Google發(fā)布消費者網(wǎng)絡(luò)行為報告，中國智能手機使用率高達74%

Google發(fā)布消費者網(wǎng)絡(luò)行為報告，最新數(shù)據(jù)顯示，移動設(shè)備成為亞洲消費者的主要應(yīng)用平臺，亞洲已經(jīng)成為全球移動應(yīng)用領(lǐng)先者，并迎來移動“微時刻”時代。

此次報告顯示，在全球智能手機使用率最高的 10 個市場中亞洲占據(jù) 了5 席，其中包括新加坡 （ 88%）、韓國（ 83%）、中國香港（ 79%）。中國（大陸地區(qū)）的比例達74%，遠高于美國的57%。而全球智能手機使用率高于 PC 使用率的 21 個市場中有 11 個來自亞洲市場，包括泰國、馬來西亞、新加坡、中國等國家和地區(qū)。

這些數(shù)據(jù)表明，在過去一年里，亞洲已將其“移動先行”的領(lǐng)先理念擴展到全世界。亞洲結(jié)束了“使用互聯(lián)網(wǎng)”的時代，步入了依賴互聯(lián)網(wǎng)而生的時代。

消費者對智能手機的期待與忠誠度已經(jīng)形成。在中國有73%的智能手機用戶使用手機進行搜索，21%的用戶進行溝通，觀看視頻的比例也高達59%，這些數(shù)據(jù)都明顯高于西方主要國家。

Google 亞太區(qū)總裁 Karim Temsamani表示，亞洲用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣正在改變著互聯(lián)網(wǎng)以及廣告主滿足他們需求的方式。在用戶每天使用智能手機時，包含了一些真正重要的瞬間，比如他們 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想買”……?！拔覀儗⑦@些瞬間稱為‘微時刻’，是在移動時代，無論何時何地、遇到何種狀況，人們通過使用手機即時解決問題的時刻；也就是消費者產(chǎn)生學(xué)習(xí)、探索、觀看、查找或購買意愿時，習(xí)慣于通過智能電話這類最貼身的移動設(shè)備達到目的、滿足需求的時刻?！?/p>

“微時刻”的到來，不僅體現(xiàn)著消費者的需求，也讓品牌主們意識到營銷活動的效果產(chǎn)生也僅僅在“微時刻”發(fā)生的瞬間。在這些“微時刻”，消費者對即時性和相關(guān)性持有更高的期待；此時此刻，最能滿足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說，意向和位置對于市場營銷人員來說比以往更加重要。在搜索與需求最相關(guān)的答案時，消費者往往被最佳的服務(wù)內(nèi)容吸引。相比于品牌，我們更加忠實于自己的需求；即時性和相關(guān)性往往凌駕于品牌忠誠度之上。

“我想要做……”的時刻

“我想要做”的時刻，就如同你想要獲知如何讓頭發(fā)變彎曲、如何修理自行車或者如何烘焙蛋糕的那些時刻。這些瞬間對于品牌具有令人難以置信的價值，而且在亞洲的出現(xiàn)頻率高于西方國家：

菲律賓，使用智能手機為了獲知新事物而觀看在線視頻的用戶比例為 55%，而在美國這一比例僅為 22%。聯(lián)合利華（Unilever）認(rèn)識到這一現(xiàn)狀并創(chuàng)建了“Be Beautiful”YouTube 頻道——一個提供美容技巧和輔導(dǎo)的站點；雀巢（Nestle）也通過在其頻頻道中提供烹飪視頻迎合這一行為習(xí)慣的改變。

“我想買……”的時刻

“我想買”的時刻，是指當(dāng)消費者掏出智能手機比較價格或查看評論并做出購買決定的時刻。如今，我們期待消費者在長期購買行為中進行在線搜索與研究；然而購物者在出現(xiàn)購買意愿時往往習(xí)慣求助于他們的移動設(shè)備，即便他們正身處零售店內(nèi)或位于距離零售店很近的地方。阿迪達斯（Adidas）意識到這個趨勢的到來，開始將位置信息應(yīng)用到在線廣告來引導(dǎo)購物者到達店內(nèi)?？吹揭韵逻@些數(shù)據(jù)，很容易就能了解其中緣由：

在馬來西亞，91% 的移動搜索都會引發(fā)進一步行為，無論搜索更多信息還是購買產(chǎn)品或服務(wù)。

在中國，45% 的在線消費者會在購買之前使用智能手機對比產(chǎn)品信息，在美國這一比例僅為 36%。

在印度尼西亞，67% 的在線消費者使用智能手機進行購買，而在美國這一比例僅為 10%。

在泰國，69% 的智能手機用戶進行線上查詢和線下購買，而在美國這一比例僅為 31%。

一旦亞洲人擁有了智能手機，他們可能會用它來做出幾乎所有購買決定。

“我要去……”的時刻

移動應(yīng)用并非僅與電子商務(wù)有關(guān)。消費者利用他們的手機查詢地理位置信息，包括從體育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度為例，過去 12 個月中該國對“在我附近”服務(wù)的搜索量大幅上升。

很明顯，通過智能手機搜尋本地信息正在成為亞洲的應(yīng)用趨勢。

70% 的中國智能手機用戶在遇到尋找本地商業(yè)位置的即時需求時會求助于移動設(shè)備，在英國這一比例僅為 28%。

在馬來西亞，因搜索而轉(zhuǎn)化的購買行為中，有76% 會在進行移動搜索后的 5 個小時內(nèi)發(fā)生，而 33% 會在一個小時內(nèi)發(fā)生[2]。

花旗銀行（Citibank）發(fā)現(xiàn)，“我要去”這一時刻對于亞洲客戶來說至關(guān)重要，從而開始將位置感知應(yīng)用作為在線市場營銷戰(zhàn)略的重要部分。

市場營銷人員如何贏得“微時刻”

“微時刻”的到來，也讓市場營銷人員面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。長久以來基于人口統(tǒng)計學(xué)掌握的受眾身份將不再重要，營銷人員將關(guān)注的不是“你是誰”，而是“你需要什么”。對于營銷人員來說，更有價值的是獲知某人正在打算購置一輛新車或者搜索 YouTube 上新上映的電影預(yù)告片，而不是去試圖找到一位 30 多歲的女性。

事實上，與人口統(tǒng)計學(xué)甚至品牌忠誠度不同的是，這些意向從有到無或從無到有可能在短短幾秒鐘內(nèi)完成。

如何充分利用“微時刻”構(gòu)建品牌偏好，Google 有5項建議：

識別整個消費旅程中與業(yè)務(wù)有關(guān)的“微時刻”。人們想要了解什么，他們有何顧慮？

適時滿足消費者的需求。環(huán)境取代了基于人口統(tǒng)計學(xué)的數(shù)據(jù)，決定了你所需的投放渠道和設(shè)備，幫助品牌主打造出“微時刻”的完美體驗。
確保頁面設(shè)計適用于移動設(shè)備，從而不會因為簡陋的設(shè)計影響消費者快速做出的決定意向。

適時地顯示在移動設(shè)備上。Google 的付費廣告產(chǎn)品可幫助廣告主在消費者使用移動設(shè)備進行搜索、觀看視頻、瀏覽網(wǎng)站和使用應(yīng)用程序時將廣告推送給他們。

通過設(shè)備和渠道衡量廣告費用的全部價值。

亞洲已經(jīng)迎來“微時刻”，希望市場營銷人員可以做出正確舉措，把握機遇，既滿足消費者的真正需求，又能將自身品牌順利推廣。

來源：Socialbeta