公關(guān)E時代：美國帶企業(yè)玩轉(zhuǎn)“社交媒體”

美國德克薩斯州的富翁羅恩·斯特金擁有三條獵犬，威利、迪克西和蘭斯，他不僅為它們開通了推特（Twitter）、Facebook等賬戶，還雇傭了專業(yè)顧問幫忙打理。作為這些寵物狗的社交媒體維護(hù)師，喬西·戴維斯每周會抽出4-8小時更新狗狗們的社交賬戶，素材是羅恩提供的視頻或照片，口吻則轉(zhuǎn)成寵物狗的自述，目前，這幾只寵物狗的Facebook粉絲已經(jīng)達(dá)到了2.3萬人。當(dāng)然了，喬西的服務(wù)不是免費的，這份有趣的兼職報酬為每小時45美元，他的本職是一名網(wǎng)頁設(shè)計師。

連寵物狗都配置了社交媒體顧問，何況企業(yè)？在迅速迸發(fā)的社交媒體市場中，充斥著大量毫無經(jīng)驗卻又財大氣粗的客戶們。美國馬薩諸塞州大學(xué)達(dá)特茅斯分校發(fā)布的一份報告顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)中，77%的公司有推特賬戶，70%有Facebook主頁，69%有YouTube賬戶。

公關(guān)E時代，當(dāng)面對完全不一樣的游戲規(guī)則時，如何打造自己的官方社交賬號？人們在社交網(wǎng)絡(luò)上如何評價自己？如何在社交媒體上發(fā)布廣告或?qū)撛诳蛻暨M(jìn)行營銷？

種種問題不一而足。需求即商機(jī)。在美國，幫助企業(yè)制定更好的“社交媒體”戰(zhàn)略，已成為創(chuàng)業(yè)的時髦方向。

Sprinklr & Spreadfast ：跨國品牌的“社交”總管

一家大型企業(yè)的終端消費者可以達(dá)到十億量級，在這個“所有人對所有人傳播”的年代，關(guān)于品牌的在線評論無處不在，甚至橫跨多國語言，催生了諸多現(xiàn)實問題。諸如，團(tuán)購網(wǎng)站Groupon如何聆聽來自48個國家的1500萬粉絲的聲音？通用汽車又如何及時回應(yīng)普通消費者在推特上的提問，或者該怎樣應(yīng)對他們在個人博客中提到的對凱迪拉克的評價或不滿？

越來越多的企業(yè)意識到，需要一個集成平臺來管理它的社交網(wǎng)絡(luò)。這正是Sprinklr的生存哲學(xué)。創(chuàng)立于2009年的Sprinklr，將目標(biāo)鎖定大品牌，為其提供跨社交網(wǎng)絡(luò)的管理平臺。最開始，企業(yè)用戶利用Sprinklr進(jìn)行不同社交賬號間的日常內(nèi)容發(fā)布、貼文管理、分享等，同時搜集用戶對企業(yè)的反饋等。如今，其功能已得到大大增強(qiáng)，既提供營銷、推廣、客戶服務(wù)等普通服務(wù)，也能幫助客戶進(jìn)行突發(fā)事件管理、輿論監(jiān)控、分析及對策等升級業(yè)務(wù)。

聽起來像是在線版的公關(guān)公司，但Sprinklr完全立足于社交媒體運營，其可支持的平臺包括Facebook、推特、LinkedIn和人人網(wǎng)等多家社交網(wǎng)站。創(chuàng)始人兼CEO 拉吉·托馬斯（Ragy Thomas）透露，他們還將和更多的社交網(wǎng)站達(dá)成深度合作。

專注于給大品牌提供全方位的“社交”管家服務(wù)，這一細(xì)分點也有著不可小覷的市場潛力。目前，Sprinklr成功吸引了包括微軟和維珍航空在內(nèi)的675家企業(yè)客戶，平均合同金額為12萬美元，2014年其年收入已近1億美元，自身估值達(dá)5億美元。《紐約經(jīng)濟(jì)周刊》預(yù)測其將成為下一個“10億美元俱樂部”的科技新秀。

與此同時，服務(wù)于企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)管理的市場競爭也愈來愈激烈。Sprinklr的主要競爭對手之一Spreadfast，成立于2008年底，目前已為超過600家品牌公司提供社交賬號管理、運營、分析服務(wù)等，Interbrand 2013全球最佳品牌的一半以上均與其合作。

