奧巴馬的公關團隊是如何讓他成為網紅的？

對于絕大多數記者來說，即使是那些涉及政治的，也都沒有機會和美國總統(tǒng)坐在一起進行采訪。但在今年1月，三位YouTube紅人獲得了這個機會。他們和奧巴馬聊了聊無人機和網絡中立性的問題，還問他希望擁有什么超能力。然后有300萬粉絲的GloZell Green掏出了她標志性的綠色口紅交給這位自由世界的領導者，并說：“送給你的第一任妻子?！眾W巴馬顯得有些不知所措，他說：“你是不是知道了什么我不知道的事？”

Dan Pfeiffer是總統(tǒng)的高級顧問，負責白宮與外界的交流，在他看來尷尬不失為一件好事：高高在上的國家元首在某個瞬間顯露出的率真能拉近他與眾多支持者的距離。Pfeiffer從奧巴馬一開始競選總統(tǒng)時就常伴他左右，在拓寬他與美國人民交流渠道的過程中發(fā)揮了重要的作用。奧巴馬與Zach Galifianakis 在Funny or Die上互相吐槽，推行奧式醫(yī)保，與當地的氣象主播聊了聊氣候，并在一段Buzzfeed視頻中對著鏡子做鬼臉。白宮還隆重入駐了Facebook、Twitter和Medium，甚至打破先例在總統(tǒng)發(fā)表國情咨文演講之前就在Medium上發(fā)布了演講稿。

不久前，從白宮離開的前一天晚上Pfeiffer同意與Backchannel談談他們采取的策略，分享他對現(xiàn)在和未來政治媒體格局的觀點。最驚人的一個預測是：未來的白宮能自己產出內容，這無疑會給傳統(tǒng)媒體帶來不小的沖擊。

以下就是這次采訪的內容，為表述清楚做了適當的修改：

在你負責白宮與外界交流的過程中，標志性事件之一就是總統(tǒng)以“非傳統(tǒng)”的方式露面，這個想法是從哪來的又是怎樣具體執(zhí)行的呢？

我參與了2008年的競選活動，我們很自豪能另辟蹊徑，充分利用網絡和社交媒體的力量。競選成功之后我們在白宮建立了一些過時的基礎設施。出于信息安全的考慮，我們所有人都被禁止使用任何社交媒體，所以必須重新考慮怎樣將我們的網絡策略與白宮的規(guī)定結合起來。在競選的過程中我們認識到，在現(xiàn)如今人們有多種選擇的時代，僅僅依靠老式的主流溝通途徑來接觸民眾是遠遠不夠的，所以在最初的幾年，我們不僅用了傳統(tǒng)的方法，還在Facebook與大家交流，豐富我們的網頁內容。

2012年大選之后，改變的步伐急劇加快，我們原先接觸民眾的方式漸漸地不能滿足我們的要求了。傳統(tǒng)新聞報道的影響力明顯減小。對于怎樣傳達我們想要傳達出去的信息，我們遇到了一些困難，但同時，由于社交媒體的發(fā)展，坊間又流傳著一些流言蜚語。所以我們嘗試采用“廣種薄收”的策略，并且欣然接受在傳統(tǒng)政治規(guī)則中不必承擔的風險。

在你最初的嘗試中，比如在 YouTube 和 Facebook 上露面，你還在使用傳統(tǒng)的媒體語言，但在某個時間點你采取了那些新渠道的模式。

沒錯，一開始我們覺得接受扎克伯格的采訪和接受《新聞60分》Steve Kroft的采訪沒什么不同，但漸漸地我們發(fā)現(xiàn)在不同的情況下要有不同的表現(xiàn)。在中期選舉之后，奧巴馬告訴我們要加倍努力，增強創(chuàng)新性和侵略性。他認為當你想好怎樣在網絡世界與人們交流的時候才能打贏這場仗，真實性是這個網絡世界的關鍵。但在政治方面，規(guī)則才是關鍵，有時候氣氛可能會有點緊張。所以我們決定承擔其中的額外風險。Buzzfeed就是個絕佳的例子。我們知道Buzzfeed視頻能在觀眾和社交媒體中引起很好的反應，但可能會招致一些評論員和媒體批評家的指責。

