危機(jī)公關(guān) 不只周一見

周一還是到來(lái)了。在這普天同慶雨神蕭敬騰生日的周一，不知道還有多少人專門撐著大傘跑去報(bào)刊亭買一本《南都娛樂(lè)周刊》？

哪個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)寫的？

對(duì)于我這個(gè)沒(méi)有任何娛樂(lè)圈經(jīng)驗(yàn)、不追星、幾乎不追劇的人，只知道此次新聞的男主角曾扮演過(guò)吟唱兒歌三百首、大呼不近男女小愛的陳玄奘。以這樣一條微博來(lái)迎接周一，不得不讓人感嘆一聲“弱爆了”，即使這條微博創(chuàng)造了新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄。

現(xiàn)在我也和@不加V?一樣，很想知道演員文章今天凌晨時(shí)發(fā)的長(zhǎng)微博是哪個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)執(zhí)筆的——神馬？你問(wèn)我怎么知道是公關(guān)團(tuán)隊(duì)寫的？不是文章自己寫的？

起碼在許多“主頁(yè)君”們插科打諢的 QQ 群、微信群里，我看到許多人的備注名都是“XX（某明星名字）工作室誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)”。他們的任務(wù)是每天發(fā)些明星自拍照，適當(dāng)評(píng)論一下時(shí)事，偶爾轉(zhuǎn)點(diǎn)營(yíng)銷號(hào)的段子。現(xiàn)在許多當(dāng)紅的大牌明星可能都配備了這樣的團(tuán)隊(duì)，許多國(guó)外明星在國(guó)內(nèi)為宣傳新片上映，也會(huì)讓國(guó)內(nèi)對(duì)接個(gè)微博賬號(hào)。他們呈現(xiàn)在公眾面前的形象，也并不可能完全與真實(shí)的他們一模一樣。至于那些并不怎么當(dāng)紅的，可能所屬公司會(huì)配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)管理多個(gè)賬號(hào)。這樣設(shè)置的原因很簡(jiǎn)單——讓明星們顯得“親民”，同時(shí)也防止像千頌伊那樣不斷鬧笑話。

明星們永遠(yuǎn)都有危機(jī)

作為曝光率最高的公眾人物，娛樂(lè)界明星們從來(lái)最不缺的就是“危機(jī)”。但在處理危機(jī)時(shí)，明星們的團(tuán)隊(duì)高下立見。讓我們來(lái)看看過(guò)往的一些案例：

2005 年 1 月，邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）被控在其 California Neverland 猥褻一名兒童。法官下令在挑選陪審團(tuán)期間，被告不得就此事件公開發(fā)言。杰克遜另辟蹊徑，在個(gè)人網(wǎng)站播放短片“自我剖白”，衣著簡(jiǎn)樸，以普通人的姿態(tài)直面公眾、粉絲、輿論界，當(dāng)然也包括可能成為陪審團(tuán)成員的人。短片里他言簡(jiǎn)、理智、誠(chéng)懇、真摯：

“Please keep an open mind and let me have my day in court. I deserve a fair trial like every other American citizen. I will be acquitted and vindicated when the truth is told.”（請(qǐng)大家保持思想開明，讓我在庭審上面對(duì)的，是一場(chǎng)和其他美國(guó)公民一樣公平的審判。事實(shí)會(huì)證明我是無(wú)辜的，我會(huì)得到原諒。）

這段短片給人們留下的印象是：杰克遜是無(wú)辜的，他熱愛家庭，并對(duì)美國(guó)司法制度保持信心。粉絲們依然還是那么地?zé)釔鬯麄兊牧餍幸魳?lè)之王，高舉標(biāo)語(yǔ) “Stay Strong, Michael！”六個(gè)月后，法庭判決杰克遜無(wú)罪。