2011年，Spreadfast在推特上推出了“奧巴馬問答（#ASK OBAMA#）”的話題活動，在其運營策劃下，最終收到了16.9萬條提問，由推特創(chuàng)始人杰克·多西從中選擇了17個問題交由奧巴馬作答。此舉令Spreadfast名聲大振，此后其與推特達(dá)成戰(zhàn)略合作，實時接入推特上的更新內(nèi)容，優(yōu)化客戶賬號的內(nèi)容發(fā)布和推送等。隨著客戶和資本的蜂擁而至，目前其每天能處理6500萬條社交帖，涉及84個國家的語言。

這一行業(yè)的最大魅力在于，業(yè)務(wù)擴(kuò)張既來自新增客戶，也有很大一部分是由于存量客戶對社交內(nèi)容管理的要求和想法越來越多，從而推動該類初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起。在Sprinklr和Spreadfast的網(wǎng)站上，除了常規(guī)的產(chǎn)品和服務(wù)介紹外，無一例外都設(shè)置了“Case Study”的案例展示環(huán)節(jié)，以實際效果來說服潛在企業(yè)客戶。如在Sprinklr幫助下，通用汽車對消費者在社交渠道的反饋響應(yīng)速度從過去的9個小時下降到90分鐘。

在服務(wù)瘋狂升級的背后，是一輪又一輪的融資與并購，買對的人，買關(guān)鍵的服務(wù)環(huán)節(jié)。Spreadfast剛開始創(chuàng)立時只有5名員工，主要工作是幫助公司發(fā)起話題，和粉絲建立交流以及對發(fā)布內(nèi)容評估效果等。2010年其招募了22名員工，如今已有超過350名員工，同時仍有100個職位空缺。Sprinklr在過去一年的員工數(shù)量也已翻番至550名。

不僅如此， 僅2014年以來，Sprinklr就已展開了三次收購，快速提升自己的業(yè)務(wù)能力。Spreadfast也于年初收購了擁有150名員工的Mass Relevance，后者是一家基于推特的數(shù)據(jù)分析公司。

Medallia：專業(yè)挖掘消費者“吐槽點”

企業(yè)社交賬戶的管理只是一個基本面。利用社交媒體，企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)還有更多，而不同行業(yè)對社交媒體的功能期待并不一致。對酒店業(yè)而言，住客口碑將極大程度上影響入住率，從社交媒體上搜集客戶反饋，并據(jù)此針對性地進(jìn)行改善，能“少花錢多辦事”，從而提高自身的競爭優(yōu)勢。Medallia就是這么一家專業(yè)挖掘消費者“吐槽點”的公司，其創(chuàng)始人哈爾德認(rèn)為，社會媒體和移動終端使得消費者們擁有了一個前所未有的機(jī)會，暢所欲言地分享自己的消費體驗；如果公司不能學(xué)會收集分析這些評價并從中吸取教訓(xùn)，后果不堪設(shè)想。

Medallia擅長從各種渠道來搜集反饋信息，除了常用的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話中心之外，社交媒體也是數(shù)據(jù)來源的重頭戲。其能夠通過使用文本分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等技術(shù)，幫助企業(yè)跟蹤消費者體驗反饋，并實時更新。而企業(yè)則可隨時查看，并根據(jù)意見調(diào)整服務(wù)或設(shè)施。

這種與時俱進(jìn)的反饋系統(tǒng)，比起傳統(tǒng)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)有著明顯的優(yōu)勢。2012年，Medallia取代老牌的旅游市場研究公司Maritz，成為凱悅酒店集團(tuán)滿意度調(diào)查系統(tǒng)提供商。此外，其主要客戶還包括四季酒店、霍尼韋爾、Verizon和豐田金融等。在為四季酒店設(shè)計的住客滿意度調(diào)查系統(tǒng)中，Medallia公司翻譯了各種語言版本，包括中文。在這一反饋系統(tǒng)的幫助下，現(xiàn)在紐約不少酒店都已熟知，中國客人不喜歡帶有“4”的房間號；在中國的商務(wù)等級文化中，與團(tuán)隊成員相比，為經(jīng)理分配的樓層應(yīng)該要更高一些。如今，Medallia的酒店社交反饋管理系統(tǒng)已經(jīng)被全球1萬多家酒店所采用。

