將新聞稿作為“探索小幫手”

如今嘈雜的媒體環(huán)境讓品牌宣傳面臨著挑戰(zhàn)：當(dāng)目標(biāo)群體如此分散 – 努力抓住讀者眼球的競爭又如此激烈，那么如何通過重要信息獲得良好的發(fā)布效果呢？人們進(jìn)行閱讀并彼此分享許多零星分散的信息，而新聞稿作為最根本的傳播工具，正在為公關(guān)人士提供靈活、有效的公關(guān)方式，以適應(yīng)這種嶄新的環(huán)境?！靶侣劯逵袡C(jī)會成為與我們密切相關(guān)的公關(guān)工具，”Jolt Digital Marketing的首席戰(zhàn)略師Steve Farnsworth強(qiáng)調(diào)道，他的博客Steveology blog 擁有大量的讀者群。“而目前我們需要做的，就是讓稿件內(nèi)容變得具體明確、直接與主題相關(guān)。”

哪些人在閱讀新聞稿（閱讀目的？）

根據(jù)美通社與Forrester 針對美通社網(wǎng)站訪問者的研究顯示，在數(shù)以百萬的每月訪問者之中，有很大一部分人從事的工作是研究一種產(chǎn)品或服務(wù)，他們會通過搜索引擎找到相關(guān)新聞稿。此外，越來越多的人正在使用移動設(shè)備來閱讀新聞稿 – 去年，美通社移動用戶訪問量幾乎增加了兩倍。

新聞稿具有什么樣的吸引力？新聞稿是企業(yè)機(jī)構(gòu)公開發(fā)布的正式聲明，因此被視為一種值得信賴的信息來源，為公眾所閱讀和分享，此外，閱讀新聞稿的讀者還包括媒體記者，分析人員和博客作者。

“大多數(shù)新聞稿并沒有被媒體閱讀，而是被大眾讀者吸收，”Farnsworth說道，“你的讀者將會成為企業(yè)的利益相關(guān)者，倘若如此，相對于媒體來說，你便能夠更加直接地與其進(jìn)行接觸?！?/p>

新聞稿的“長尾效果”許多公關(guān)人員會通過不同的方式來發(fā)布新聞稿，不是通過郵件發(fā)給行業(yè)媒體，就是以新聞簡訊的方式發(fā)送給消費(fèi)者，或者購買商業(yè)新聞發(fā)布服務(wù)。一旦發(fā)布之后，新聞稿就會發(fā)揮強(qiáng)大的傳播能力，以自己的方式抵達(dá)重要的行業(yè)媒體，隨著稿件被喜歡、點(diǎn)評和分享而贏得免費(fèi)媒體的信賴。除此之外，新聞稿在發(fā)布之后的很長一段時間內(nèi)都會被人們閱讀，即便公關(guān)部門早已將目光轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容的傳播。美通社的數(shù)據(jù)顯示，每篇新聞稿的平均閱讀量中，大部分會在稿件發(fā)布的4個月內(nèi)持續(xù)增長 – 這一時間超出許多公關(guān)人員的預(yù)想。實(shí)際上，一篇好的內(nèi)容的確能夠增加讀者的關(guān)注時間。

為了抓住新聞稿產(chǎn)生的持續(xù)關(guān)注度，新聞稿需要為感興趣的讀者提供指導(dǎo)。
“新聞稿需要具有指引作用，引導(dǎo)讀者深入閱讀相關(guān)內(nèi)容，比如信息圖和電子書。”數(shù)字策略機(jī)構(gòu)BuzzShift的首席戰(zhàn)略官和創(chuàng)建者之一 Eddy Badrina評論道?！皩?shí)際上，你所花費(fèi)時間去創(chuàng)作那些內(nèi)容，也許更值得撰寫成一篇新聞稿?！?br /> 最近，“多芬 – 你比想象中更美”宣傳活動就包含了一篇典型新聞稿發(fā)布 — 其中包含多媒體要素，文章內(nèi)容也撰寫得非常專業(yè)，成功獲得廣泛的關(guān)注，成為新媒體傳播的成功案例。

作者: Sarah Skerik ?是美通社的內(nèi)容營銷副總裁，也是“為公關(guān)開啟社交媒體”電子書的作者。

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