創(chuàng)業(yè)公司為什么需要整合營銷？從可口可樂換裝說起

不少創(chuàng)業(yè)公司在規(guī)劃品牌/市場營銷策略時(shí)，往往患了“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的病。比如：在沒有任何品牌定位，也不知道自己現(xiàn)階段的營銷目標(biāo)是什么的情況下，就心急火燎地開始社會(huì)化營銷（癥狀是：趕緊開通微信公眾號）。

我建議創(chuàng)業(yè)者們都仔細(xì)了解“整合營銷”。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司有著進(jìn)行整合營銷的“天時(shí)地利人和”。整合營銷的核心有：以客戶為中心，和公司的整體戰(zhàn)略相融合。這兩點(diǎn)，往往是很多大公司難以實(shí)現(xiàn)的，或?qū)崿F(xiàn)起來舉步維艱的。在大公司，“以客戶為中心”往往演變成“以老板為中心”；品牌是可有可無的；營銷則和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略脫節(jié)。我想：沒有創(chuàng)業(yè)公司愿意走上這條路。

這篇文章將以可口可樂（英國）“一個(gè)品牌”（“one brand”strategy）的案例，展現(xiàn)為什么整合營銷對創(chuàng)業(yè)公司如此重要？及創(chuàng)業(yè)公司怎么進(jìn)行整合營銷？（點(diǎn)擊下載：《創(chuàng)業(yè)公司之公關(guān)營銷微手冊》）

案例分析：“一個(gè)品牌”策略?by 可口可樂（英國）

洞察：英國消費(fèi)者的口味偏好、生活方式在發(fā)生變化。不少人備受“肥胖”的困擾?！胺逝帧币渤闪艘恍┘膊〉母?。

公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：

一直以來，可口可樂在尋找可持續(xù)發(fā)展其業(yè)務(wù)的方式。最主要的是：尋找?guī)椭M(fèi)者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會(huì)問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。

長久以來，“可口可樂”給人的負(fù)面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通過改進(jìn)產(chǎn)品，一方面順應(yīng)消費(fèi)者的“改變”，一方面又擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任？

為此，可口可樂（英國）制定了公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：到2020年，將成為世界上第一個(gè)國家，出售的可樂里，50%是低脂或無脂的。（目前是43%）

產(chǎn)品研發(fā)：

可口可樂（英國）梳理了有關(guān)“可樂”飲料的產(chǎn)品線，共4條。分別是：Coca?Cola、Diet Coke、Coca?Cola Zero、Coca?Cola Life。每一條產(chǎn)品線都有自己的“獨(dú)特性”（each with their own identity）。

在產(chǎn)品研發(fā)上，可口可樂（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協(xié)。如何在口味和健康之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)？可口可樂（英國）進(jìn)行了創(chuàng)新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂的卡路里含量但依然美味。

可口可樂（英國）還于2014年研發(fā)了新品：Coca?Cola Life。它的糖和卡路里含量比傳統(tǒng)可口可樂少了約三分之一。截止目前，可口可樂研發(fā)了27種少糖、低卡路里的飲品。

所有這些有關(guān)產(chǎn)品的“重組”與創(chuàng)新，都和可口可樂（英國）的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融會(huì)貫通。

品牌策略：

但是，問題來了：在消費(fèi)者心智中，占據(jù)主導(dǎo)品牌形象的還是傳統(tǒng)可口可樂：它很經(jīng)典。他們并不知道：可口可樂還有其它可樂？更無法清楚辨別：其它可樂有什么具體特性？

可口可樂（英國）決定開展全新的“一個(gè)品牌策略”（“one brand”strategy）。將4條子產(chǎn)品線都統(tǒng)一在“可口可樂”這個(gè)大品牌的大傘下，但是每個(gè)子品牌都有其鮮明的特性。這個(gè)品牌策略不僅延伸了傳統(tǒng)可口可樂的品牌吸引力，繼續(xù)保留了可口可樂在消費(fèi)者心中的品牌形象；而且能幫助消費(fèi)者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。

“相信這樣的做法會(huì)讓無糖/低糖的可樂，從和‘可口可樂’大品牌的關(guān)聯(lián)中獲益?！笨煽诳蓸罚ㄓ┛偨?jīng)理Jon Woods表示。

可以說，這個(gè)品牌策略一方面來自消費(fèi)者的認(rèn)知（哦，原來這個(gè)也是可口可樂的?。?。可口可樂本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內(nèi)涵（open happiness）清晰，和消費(fèi)者之間已有強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。但是除傳統(tǒng)可樂，其它可樂的辨識度不高。比如：10個(gè)人里有5個(gè)人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。

另一方面就是源自可口可樂（英國）的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。即：到2020年，可口可樂低卡路里或無卡路里的產(chǎn)品銷售額，要超過它在整個(gè)英國銷售額的50%。

營銷戰(zhàn)術(shù)：

在“術(shù)”的層面，可口可樂（英國）都采取了哪些營銷方法呢？

1、定下了“有責(zé)任的市場營銷準(zhǔn)則“（Responsible Marketing Code）

可口可樂（英國）首先給自己的營銷規(guī)劃，劃定了界限：有責(zé)任的市場營銷準(zhǔn)則。它絕不向?qū)W校提供可口可樂，不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規(guī)則也適用于網(wǎng)絡(luò)銷售。所以，可口可樂和消費(fèi)者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如：你不會(huì)看到可口可樂在類似“卡通頻道”的電視頻道里投放廣告。

