樂視VS小米公關(guān)之戰(zhàn)全透析

完全沒有出乎大家的意料，小米與樂視-這兩家在國內(nèi)風(fēng)頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)硬件公司又一次在他們非常熟悉的戰(zhàn)場-新浪微博上開戰(zhàn)，只是這次首先發(fā)難的，換成了小米。

細(xì)細(xì)想來，作為樂視而言基本上找不到任何一種不去應(yīng)戰(zhàn)的理由，畢竟小米已經(jīng)“欺負(fù)”到自己頭上來了：6月10日下午小米召開發(fā)布會(huì)，宣布小米電視平臺(tái)上的視頻點(diǎn)播節(jié)目內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)超過了以內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)家的樂視電視數(shù)倍，這種震驚基本等同于有一天比亞迪突然站出來說特斯拉的電動(dòng)車已經(jīng)落后了，我家電動(dòng)車電池壽命比他長充電速度比他快續(xù)航里程比他多價(jià)格比他還便宜……你覺得特斯拉會(huì)怎么想？“你丫有病吧”沒錯(cuò)，我猜當(dāng)時(shí)樂視也是這么想的。

很顯然，當(dāng)時(shí)的雷軍不僅沒病，而且神志清醒看上去非常健康，為了說明小米電視內(nèi)容之豐富已經(jīng)到了另“友商”發(fā)指的地步，還極具創(chuàng)新的拿出了一份公證書（鑒于公證書的內(nèi)容已經(jīng)滿地都是，請(qǐng)諸位親愛的讀者自行百度吧），這個(gè)舉動(dòng)應(yīng)該在中國公關(guān)史上具有劃時(shí)代的意義，第一次在就連口水戰(zhàn)都還未打響的時(shí)候就率先動(dòng)用了法律武器：要知道這份公證書上可是寫著“保全證據(jù)”四個(gè)字的，而具體為什么要保全證據(jù)以及保全什么證據(jù)，大家也就可想而知了。

戰(zhàn)前實(shí)力對(duì)比分析：小米樂視，內(nèi)容誰更強(qiáng)？

發(fā)布會(huì)剛一結(jié)束，微博上便已經(jīng)炮火連連，兩個(gè)互相口中的“友商”干起仗來一點(diǎn)都不含糊，在坐山觀虎斗之前我們有必要積累一點(diǎn)理論和技術(shù)基礎(chǔ)：樂視和小米電視在今天吵起來之前，在開戰(zhàn)的焦點(diǎn)-內(nèi)容積累方面究竟走過了如何不同的路程？

樂視：內(nèi)容領(lǐng)先的背后，實(shí)際上卻是廣電政策紅利的受益者

看到這個(gè)副標(biāo)題恐怕有很多人會(huì)第一時(shí)間站出來罵街：說什么呢，樂視可被廣電總局欺負(fù)了好幾個(gè)回合了！別著急，我們這里談?wù)摰目刹皇悄莻€(gè)令樂視不堪回首的去年夏天，而是至少要回溯到2012年以前：互聯(lián)網(wǎng)電視作為新出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)在被廣電總局的181號(hào)文件正式管理起來之前，也經(jīng)歷過非常符合國情的野蠻生長期。在樂視宣布進(jìn)入智能電視領(lǐng)域以前，這個(gè)行業(yè)的主要推進(jìn)者一直都是那些傳統(tǒng)的電視機(jī)生產(chǎn)廠商，當(dāng)時(shí)的智能電視唯一的視頻內(nèi)容來源就是這些拿到廣電總局播控平臺(tái)牌照的七家牌照商們，而這些牌照方的自有內(nèi)容同樂視這個(gè)視頻網(wǎng)站相比可以說是貧瘠的一塌糊涂，如果再次聯(lián)想到當(dāng)時(shí)影視節(jié)目內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)就像賣白菜一樣便宜，你就能理解當(dāng)樂視揮動(dòng)了金光閃閃的版權(quán)大旗的時(shí)候，會(huì)讓這些不得不按照廣電總局套路玩的傳統(tǒng)廠家是如何的眼紅了。

小米：嘗試聚合道路但被政策踩了急剎車，回歸傳統(tǒng)模式做個(gè)乖孩子

與樂視不斷積累視頻內(nèi)容版權(quán)不同，小米似乎從來沒想過這件事兒：小米電視部門的第一個(gè)產(chǎn)品-小米盒子一代，在最開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就是走的“聚合”路線，可惜由于這些內(nèi)容并沒有經(jīng)過播控平臺(tái)的管理而被廣電總局緊急叫停，無奈小米又回到了與牌照商合作的傳統(tǒng)道路上去，先是未來電視而后又引入了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，雖然有愛奇藝的內(nèi)容加持，但也無法說內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量讓人百分之百滿意。因此從這個(gè)角度上來看，樂視電視背后是一個(gè)視頻網(wǎng)站在支撐，而小米電視的內(nèi)容僅來自于一家播控平臺(tái)牌照方，在當(dāng)時(shí)的內(nèi)容競爭能力上來說，孰優(yōu)孰劣也就高下立判了。

