奧美全球董事長(zhǎng)：從來(lái)沒(méi)有所謂的數(shù)字化創(chuàng)意

數(shù)字化改變的，或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的，是傳播的技巧，是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式，但并不是創(chuàng)意本身。說(shuō)到底，客戶需要的還是一個(gè)“BIG IDEA”，這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒體上被傳播。

最近幾年，不少中國(guó)本土品牌開(kāi)始走向了海外，華為、聯(lián)想、騰訊等品牌的海外成績(jī)都頗為亮眼，而它們往往在海外樹(shù)立品牌往往都需要依托于廣告咨詢公司。對(duì)此，我們和奧美的全球董事長(zhǎng)Miles Young做了一次訪談，在探討中國(guó)品牌國(guó)際化問(wèn)題的同時(shí)，也聊了他如何看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告公司帶來(lái)的影響。

Miles Young，中文名為楊名皓，奧美集團(tuán)全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（2009年起擔(dān)任全球首席執(zhí)行官，2012年起擔(dān)任全球董事長(zhǎng)）。他在奧美工作了22年，曾經(jīng)擔(dān)任奧美亞太區(qū)CEO，及WPP集團(tuán)在亞洲的代表。除了奧美的職務(wù)，目前還任清華大學(xué)新聞學(xué)院咨詢委員會(huì)成員，江蘇省政府經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)和廈門(mén)大學(xué)的客座教授。

記者：中國(guó)品牌在走向世界的過(guò)程中會(huì)遇到哪些方面的問(wèn)題或者挑戰(zhàn)？

Miles Young：對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個(gè)外國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買的品牌。一個(gè)品牌在中國(guó)非常成功，不等于它在其它國(guó)家就能同樣的成功。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)需要做的就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解國(guó)外的消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品。我的經(jīng)驗(yàn)是，中國(guó)公司總的來(lái)說(shuō)不太愿意在市場(chǎng)調(diào)研上投入太多，覺(jué)得市場(chǎng)調(diào)研是一件成本很高的事情。相比之下，西方的公司非常愿意投入大量的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在進(jìn)入一個(gè)不了解的市場(chǎng)前，比如說(shuō)非洲，他們會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，首先是關(guān)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的，其次關(guān)于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的同類產(chǎn)品的。據(jù)世界最大市場(chǎng)調(diào)研公司凱度集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，亞太市場(chǎng)調(diào)研總支出為59.98億美元，而北美和歐洲市場(chǎng)這方面的支出各為亞太市場(chǎng)約三倍。在國(guó)外消費(fèi)者的眼里，許多中國(guó)品牌對(duì)他們的習(xí)慣和偏好缺乏敏感度，沒(méi)有從他們的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳品牌。

中國(guó)品牌走出去的第二個(gè)需要克服的障礙應(yīng)該是文化敏感度。舉個(gè)例子，一些中國(guó)企業(yè)要進(jìn)入非洲，抱持著百分百的良善初衷進(jìn)行品牌推廣，卻忽視了非洲當(dāng)?shù)氐牟柯湮幕Y(jié)果盡管投入不少，卻事與愿違。比如前段時(shí)間《紐約時(shí)報(bào)》國(guó)際版刊登了一篇報(bào)道，是關(guān)于北汽福田汽車公司在印度馬哈拉施特拉邦擱淺的工廠項(xiàng)目。雖然媒體對(duì)于中國(guó)的報(bào)道可能會(huì)有成見(jiàn)，但從報(bào)道事實(shí)上，可以看出中國(guó)公司所選廠址正好位于印度教徒的圣地。我覺(jué)得這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在本土的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，很少需要涉及文化維度；中國(guó)的商學(xué)院也更強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理的“硬”能力的培養(yǎng)，幾乎沒(méi)有諸如跨文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之類的“軟”能力課程。西方的公司則正好相反，他們很早就進(jìn)入了全球貿(mào)易，與不同地區(qū)、不同民族和種族從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)上百年的沉淀，這種文化“軟能力”已經(jīng)深植于他們的血液中。我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在世界舞臺(tái)上的下一個(gè)發(fā)飛躍，就是從目前占據(jù)產(chǎn)品交易的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，升級(jí)為具備“軟實(shí)力”的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)贏得外國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和信任，來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

記者：在你看來(lái)，現(xiàn)在中國(guó)品牌的國(guó)際化程度如何？中國(guó)消費(fèi)者是否在其中也起到了推動(dòng)作用？

Miles Young：中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越成熟了，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高，越來(lái)越多樣化，這從客觀上促進(jìn)中國(guó)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品選擇性上的不斷提高，與國(guó)際水平的距離也不斷縮小。中國(guó)消費(fèi)者不斷提升的需求，正幫助“中國(guó)制造”擺脫廉價(jià)低質(zhì)的形象，加入品質(zhì)說(shuō)話的行列。

但是，這種品牌提升在不同的行業(yè)中，是不平衡的。目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌最具優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，應(yīng)該是個(gè)人消費(fèi)電子，在剛剛結(jié)束的國(guó)際消費(fèi)電子展上(CES)，中國(guó)品牌的表現(xiàn)顯然引人注目。另一個(gè)中國(guó)品牌開(kāi)始呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，是汽車制造業(yè)，但距離成為國(guó)際一流品牌，還是有一段距離。還有其它的更多領(lǐng)域，中國(guó)品牌的品牌意識(shí)還處于萌芽階段。