2008 年初，網(wǎng)絡(luò)上最大的盛事陳冠?！捌G照門”照片，小朋友看了根本把持不住。2 月 4 日，當(dāng)事人陳冠希首次公開道歉。和杰克遜類似，他采用了錄像自白的方法，在一堵灰白的墻前面，白色襯衫、神情沮喪的陳冠希說(shuō)：

“對(duì)此我感到傷害、痛苦及困擾， 我希望借此機(jī)會(huì)，向任何受這次莫名其妙折磨的無(wú)辜者道歉?！保ㄤ浵裰嘘惞谙Ｕf(shuō)的是英文，此為《明報(bào)》中文譯本）。

同年 2 月 21 日，陳冠希召開記者會(huì)，再次承認(rèn)錯(cuò)誤，并宣布退出香港娛樂(lè)圈。發(fā)布會(huì)同樣是用英文進(jìn)行，更準(zhǔn)確地表達(dá)了他的意思，期間他連續(xù)道歉 13 次。CNN 在當(dāng)日的晚間新聞中播放了記者會(huì)實(shí)況，做出評(píng)論：“在美國(guó)，性丑聞?dòng)兄谘菟囀聵I(yè)，在亞洲卻并非如此。”接著就切換到了陳冠希在記者會(huì)上一開場(chǎng)就一聲長(zhǎng)嘆的畫面。

記者會(huì)后，騰訊網(wǎng)進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，截至第二天晚上 9 點(diǎn)半，逾 37 萬(wàn)人投票，約 52% 的網(wǎng)民接受他的道歉，更認(rèn)為他態(tài)度誠(chéng)懇。對(duì)于陳冠希決定退出香港娛樂(lè)圈，約 48% 的網(wǎng)民同情他，并認(rèn)為有點(diǎn)可惜。當(dāng)然，他的致歉詞因?yàn)楦缓潘荚~匯更是成為英語(yǔ)愛好者的好教材。

現(xiàn)在，網(wǎng)友們的“陳老師”怎么樣了？最近他憑借某網(wǎng)絡(luò)劇全面復(fù)出，與現(xiàn)任女友也頻頻在新聞中以恩愛姿態(tài)出現(xiàn)。張柏芝現(xiàn)在也是好媽媽的形象，“可以笑著流淚”——現(xiàn)在微博上轉(zhuǎn)得火熱的帖子說(shuō)的是：“文章讓太多人失望，比起這樣的男人，我更喜歡毛病一堆但是玩夠了收心了的陳冠希”。

杰克遜和陳冠希的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在危機(jī)面前避重就輕，或者直指事件本身，為公眾營(yíng)造的是當(dāng)事人的坦率、真誠(chéng)形象。他們都首先利用了網(wǎng)絡(luò)，真人出鏡，姿態(tài)是與公眾直接對(duì)話，措辭準(zhǔn)確（這之前不知道改了多少遍稿）。而演員文章則是一條相對(duì)冷冰冰的長(zhǎng)微博，一直強(qiáng)調(diào)自己“辜負(fù)”了妻子、“狂妄自大”，“日后再不負(fù)人”等語(yǔ)焉不詳，居然還出現(xiàn)“感謝你們讓我跌倒在今天”的句子，引發(fā)眾多網(wǎng)友的不滿。

危機(jī)公關(guān)不應(yīng)是教媒體說(shuō)話

除了上面的例子，近年來(lái)國(guó)內(nèi)許多演藝界明星的危機(jī)公關(guān)失敗例子一抓一大把——比如剛剛被爆出吸毒不久的李代沫，其唱片公司、經(jīng)紀(jì)人一直躲著媒體，不接受采訪。而之前張默吸毒事件處理得則頗為到位，事發(fā)后不僅張默及時(shí)認(rèn)錯(cuò)，其父親張國(guó)立也第一時(shí)間道歉，獲得公眾同情和理解，其結(jié)果就是獲得原諒。