挑起戰(zhàn)火：小米到底做了什么，動(dòng)了樂視的哪塊奶酪？

在小米手機(jī)上曾經(jīng)無往不利的“不服跑個(gè)分？”在更為主觀的電視內(nèi)容對(duì)比上根本行不通，這使得雷軍這個(gè)手機(jī)的老革命在智能電視上遇到了新問題，而最終的“證據(jù)保全”也便成為了解決對(duì)比雙方智能電視內(nèi)容方面的唯一能夠落地的可行方式。但平心而論，對(duì)于內(nèi)容的評(píng)估應(yīng)該圍繞“數(shù)量”與“價(jià)值”兩個(gè)相輔相成缺一不可的維度，光靠數(shù)數(shù)兒似乎還是有些單薄，所以雷軍在后面的slide中逐一列舉了今年會(huì)在小米電視平臺(tái)上播出的好萊塢大片以示自己的內(nèi)容數(shù)量達(dá)到雙豐收。而在商業(yè)模式上小米電視并未采用樂視的購機(jī)時(shí)綁定1-2年年費(fèi)（490-980元）的前置付費(fèi)模式，而是主要以單片或者內(nèi)容包付費(fèi)從而給予用戶更大的自由性，用戶只需要為自己需要的內(nèi)容付費(fèi)即可；相比較樂視的100%前置付費(fèi)，小米更希望利用大量免費(fèi)的內(nèi)容帶來更多的用戶，從而利用長尾效應(yīng)在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)更多的付費(fèi)機(jī)會(huì)，而這一點(diǎn)才是小米觸碰樂視利益的核心。

與樂視類似于Netflix的“自有內(nèi)容+前置付費(fèi)”不同，小米采用“聚合內(nèi)容+按需付費(fèi)”的商業(yè)模式更希望利用用戶（特別是智能電視用戶）兩個(gè)非常顯著的本性：“懶”和“貪”。在PC和移動(dòng)端的在線視頻使用場景中，用戶為了觀看到更多更好的免費(fèi)內(nèi)容可以在不同的視頻App中反復(fù)切換從而表現(xiàn)為毫無忠誠性可言，但在智能電視上想要實(shí)（hai）現(xiàn)（zhe）這（me）一（ji）點(diǎn)（zei）卻很難：一方面是由于廣電總局的政策限制，即每臺(tái)智能電視只能安裝一個(gè)播控平臺(tái)并禁止視頻網(wǎng)站的客戶端在電視上出現(xiàn)，另一方面在智能電視的人機(jī)交互設(shè)計(jì)上，遙控器無法像觸摸控制或者鼠標(biāo)一樣便捷地讓用戶在多個(gè)不同的App中反復(fù)切換，這就會(huì)導(dǎo)致用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的成本大大升高，綜合以上兩方面，對(duì)于用戶更方便的方式是滿足他們的惰性，即在智能電視的預(yù)裝視頻App中提供盡可能多的內(nèi)容；而對(duì)于用戶的貪婪方面似乎更容易理解，他們并不會(huì)在乎智能電視生產(chǎn)商的商業(yè)模式是不是先進(jìn)以及周邊生態(tài)是開放還是閉合，只要能夠看到畫質(zhì)更好、內(nèi)容更豐富、更新更及時(shí)的視頻內(nèi)容就會(huì)對(duì)于這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生粘性。

戰(zhàn)術(shù)分析：小米模式是否合法合理？樂視模式就真的落后么？

前面文章中已經(jīng)提及，小米電視在早期就已經(jīng)嘗試過視頻聚合并在當(dāng)時(shí)由于對(duì)政策理解不到位從而折戟沉沙，但這次的情況有了很大不同：與當(dāng)時(shí)自行組織內(nèi)容且并未通過播控平臺(tái)播出相比，這次采用了更加復(fù)雜的內(nèi)容合作模式，即通過投資入股等多種商務(wù)手段，把現(xiàn)有的內(nèi)容提供方或視頻網(wǎng)站等作為CP（內(nèi)容提供商），讓他們?nèi)ヅc合法且必不可少的播控平臺(tái)（未來電視以及銀河互聯(lián)網(wǎng)電視）進(jìn)行對(duì)接，直接把內(nèi)容提供給播控平臺(tái)且是否能夠播出要依賴于播控平臺(tái)的審查，這就在政策上對(duì)于小米這種聚合模式的政策合規(guī)性提供了保障。

