重新定義公關人眼中的“新聞價值”，不妨看看這4條Tips

不斷變化的媒體環(huán)境為公關人士提供了提高品牌知名度的全新契機。也許對于很多品牌而言，通過報紙和行業(yè)雜志提高知名度仍是贏得媒體關注的最佳手段。然而，“贏得媒體關注”的定義已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

如今，業(yè)內(nèi)很多人反應干公關不再僅僅是每月花費多少錢來執(zhí)行媒體傳播計劃，讓報紙雜志和電視臺為我們做宣傳，“贏得媒體關注”的外延不斷擴大，品牌提高曝光度的途徑也越來越多：有影響力的行業(yè)記者和博主在Twitter分享的消息對品牌推廣可以起到無可估量的作用；企業(yè)甚至可以直接利用數(shù)字媒體的傳播組合，驅(qū)動更多消費者到線上或者線下終端產(chǎn)生消費行為。

在這種環(huán)境下，公關人不得不重新定義傳播內(nèi)容的新聞價值，那些在公關人看來缺乏“新聞價值”、無法用于主流媒體宣傳的內(nèi)容，或許仍能吸引受眾關注，在制作及傳播這些信息的過程中，公關人需要實現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變。以下四個關鍵點，希望能夠幫到你:

碎片化信息

有價值的觀點、技巧、建議等都是可利用的傳播素材，可以巧妙地將這些五花八門的零散信息/內(nèi)容編纂成有用的白皮書、博客或深度文章，在社交媒體進行推廣。記住，內(nèi)容為王，要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，致力于增加價值和創(chuàng)造值得分享的推送。

例如，美通君每年都會發(fā)布媒體傳播概況白皮書，旨在幫助在不同區(qū)域市場做公關傳播的中國企業(yè)和機構(gòu)了解當?shù)孛襟w環(huán)境，白皮書還針對如何在當?shù)厥袌鲞M行新聞傳播提供了建議。比如，美通社今年初發(fā)布的分別以泰國、韓國和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書，2014年發(fā)布的以香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書，更早一些還有《美國媒體傳播概況》白皮書。

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企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)

對記者和博主而言，來自企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)及市場趨勢報告具有巨大價值。同時，他們對與調(diào)查結(jié)果有關的內(nèi)部評論也頗感興趣。如果企業(yè)能夠有效收集這些數(shù)據(jù)，分析他們，并將之轉(zhuǎn)換成有意義和可操作的見解——然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”，這樣數(shù)據(jù)才有價值。

無獨有偶，博然思維集團(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調(diào)查報告中也曾提及，約76%受訪者認為來自企業(yè)的一手數(shù)據(jù)信息在投資決策中起主導作用。盡管數(shù)字媒體繼續(xù)保持強大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手數(shù)據(jù)信息。從2009年到2015年，來自企業(yè)的一手數(shù)據(jù)一直備最受投資者青睞，位列所有信息源第一位。

最近一份來自經(jīng)濟學人智庫的研究顯示，商業(yè)領袖們正考慮為市場營銷和預測分析建立一個數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并將此作為企業(yè)市場營銷最重要的戰(zhàn)略之一。

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信息圖和視頻

將數(shù)據(jù)、文字信息轉(zhuǎn)化為更直觀的可視化形式是提升傳播效果的最優(yōu)途徑之一。IDC數(shù)據(jù)研究表明，在社交媒體傳播中，使用圖片將提升15%的轉(zhuǎn)發(fā)量，越來越多的企業(yè)開始借助信息圖和視頻等多媒體素材來吸引受眾。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中，也能看到這種趨勢。小到一篇新聞稿，大到一場線下活動，利用多媒體來增加傳播效果的例子越來越多。

舉個例子，在北美國際車展期間，某大型汽車制造商發(fā)布了多媒體新聞稿，插入了新上市車型圖片和視頻資料。該公關團隊還公布了詳細的衛(wèi)星直播時間表及展會現(xiàn)場的媒體采訪內(nèi)容。他們的首要目標是為那些無法親身趕赴車展的車迷朋友帶來不遜于車展現(xiàn)場的精彩體驗。各大媒體爭相轉(zhuǎn)載這篇多媒體新聞稿，品牌信息也占據(jù)了各大新聞版塊頭條位置，進一步提高了曝光率。

美通社多年來一直倡導企業(yè)采用多媒體形式發(fā)布官方新聞。企業(yè)新聞稿的“Storytelling準則”中提出，媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡對內(nèi)容的呈現(xiàn)越來越趨向于視覺化，簡單的依賴純文字發(fā)布會降低信息傳播的效力。美通社調(diào)查也顯示，一篇普通的文字新聞稿加入視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后，閱讀量將達到原來的9.7倍。

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內(nèi)部專家觀點

《引爆點》一書的作者、著名暢銷書作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）將擁有專業(yè)知識的影響者稱為“內(nèi)行”（mavens）：影響力不僅取決于粉絲數(shù)量，專業(yè)知識、信譽同樣也非常重要。

從對產(chǎn)品或服務的熟悉度及專業(yè)度來講，來自企業(yè)內(nèi)部的專家無疑更有發(fā)言權(quán)，其擁有值得信賴的專業(yè)洞察和對業(yè)務更為詳實的了解，因此，往往也是記者和博主談論和引用率較高的信息源。

公關人可利用以下幾個內(nèi)部資源挖掘傳播素材：通過市場營銷團隊從大大小小的數(shù)據(jù)中提取有實際價值訊息，以多種方式來運用數(shù)據(jù)——比如告知組織消費者的購買偏好，或者能將人物與營銷渠道和接觸點匹配，幫助企業(yè)做出更好決策并獲得競爭優(yōu)勢；可以讓業(yè)內(nèi)專家提供資深行業(yè)看法和觀點；一線團隊分享新產(chǎn)品、新技術(shù)訊息，這類企業(yè)傳播內(nèi)容記者往往很興趣；此外，通過客戶引言側(cè)面證明企業(yè)價值及可信賴度；也可讓意見領袖充分發(fā)揮其輿論引導作用，進一步提升影響力和傳播效果。

舉個例子：美國的多家大型零售商出現(xiàn)嚴重的信用卡違約行為后，負責調(diào)查信用卡詐騙事件的公司SecureState在其新聞發(fā)布會上，公布了由內(nèi)部專家撰寫的關于事件調(diào)查的博文。雖然很多公關人員認為此類內(nèi)容不具有新聞價值，但信息的公布提升了 SecureState的業(yè)界影響力，并最終為其帶來可觀的銷售線索。

移動互聯(lián)網(wǎng)為公關人帶來了史無前例的機會和隨之而生的風險，公關人正被期待成為擁有多種技能、能把感性認識和理性思考完美結(jié)合的變革推動者。面對并迎接新媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，公關人還需重新評估品牌傳播內(nèi)容，不斷擴大“新聞價值”外延，使公關傳播在每一階段發(fā)揮出最佳作用，協(xié)助品牌與消費者之間建立維系不散的長期關系。

原文標題：New Opportunities to Earn Media & Attention for Your Brand

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