圍繞這條市場營銷準(zhǔn)則，可口可樂（英國）開展了有前瞻性的營銷活動(dòng)。這些能讓消費(fèi)者更加享受和信賴可口可樂。

2、統(tǒng)一顯性的品牌元素。因?yàn)榍宄唵蔚男畔⑹侨藗冏龀稣_選擇的根基

可口可樂（英國）統(tǒng)一了四類可樂的包裝設(shè)計(jì)。但是在顏色上加以區(qū)分：Coca?Cola：紅色；Coca?Cola Zero：黑色；Diet Coke：銀色；Coca?Cola Life：綠色。

在每罐可口可樂的成分標(biāo)簽上，可口可樂（英國）采用了衛(wèi)生署規(guī)定的體系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色標(biāo)展現(xiàn)脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月，這個(gè)標(biāo)簽將逐步出現(xiàn)在除純凈水產(chǎn)品外的所有產(chǎn)品瓶身上。

3.媒介投放

2015年，可口可樂（英國）增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費(fèi)用。

比如：可口可樂（英國）的廣告會(huì)展現(xiàn)所有品類的可樂；可口可樂的電視廣告會(huì)描述每個(gè)品類可樂的特性?？煽诳蓸罚ㄓ┻€將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界杯，借此大力宣傳4個(gè)品類的可樂，并倡導(dǎo)一種有活力的生活方式（active lifestyles）。

4.渠道合作

比如：2015年夏天，在英國所有的麥當(dāng)勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費(fèi)者受益。

5.社區(qū)支持

以上四個(gè)戰(zhàn)術(shù)，都和可口可樂產(chǎn)品本身強(qiáng)相關(guān)。但是，大部分只是解決了讓消費(fèi)者認(rèn)識可口可樂，卻還無法充分體現(xiàn)可口可樂的品牌內(nèi)涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。

在英國，超過四分之一的婦女和五分之一的男士，每周運(yùn)動(dòng)少于30分鐘，他們是怠惰的（inactive）。這成為了導(dǎo)致疾病的第四大原因?？煽诳蓸芬庾R到：“懶得動(dòng)”這個(gè)問題在英國日益凸顯。

所以，圍繞著“有活力的生活方式”（Active lifestyle），可口可樂（英國）積極支持社區(qū)活動(dòng)。比如：贊助特殊奧利匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（Special Olympics）、街道游戲（StreetGames）。2014年，可口可樂（英國）和本地政府機(jī)構(gòu)合作，發(fā)起了ParkLives項(xiàng)目。在紐卡斯?fàn)柕鹊氐?0多個(gè)公園里或當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的中心地帶，開展免費(fèi)、有趣的家庭運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。ParkLives開始的第一年，有22500參觀者參與。

當(dāng)我們梳理了可口可樂（英國）“洞察——業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——品牌策略——營銷戰(zhàn)術(shù)”這條邏輯線索后，可以看出被喊爛的“整合營銷”，不是膚淺地在各種媒體上進(jìn)行同一個(gè)主題的活動(dòng)。它必須和公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合，還有各個(gè)不同部門的齊心協(xié)力（在這個(gè)案例里，我們看到：涉及的部門不僅僅是市場營銷，還有產(chǎn)品、銷售等部門）。

那么，為什么整合營銷對創(chuàng)業(yè)公司如此重要呢？

1、不以解決用戶問題為己任的創(chuàng)業(yè)公司，大多活在自己的世界里。整合營銷的核心就是“以顧客為出發(fā)點(diǎn)”。如果你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目初衷就是為了用戶痛點(diǎn)而去，那么，請重視整合營銷。

2、雖然“情懷”這個(gè)詞已泛濫，但創(chuàng)業(yè)如果沒有情懷支撐，是很難持續(xù)的。情懷是什么？說到底：就是一種社會(huì)責(zé)任。你的使命是什么？這就是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。整合營銷要做的就是讓公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌/營銷策略相融合。

3、整合營銷對公司組織架構(gòu)的要求是扁平化的。每個(gè)部門都能圍繞著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通力合作。整合營銷讓一個(gè)高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司能清醒地想想：是否陷入了急速擴(kuò)張，盲目招人的陷阱？是否在不知不覺間，在公司里形成了層層組織架構(gòu)壁壘？

4、品牌是整合營銷的主心骨。我們看到這個(gè)案例里“一個(gè)品牌”的策略，是基于“可口可樂”多年積淀的品牌認(rèn)同。所以，當(dāng)各創(chuàng)業(yè)公司忙著營銷時(shí)，先想想自己為“品牌”做了什么？品牌是長期的投資，不是一蹴而就的。

5、在這個(gè)案例中，還沒有體現(xiàn)出用戶“財(cái)務(wù)價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)。但從可口可樂（英國）加大對無糖、低卡路里可樂的營銷費(fèi)用，可以看出，可口可樂（英國）期望從對健康有追求的顧客身上，獲取更多的價(jià)值（而不是那些深度可樂粉絲）。整合營銷提醒你：創(chuàng)意很重要，但不要因?yàn)閯?chuàng)意，忽略了這項(xiàng)營銷策略帶來的收益。你要從你的哪些消費(fèi)者身上獲取多少價(jià)值？

當(dāng)然，這個(gè)案例只體現(xiàn)了整合營銷的部分，但希望它是個(gè)引子，讓更多創(chuàng)業(yè)者有更多思考。

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作者：@小圈梨（微信id：xiaoquanlisocial）
來源：SocialBeta