要做這些討巧的事我們需要承擔一定的責任。我們愿意做任何可能的事來避免與白宮記者團對話，這實在不在我們的策略之內。這樣的事總會招來批評的。

你的策略和尼克松上Laugh In或者克林頓上Arsenio Hall 吹薩克斯有什么區(qū)別呢？

從某些方面來說其實沒什么區(qū)別。所有政治家都在尋找一種表現(xiàn)自己的模式，展示他們真實的自我。不同的是我們是試圖與聚集在某個特定地點的特定人群交流，并且采用他們喜歡的交流方式。如果我們接受Vox的采訪，那我們就是在針對Vox的讀者進行政治導向的采訪，回答政治導向的問題。而Buzzfeed是不同的，這就是我們?yōu)槭裁醇饶芎虰en Smith進行嚴肅的采訪也能錄制搞笑視頻，因為不同的人想看的東西不同。

這種區(qū)別對待對白宮來說是極具挑戰(zhàn)性的。你不能再僅僅通過全國電視講話來和1.5億的民眾交流，為了達到以前的總統(tǒng)講話所能達到的效果，你要付出二三十倍的努力。但好處是，你可以直接 和民眾交流。在有如此多元化的渠道之前，華盛頓記者團可以引導一天的新聞走向，比如說埃博拉，它會占據所有的新聞版面，這個問題確實值得關注，但我們不想將話題局限于埃博拉，我們還想推廣醫(yī)保法案，為注冊季做準備。十年前我們可能沒有推廣的渠道，但現(xiàn)在總統(tǒng)既能回答一大堆關于埃博拉的問題，同時也能在WebMD(醫(yī)療健康服務網站)上針對醫(yī)保法案進行推廣。

有什么指標能衡量這種做法所達到的效果嗎？

有的。在Between Two Ferns視頻的結尾(也就是在Funny or Die上接受Galifianakis采訪的那個)有一個鏈接，我們發(fā)現(xiàn)有很多人點開了那個鏈接并去填寫了醫(yī)保法案的注冊申請表。Buzzfeed視頻為Healthcare.gov網站帶來了更多的訪問量。

這些事件都表明總統(tǒng)很愿意嘗試不同的東西。有沒有什么你建議的事是他覺得沒有“總統(tǒng)范”而拒絕的？

對于這種事我們在告訴他之前都會仔細選擇。像Between Two Ferns視頻，由于在healthcare.gov網站的問題上我們已經落后太多了，所以必須加大宣傳的力度。不過有些事都依賴直覺。我們很愿意嘗試一些在別人看來沒有總統(tǒng)范的事，我一直就認為民眾愿意時不時地看一下他們的總統(tǒng)不那么嚴肅的樣子。他很有喜劇天賦，所以在這些視頻里都表現(xiàn)得很好。

你剛才說到了真實性。第一次看這些視頻，你會覺得“天了?？偨y(tǒng)先生做了好大的犧牲”，但看了五次六次就不會有震撼的感覺了。怎樣避免真實性變成滑稽呢？

這是我們必須注意的，對我們做的所有事都必須注意這一點，即使是最無聊的一輪一輪的講話。但我們又必須時刻提醒自己在白宮我們只能關注總統(tǒng)做了什么，如果你看看ESPN、我們的Facebook主頁、新聞媒體的觀眾，你會發(fā)現(xiàn)看兩次視頻的人很少，更別說看三次的了。只有老盯著他的人才會覺得他曝光過多，一般人是不會這么覺得的。

我覺得你唯一一次嘩眾取寵的行為是和YouTube 紅人的那次采訪。

我們很容易就能找到《紐約時報》專欄作家來談我們的氣候計劃，但在網絡上有影響力的人，比如YouTube紅人，我們也想與他們的粉絲對話。我知道一定會有傳統(tǒng)的華盛頓記者來批評我們，說那些人只會問一些容易回答的問題，但實際上他們問的問題都是他們的粉絲想問的，這也就是他們如此受歡迎的原因。這不能代替白宮新聞發(fā)布會或者傳統(tǒng)的主流媒體采訪，只不過是另一種嘗試吸引關注的方法。

你在Medium提前發(fā)布國情咨文演講，這種打破常規(guī)的行為在白宮內部引起爭論了嗎？

這種行為確實引起了輕微的爭議。一旦你說要違背一個延續(xù)了幾十年的傳統(tǒng)，人們都會覺得有些不滿意，但是只要解釋清楚其中的原理，他們會贊成的。我個人認為禁止提前發(fā)布演講稿有點荒謬。每次演講前二三十分鐘白宮發(fā)出演講稿，記者把它發(fā)給在華盛頓的消息人，他們再把它發(fā)給朋友，這樣華盛頓的每個人都有機會觀看這個演講，而大眾卻不能。所以我們覺得既然華盛頓的人能看，為什么其他人不能看呢?把演講稿放在一個供人們閱讀較長內容的網站上有很大的作用，我們認為人們能更好地接收這些內容，相信其他人也會選擇這種方式。那之后幾天，Mitt Romney宣布他退出競選，并公布在了Medium上。

我認為每個人都應該在Medium上發(fā)表內容。

必須的。這不是這個談話的主題嗎?（實際上在Pfeiffer工作的最后一天也在Medium上發(fā)布了告別信。）

我聽說你向一些硅谷大佬尋求如何與觀眾交流的建議，你和哪些人談了，從他們那里學到了什么?