相比較符合政策這個(gè)前置條件而言，合作伙伴的積極性似乎是這個(gè)模式中更為重要的部分，畢竟對(duì)于內(nèi)容商而言，足夠的VV以及變現(xiàn)能力才是其核心需求，但這一點(diǎn)從小米的現(xiàn)狀來看似乎并不太值得擔(dān)心：

首先，這次的聚合合作的范圍，除了670萬存量的小米電視和小米盒子以外，還覆蓋了小米手機(jī)端，在后續(xù)的MIUI更新中將逐步把聚合的客戶端上線，由于有著成熟方便的手機(jī)端支付體系從而有望獲得更好的變現(xiàn)，這一點(diǎn)對(duì)于CP們來說更有吸引力；

其次，聚合模式的出現(xiàn)很好的解決了各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的流量和變現(xiàn)的問題。從2013年開始，隨著影視作品互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的價(jià)格一路從白菜飆升至白粉，不甘心束手就擒的視頻網(wǎng)站們很快就改變了思路，決定把更多的錢花在刀刃上，紛紛著手進(jìn)行自制劇的拍攝：這非常好理解，反正都是花錢，干嘛不花在能夠差異化競爭的地方呢？于是像樂視的《黃段子》、搜狐的《大鵬嘚吧嘚》以及愛奇藝的《奇葩說》等優(yōu)秀的自制內(nèi)容噴薄而出，這些僅在自有平臺(tái)上獨(dú)播的內(nèi)容已經(jīng)很好的成為了各視頻平臺(tái)的旗幟內(nèi)容，但與此同時(shí)，另一個(gè)問題也隨之而來：完全獨(dú)播確實(shí)能夠給自己帶來一定得流量與關(guān)注度，但如何在更大的舞臺(tái)上變現(xiàn)也成為了難題，獨(dú)播內(nèi)容當(dāng)然不可能對(duì)其他視頻平臺(tái)輸出，而將這些內(nèi)容反哺傳統(tǒng)廣電也有很大的操作難度，小米電視這個(gè)完全第三方的智能硬件設(shè)備端則成為了最好的落腳點(diǎn)。

最后，從雙方合作的穩(wěn)固性上來看，似乎也沒有什么分手的必要。一方面來說，小米這次聚合合作并非是空手套白狼而是有著真金白金的投資合作，在資金上解決了視頻網(wǎng)站等內(nèi)容商的大問題，而另一方面對(duì)內(nèi)容的合作商來說，只要不產(chǎn)生播放行為就不會(huì)有任何CDN和服務(wù)器資源的投入，合作上的沉沒成本接近于0，而一旦由用戶對(duì)于這些合作內(nèi)容點(diǎn)擊就有可能構(gòu)成長尾交易機(jī)會(huì)，因此看上去這還應(yīng)該是樁穩(wěn)賺不賠的聲音。

相比較小米的聚合模式，樂視的前置收費(fèi)模式就真的已經(jīng)落后了么？我們說并不是的。應(yīng)該注意到的是，樂視電視的銷售模式，實(shí)際上是內(nèi)容補(bǔ)貼硬件成本以推動(dòng)用戶完成第一次購買，在補(bǔ)貼后相比較傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品價(jià)格（特別是線下售價(jià)）依然有著較為明顯的優(yōu)勢，而樂視網(wǎng)自有的精品內(nèi)容組合也是推動(dòng)用戶購買的重要參考因素。很多人一提到樂視網(wǎng)就會(huì)提到《甄嬛傳》以及還沒上映的《羋月傳》等獨(dú)播內(nèi)容，但實(shí)際上獨(dú)播內(nèi)容更多的是在市場宣傳上起到作用，《羋月傳》對(duì)于樂視網(wǎng)而言也只是個(gè)加分項(xiàng)而不是決定因素（相信幾乎不會(huì)有人就沖著《羋月傳》而去購買樂視電視吧），但如果把《甄嬛傳》、《敢死隊(duì)3》、《熊出沒》以及各類直播體育賽事組成一個(gè)覆蓋男女老少的優(yōu)秀內(nèi)容陣列的話就具有了推動(dòng)價(jià)值。另外，作為家中大件電器-智能電視有一個(gè)非常重要的特性-不可替代性，雖然價(jià)格和一只高端手機(jī)可能差不多，但是更多的用戶不會(huì)選擇過一兩年就換一臺(tái)電視（有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國當(dāng)前電視用戶的換機(jī)周期在5-8年），在這里樂視電視的用戶同樣表現(xiàn)出“懶”和“貪”的天性來，當(dāng)他們習(xí)慣了對(duì)于樂視電視的使用以后，隨著對(duì)于內(nèi)容逐漸產(chǎn)生粘性以及支付的便捷，應(yīng)該還會(huì)有相當(dāng)一部分用戶愿意繼續(xù)購買年費(fèi)以便獲得更好的觀影體驗(yàn)，樂視用戶的后續(xù)付費(fèi)能力也同樣不容小視。