2012年，Medallia在獲得第一輪融資前就已實現(xiàn)盈利，擁有大約100名員工，品牌客戶超過100家。而從那之后，它又繼續(xù)將高檔連鎖百貨Nordstrom、房屋租賃社區(qū)Airbnb發(fā)展成客戶。如今，其客戶及員工數(shù)量在2012年基礎(chǔ)上增加了4倍。Medallia的背后金主是大名鼎鼎的紅杉資本，作為唯一的投資商，紅杉資本分三次累計向其投資了1.05億美元。

SocialFlow：精準(zhǔn)發(fā)帖時點

通過社交媒體實現(xiàn)面對面營銷，無疑是企業(yè)的最終目的。從打造企業(yè)官方帖號，到挖掘客戶反饋意見，到最終的營銷推廣，社交媒體提供了一個進(jìn)階路徑清晰的商業(yè)生態(tài)圈。

不過，這最后的一步，也面臨著最大的困難。根據(jù)2012年IBM的調(diào)查，在“黑色星期五”當(dāng)天，所有在線購買交易中，只有0.68%直接來自Facebook，而來自推特的交易則幾乎為零。Facebook的點贊行為和推特的粉絲數(shù)量究竟對于商業(yè)化有何作用，一直未有定論。基于社交進(jìn)行營銷，還是個“美好的未來”。英國曼徹斯特商學(xué)院Jikyeong Kang教授就認(rèn)為，不同于傳統(tǒng)媒體，社交媒體無法被控制，而“市場營銷部門如何管理社交媒體”更是價值連城的天問。

從傳統(tǒng)的在線分析商到數(shù)據(jù)分析軟件，都在試圖尋找社交營銷的“痛點”，提高企業(yè)的社交媒體營銷效果。這其中，SocialFlow從“挖掘最佳發(fā)帖時點”這一角度出發(fā)，打開了局面。

具體來說，SocialFlow通過多種方式來優(yōu)化企業(yè)發(fā)布信息的曝光時點和到達(dá)率。如通過企業(yè)發(fā)布在推特上的消息反饋，篩選出用戶接受度高的內(nèi)容自動轉(zhuǎn)發(fā)到Facebook平臺上，此舉可以增加帖文40%的點擊率。此外，還可以通過“關(guān)注分?jǐn)?shù)”的功能實時監(jiān)控每條推廣信息的粉絲接受度，當(dāng)該分?jǐn)?shù)達(dá)到100分時，便是推廣該消息的最佳時點。此外，對于看得見摸不著的粉絲和點贊效果，SocialFlow還試圖量化每條信息對于企業(yè)品牌價值的影響，如轉(zhuǎn)換成可量化的Google Analytics數(shù)據(jù)來供企業(yè)參考。

因為這種立竿見影的效果，甫一成立，SocialFlow就吸引到了沃爾瑪和百事等大客戶，并立即產(chǎn)生了營收。在2010年的一次采訪中，SocialFlow的CEO法蘭克·斯倍瑟（Frank Speiser）自己都對企業(yè)的發(fā)展速度感到吃驚：“我不知道人們?yōu)槭裁匆缃幻襟w里砸錢，但它確實發(fā)生了。我們現(xiàn)在忙得連電話都沒時間接?！?/p>

2010年，SocialFlow得到Betaworks領(lǐng)投的種子融資；2011年4月，其收獲了由軟銀牽頭，Betaworks、 High Line Venture Partners、AOL Ventures、SV Angel和一些個人天使投資者參與的A輪融資，額度為700萬美元；2013年4月，F(xiàn)airhaven Capital、SoftBank Capital和Betaworks再次為其提供了1000萬美元的B輪融資。

如今，SocialFlow已頗具規(guī)模，它的客戶名單不僅囊括了百事和紅牛這樣的快消類企業(yè)，也有博柏利（Burberry）這樣的奢侈品企業(yè)；而基于其高效的篩選及推送內(nèi)容的能力，《福布斯》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等內(nèi)容出版商也成為了SocialFlow的重要客戶來源，出版商將內(nèi)容鏈接到平臺，設(shè)置發(fā)布規(guī)則和參數(shù)后，SocialFlow分析實時數(shù)據(jù)，并自動提醒最佳帖文及最佳發(fā)帖時點，將反響熱烈的帖文自動告知媒體，媒體甚至能通過此服務(wù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取廣告收入；此外，一些廣告機(jī)構(gòu)，如陽獅宏盟旗下的數(shù)字營銷公司digitasLBi等也開始探索與SocialFlow的合作。針對彼此訴求的不同，SocialFlow重新規(guī)整了自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)