記者：你看好BAT在海外的發(fā)展嗎？

Miles Young：我對(duì)BAT的海外擴(kuò)張持積極的態(tài)度。BAT用他們強(qiáng)勁的創(chuàng)新能力，在很多領(lǐng)域超過(guò)了他們美國(guó)的同類型公司，為客戶提供非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以騰訊打造的微信來(lái)說(shuō)，它整合滿足了人生活和社交的幾乎所有需求，成為了許多用戶日常的不可獲取，它所包含的功能也早已超越了Facebook、Twitter等西方社交媒體。最近一段時(shí)間，我們看到微信在南非有一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗峁┑恼瞎δ苄泽w驗(yàn)，是其它產(chǎn)品給不了的。

中國(guó)最近在談“一帶一路”，我始終覺(jué)得，一帶一路，數(shù)字化連接應(yīng)該是重要的一環(huán)；一帶一路不僅僅是地理區(qū)域上的一條路，更應(yīng)該是一條數(shù)字之路。BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以在其中扮演極為重要的角色。

記者：談到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它對(duì)廣告行業(yè)也帶來(lái)了許多沖擊。近些年出現(xiàn)了許多新型的，擅長(zhǎng)社交媒體營(yíng)銷思維的廣告公司，你覺(jué)得這對(duì)奧美這樣的傳統(tǒng)廣告公司有什么影響？

Miles Young：我認(rèn)為這樣的影響微乎其微。需要說(shuō)明的是，從來(lái)就沒(méi)有所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”，有的只是創(chuàng)意。今天，任何傳播都是數(shù)字化的，所以要強(qiáng)調(diào)所謂的“數(shù)字化創(chuàng)意”，對(duì)我來(lái)說(shuō)只是故弄玄虛。數(shù)字化改變的，或者是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的，是傳播的技巧，是創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式，但并不是創(chuàng)意本身。說(shuō)到底，客戶需要的還是一個(gè)“BIG IDEA（大創(chuàng)意）”，這個(gè)大創(chuàng)意能夠超越媒介的局限，在不同形態(tài)的媒體上被傳播。這樣的大創(chuàng)意，只能來(lái)自于像奧美這樣，信奉創(chuàng)意高于一切的公司。目前為止，沒(méi)有任何證據(jù)表明，擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，或者是社交媒體公司，能為客戶提供這樣的大創(chuàng)意。

記者：不過(guò)目前也有不少大公司開(kāi)始建立自己的創(chuàng)意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是否會(huì)成為趨勢(shì)？如何看待這一現(xiàn)象？

Miles Young：我不認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。首先，這是一種對(duì)于人力資源不夠有效的運(yùn)用。內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)意味著固定的人力資源成本，而這個(gè)成本并不會(huì)因?yàn)閷?duì)于創(chuàng)意需求的起伏而改變。其次，這樣的組織架構(gòu)也很難吸引一流的創(chuàng)意人才。好的創(chuàng)意人才喜歡多樣性，他們喜歡同時(shí)做不同的事情，同時(shí)服務(wù)4、5家不同的公司或者行業(yè)，這也有利于他們的職業(yè)和個(gè)人發(fā)展。雖然有人辯解說(shuō)內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)自身品牌有更好的理解，但沒(méi)有好的創(chuàng)意人才，如何生產(chǎn)出令人滿意的創(chuàng)意呢？

Google、Facebook也開(kāi)始從4A行業(yè)雇用人才，成立他們自己的內(nèi)部創(chuàng)意部門(mén)。這些創(chuàng)意部門(mén)的規(guī)模都非常小，也沒(méi)有看到他們生產(chǎn)出來(lái)大創(chuàng)意。我目前能看到的唯一例外的品牌，是蘋(píng)果。蘋(píng)果有一只人數(shù)可觀的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，但即便如此，他們也不會(huì)只用自己的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)創(chuàng)意。

唯一例外的國(guó)家是韓國(guó)——韓國(guó)的大型財(cái)團(tuán)旗下有包羅萬(wàn)象的企業(yè)，也包括自己的廣告公司；財(cái)團(tuán)內(nèi)的品牌宣傳通常由財(cái)團(tuán)自己的廣告公司包攬。但這樣的模式很難在其它地方推廣。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，建立內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)跟現(xiàn)代企業(yè)管理奉行“外包”的管理理念是相違背的。為什么一定要自己做呢？要知道這意味著限制了你自己的選擇范圍。

我覺(jué)得新時(shí)代的廣告人應(yīng)該更像新聞人，他們不只生產(chǎn)廣告，更重要的，他們生產(chǎn)內(nèi)容。奧美已經(jīng)開(kāi)始招募新聞?dòng)浾呒尤胛覀兊膭?chuàng)意部，因?yàn)槲覀冃枰廊绾巫鲂侣務(wù){(diào)查，如何設(shè)計(jì)故事線，如何撰寫(xiě)詳盡的觀點(diǎn)文章，如何制作長(zhǎng)篇而非簡(jiǎn)短內(nèi)容，如何講故事、敘述事件的人才。媒體人是內(nèi)容的生產(chǎn)者，未來(lái)廣告人也應(yīng)該擅長(zhǎng)此道。

作者: 馬越

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