隔岸觀火：戰(zhàn)斗遲早結(jié)束，這場口水戰(zhàn)會(huì)對(duì)于智能電視業(yè)界產(chǎn)生什么樣的影響？

作為一場口水戰(zhàn)，更多的是雙方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)你方唱罷我登場輪流秀一秀肌肉，其實(shí)對(duì)于用戶并不會(huì)產(chǎn)生多大影響；但作為業(yè)界而言，這次小米樂視還是有著很大的意義，集中表現(xiàn)在：

其一，符合廣電總局要求的聚合模式首次正式落地，其他有志于此的玩家可以或照貓畫虎或彎道超車了。把不同平臺(tái)的視頻內(nèi)容聚合在一起所帶來的用戶體驗(yàn)肯定是好的，電視貓、VST移機(jī)萬花筒等或先驅(qū)或先烈已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)，但如何在廣電總局的要求下保證合規(guī)則是這些聚合應(yīng)用無法越過的門檻；而在合法聚合的套路上小米并不是那個(gè)吃螃蟹的人，去年海信發(fā)布的“聚好看”平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)是這次小米套路的先行者（可惜的是由于海信內(nèi)部的一些問題拖緩了項(xiàng)目進(jìn)度，否則完全可以在這方面搶了小米的風(fēng)頭）；對(duì)于一種業(yè)務(wù)模式而言從來就不具有壟斷的可能性，既然在政策上已經(jīng)被論證合理，接下來比小米體量更大的一些Big Player們或者是有志于操盤的牌照商們，也應(yīng)該會(huì)蠢蠢欲動(dòng)了，畢竟巨大的利益就在不遠(yuǎn)的前方。

其二，樂視和樂視的效仿者們，也要考慮如何進(jìn)一步強(qiáng)化自由內(nèi)容的優(yōu)勢。在樂視電視短短兩年之內(nèi)完成0到100萬臺(tái)的銷量突破之后，樂視模式已經(jīng)被諸多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注并準(zhǔn)備效仿，就目前所知已經(jīng)有兩家在內(nèi)容實(shí)力上并不次于樂視的內(nèi)容商已經(jīng)對(duì)于家庭娛樂市場蠢蠢欲動(dòng)；比起之前樂視在智能電視中視頻內(nèi)容方面的一騎絕塵而言，小米的聚合模式只是在這條路上遇到的第一個(gè)真正有競爭實(shí)力的對(duì)手，如何提升自己的競爭力，已經(jīng)是樂視需要提到議事日程上的事情了。

其三，內(nèi)容模式帶來的競爭點(diǎn)回歸。小米這次所實(shí)現(xiàn)的視頻聚合，主要起到的作用是補(bǔ)足了自己在內(nèi)容上的短板以提升自己智能電視產(chǎn)品在市場上的競爭力，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式主要依靠的是資本運(yùn)作下與牌照商以及內(nèi)容商的合作，從技術(shù)和政策角度說復(fù)制起來并不存在困難，一個(gè)有力的證據(jù)就是海信的視頻聚合平臺(tái)“聚好看”也在同步開發(fā)中，不日即將落地。不難想象，視頻聚合這個(gè)業(yè)務(wù)模式在未來還會(huì)受到更多企業(yè)的追隨、復(fù)制和優(yōu)化，屆時(shí)在一線智能電視廠商的競爭中，內(nèi)容又會(huì)重新回歸同質(zhì)化，而產(chǎn)品差異化競爭還會(huì)繼續(xù)在硬件配置、屏幕尺寸以及ID設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)道路上進(jìn)行，對(duì)于小米和樂視而言，內(nèi)容方面的暫時(shí)領(lǐng)先給自己爭取了提升設(shè)計(jì)以及制造能力的時(shí)間，這也是他們?cè)谡w能力上趕上傳統(tǒng)廠商的最好機(jī)會(huì)。

消息源：智能電視行業(yè)觀察