(dāng)中，媒體關(guān)心的是沖突和矛盾，媒體把是非放在優(yōu)先位置，而政府主管部門往往更在意大局里的公共利益。你說我會信任你嗎？當(dāng)然可以，但是你千萬別傷害公共利益，沒有一個上級主管部門會在你已經(jīng)冒犯了公共利益的情況下站出來為你辯護(hù)。換句話說，你傷害公共利益的過程，也就是打碎自己尋求辯護(hù)理由的過程。

?各位看到，對于網(wǎng)友和普通消費(fèi)者來說，我們都是靠樸素的善惡感和道德觀過日子的人。我們通常傾向于原諒好人，而壞人可能做很多努力都是徒勞的。問題就在這，在危機(jī)當(dāng)中你把得失放在第一位，而媒體和公眾把是非看得很重要。為什么很多企業(yè)遭遇危機(jī)的情況下，分明已經(jīng)做到了及時主動公開透明，但是每一輪新聞發(fā)布不過是提供了人們新一輪批評你的新素材而已。就是因?yàn)槲覀儍r值排序錯了。怎么辦？

合理的價值排序要求危機(jī)管理者首先放下一己得失之心，做到如下三點(diǎn)：一要揚(yáng)善止惡且相與為善；二要對真相負(fù)責(zé)，提供事實(shí)，還原語境；三要捍衛(wèi)公共利益和公共精神。合理的價值排序應(yīng)是：善惡、公私、是非、得失。

最后歸納一下，互聯(lián)網(wǎng)帶來意見競爭，我們要主動參與競爭，要對話而非對抗，而對話需要太多空間，我們需要構(gòu)建關(guān)系共同體和話語同盟尋求認(rèn)同，不僅是在事實(shí)層面認(rèn)同，更是在情感、尊嚴(yán)、態(tài)度、倫理、信仰等價值層面的認(rèn)同。

來源：美通社

編輯：美通社根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”胡百精演講，分享整理。

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