“公關(guān)”（Public Relations）這個(gè)詞首次出現(xiàn)是在 1807 年，美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國(guó)會(huì)演說(shuō)。而我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)真正形成是在上世紀(jì) 90 年代。根據(jù)愛德華·伯尼斯的定義，公共關(guān)系“是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。”在牛津詞典里，公關(guān)（Public Relations）也在根本上區(qū)別于宣傳（propaganda）。

在這個(gè)時(shí)代，“公關(guān)”不應(yīng)該只是寫寫新聞稿，然后直接投放給媒體，賺些不知道是真是假的點(diǎn)擊率、閱讀量?！肮P(guān)”也不應(yīng)該是宣傳、接待、文秘、行政一鍋端，只圖熱鬧，對(duì)媒體則總是保持“控制”的態(tài)度，總是企圖“教媒體說(shuō)話”。

補(bǔ)救性、粉飾性的公關(guān)是消極的，成效很小，效果短暫。在危機(jī)面前更是如此。無(wú)論公關(guān)技巧怎樣優(yōu)秀，都不能掩飾個(gè)人或機(jī)構(gòu)已經(jīng)被大眾熟知的過(guò)錯(cuò)或疏忽。而如果能夠做到“與公眾之間建立和維護(hù)相互了解的、有目的的、有計(jì)劃的持續(xù)傳播過(guò)程”（英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì) 1984 年的定義），采取坦誠(chéng)、積極的態(tài)度，運(yùn)用可靠的文字和適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，爭(zhēng)取公眾的認(rèn)可和理解，才能做到真正的“渡過(guò)難關(guān)”。

萬(wàn)能的網(wǎng)絡(luò)，健忘的網(wǎng)友

還有比網(wǎng)絡(luò)更好的窺私場(chǎng)所么？每次明星的緋聞、丑聞出現(xiàn)，慣例總有網(wǎng)友大呼“再也不相信愛情了”。按慣例也總有網(wǎng)友不斷轉(zhuǎn)發(fā)、助推，大呼“依然支持你”“心疼你”“不要管世俗的眼光，我懂你”。

還有比網(wǎng)絡(luò)更好的娛樂(lè)場(chǎng)所么？網(wǎng)絡(luò)儼然變成了一個(gè)巨大的娛樂(lè)場(chǎng)?？此莆覀儼l(fā)表評(píng)論是完全自由、自主的，但實(shí)際上，娛樂(lè)記者、營(yíng)銷號(hào)、段子手、婚戀專家、情感專家們粉墨登場(chǎng)，都被事件背后的推手們、公關(guān)人員們引領(lǐng)著方向。

還有比網(wǎng)絡(luò)更好的宣泄場(chǎng)所么？畢竟，我們轉(zhuǎn)發(fā)帖子只需要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，發(fā)發(fā)牢騷也基本上不用思考太多。今天可以力挺某某男神，明天又將其形象踩在腳下，還要再用腳多碾幾次。再過(guò)幾天，又開始力挺男神，把娛樂(lè)八卦記者罵得狗血淋頭。當(dāng)然，再過(guò)多幾天，大家又會(huì)忘記這樁事情，轉(zhuǎn)移到下一個(gè)調(diào)侃的對(duì)象。

還有比網(wǎng)絡(luò)更好的傳播場(chǎng)所么？網(wǎng)絡(luò)是目前力量最恐怖的傳播媒介，更恐怖的是，你的讀者可能和你一樣擁有改變傳播方向的能力。所以在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)東西的時(shí)候，千萬(wàn)不要忘記網(wǎng)絡(luò)是萬(wàn)能的。每個(gè)人都是媒體的時(shí)代，公關(guān)事件的偶然性增加，難度也加大。你面對(duì)的公眾可能是受你影響的一小撮人，也可能是成千上萬(wàn)人，還有可能僅僅是一兩個(gè)人。所以在網(wǎng)絡(luò)上想要做好傳播，也需要保持比普通網(wǎng)友強(qiáng)一百倍的信息迭代速度。

成名不易，維護(hù)形象更不易，且行且珍惜。

來(lái)源：愛范兒