我不想特別提出哪些人，我讓他們所有人保持低調。我們在紐約和硅谷與所有大型社交平臺以及從事數字行業(yè)、銷售工作、風投行業(yè)的相關人員都進行了交流，來預測出接下來會出現(xiàn)什么樣的科技。這個項目的目的之一就是確保我們的完美計劃里不會出現(xiàn)無法預料的東西。環(huán)境總是充滿變數。

人們向我們強調了幾件事。當我說明我們在交流方面的困難時，很多人都說：“沒錯這確實很難?！辈⒉恢挥形覀冇龅搅诉@樣的故事，每個人都想處理好這個問題，但是我還沒遇到能做到的人。

第二件事是在接受網絡紅人的采訪時我們要采取不同的玩法。第三件事是對真實性的需求，不僅僅是總統(tǒng)的真實性，還有所有會在網絡上露面的行政官員的。他們的Twitter和Facebook也是干預策略中重要的一環(huán)，可以與人們互動，回應反對的聲音，感謝那些贊美你、收藏你的推文的人。政府的工作人員可能不太適應這個，因為他們沒有經過這種訓練。其中也包含一定的風險，你也許只是想安靜地當個政府官員，不想吸引不必要的關注。

你會怎樣描述未來白宮的對外交流，你認為到了2020年大環(huán)境是怎樣的？

未來政府官員工作的大部分內容可能都在網絡上進行。如果你在白宮負責氣候變化政策，也許你就不會再每周花幾個小時和環(huán)保組織周旋，而是花更多時間在Twitter、Facebook或者其他社交平臺上，招募對這個問題感興趣的人。這樣你接觸到的人也許沒有以前多，但你接觸到的人都更具專業(yè)素質，能采取實際行動幫你解決你重視的問題。

另外，比較微妙的一點是，白宮工作人員有更多的資源來創(chuàng)造內容。這里已經有很多人做文字方面的工作了，演講稿、論據或者新聞稿，你需要一些人用更形象的圖形或者視頻的形式來傳達同樣的信息。說它微妙是因為你肯定不想生活在一個到處是宣傳廣告的世界，但你對網絡內容的胃口是永遠填不平的。傳統(tǒng)的新聞不能滿足網絡每時每刻層出不窮的對內容的需求。

有趣的是，如果你發(fā)布一份新聞稿，大家都會認為這是總統(tǒng)講話的正確方式，但如果發(fā)布一段視頻，卻會被視為一種宣傳。這種想法必須改變，視頻只是一種更具可分享性與可觀賞性的交流方式，它傳達的信息和新聞稿是一樣的。每個人都應該認識到這一點。

你能舉出一個這種非傳統(tǒng)方式失敗的例子嗎？

確實發(fā)生過事情發(fā)展不如我預料的情況。幾周前我們在Facebook錄了一段視頻，宣布ACA的注冊人數。我們想直接在數字平臺上發(fā)布更多新聞，所以錄了這段視頻。它的效果不錯，有幾百萬點擊率，但不如近期的其他內容。我想我沒有考慮到注冊人數有沒有達到特定數值是記者關注的事，F(xiàn)acebook上的人可能不會那么關心。

也許你只是需要一個好一點的標題。

（笑）沒錯，你一定不會相信我們在視頻里看到了什么。我們從這次事件中認識到的最重要的一點是，新聞媒體關心我們達到了100萬注冊人數還是110萬，大眾可不關心。

最后一個問題，關于你從白宮離開。 Jay Carney 已經負責了亞馬遜的傳媒工作，你會投身于哪一家硅谷公司呢?

我的首要任務是度個長長的假。我不知道我接下來要做什么，我整個職業(yè)生涯都在為白宮工作或者爭取為白宮工作的機會，對我來說接下來的事都是未知的。我很想繼續(xù)探索在如今的媒體環(huán)境下成功傳播信息的方法，無論是在某個公司還是在一些項目工作都可以，真正參與其中或者只是遠遠觀望都有可能。

作者：編譯Colin
原文：Medium
來源：中國公關網