世界杯品牌故事：耐克vs阿迪達斯

離世界杯開始只有一周，兩大品牌主的競爭必將會愈演愈烈，無論是球場內(nèi)還是球場外，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場。面對競爭日益激烈的足球市場，正如雙方的廣告語“搏上一切”和“孤注一擲”，一場“你死我活”的戰(zhàn)役已然打響。

要說足球裝備市場的大佬，非阿迪達斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國運動品牌公司如今在足球裝備市場上依然占據(jù)著近40%的份額，2013年的營收額達到了近24億美元。

足球作為世界第一大運動，其主要市場在歐洲，近水樓臺先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達斯一直引以為傲的籌碼。

阿迪達斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀70年代—阿迪達斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻緣正如阿迪達斯CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）所說：“足球一直是阿迪達斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個品牌一直延續(xù)的航標?！?/p>

然而，1960年代末，靠跑步起家的美國公司耐克似乎已有后來居上之勢，2013年耐克公司在足球市場的營收額已經(jīng)達到了20億美元，約占近30%的市場份額。實際上，耐克進軍足球市場只有短短20年時間；1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國的時候，耐克借勢而上。

2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢必會展開一方龍爭虎斗。

阿迪達斯CEO海納在年初表現(xiàn)了他雄心壯志：“ 2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風(fēng)，官方logo，吉祥物，官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應(yīng)商，場邊廣告等權(quán)益猶如倚天屠龍在手，阿迪達斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請靠邊。

另一方面，沒有拿到世界杯官方權(quán)益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負責(zé)世界杯的全球創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·羅蒂（Martin Lotti）日前接受采訪說到：“世界杯和奧運會其實很像，所有的球隊都是帶著強烈的國家集體榮譽感，耐克需要做的就是用創(chuàng)意將愛國主義和足球完美結(jié)合?！北苤鼐洼p，強調(diào)產(chǎn)品本身創(chuàng)意，同時喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

球衣贊助演繹營銷“攻防”

在巴西世界杯賽上，耐克將為１０支球隊提供球衣，分別為：澳大利亞隊、巴西隊、克羅地亞隊、英格蘭隊、法國隊、希臘隊、荷蘭隊、葡萄牙隊、韓國隊和美國隊。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門球隊必將為耐克博來不少眼球，而鎖定美國隊也將確保耐克在北美市場的穩(wěn)定地位。

而阿迪達斯贊助的球隊數(shù)量則從上屆世界杯時的12支減少為9支，分別是：西班牙隊、阿根廷隊、哥倫比亞隊、德國隊、日本隊、墨西哥隊、尼日利亞隊、波黑隊和俄羅斯隊。但是西班牙，阿根廷，德國組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊”也不容小覷。

然而值得注意地是，兩位品牌大佬相互搏殺時，PUMA已從身后慢慢追上，今年的世界杯上意大利，瑞士，科特迪瓦，阿爾及利亞，喀麥隆，加納，烏拉圭，智利共八支國家隊將身披PUMA戰(zhàn)衣。這一股新勢力勢必也會在世界杯上刮起一陣旋風(fēng)。

不難看出，曾經(jīng)雄霸歐洲的阿迪達斯似乎已經(jīng)失去了其霸主地位，多家國家隊已經(jīng)改頭換面穿上耐克或者PUMA的球衣。這與阿迪達斯耗費大量資金在世界杯官方贊助的權(quán)益上是密不可分的。

贊助球星球鞋也有學(xué)問

除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。

據(jù)體育營銷調(diào)查公司Repucom上周發(fā)布的世界足壇十大最具市場價值的球星排行，有6人與耐克簽約， 3人屬于阿迪達斯陣營。

耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多（C羅）以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣了超過100萬件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76％，位居第二。 Repucom認為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場價值。C羅在推特（Twitter）上已經(jīng)有2600萬粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬追隨者。

今年世界杯上，二者的較量也必將為各自品牌東家造勢。而伊涅斯塔，皮克，托雷斯，內(nèi)馬爾，卡西等人的戰(zhàn)靴也著實讓人矚目。耐克、阿迪也早在年初發(fā)布了新戰(zhàn)靴來擴大媒體聲量：

圖：C羅 Nike Mercurial Superfly系列戰(zhàn)靴

圖：梅西 Adidas F50系列戰(zhàn)靴

其實，贊助球星，耐克和阿迪達斯也有自己的小心思。多數(shù)情況下，贊助商們會保持球星的球衣和球鞋的品牌一致，以免為“他人做嫁衣”。然而，也有漏網(wǎng)之魚。

雖然阿迪達斯是德國隊球衣贊助商，但“德國戰(zhàn)車”的多名大牌球員穿的都是耐克戰(zhàn)靴。在之前一場德國與波蘭隊的比賽中，細心的觀眾驚訝地發(fā)現(xiàn)，有9名德國首發(fā)隊員穿上了耐克的戰(zhàn)靴。但阿迪達斯否認他們未能“慧眼識英雄”，表示德國隊27人中有14人都是穿阿迪達斯球鞋。另外一方面，身披耐克戰(zhàn)衣的范佩西卻穿上了阿迪的球靴。 可見，雙方在球衣球靴的爭奪戰(zhàn)中處于相互博弈的局面（見下圖）。

讓廣告來得更猛烈些

發(fā)布廣告已經(jīng)成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統(tǒng)，也是雙方各自“炫耀”自己的時刻。當(dāng)然由于官方贊助和非官方贊助的區(qū)別，阿迪達斯“名正言順”，耐克公司只能“暗度陳倉”。

早在2013年底，阿迪達斯便開始了首輪攻勢。一則名為桑巴系列（Samba Collection）的廣告將阿迪達斯品牌和獨特的巴西風(fēng)情融合在一起，而在短短的兩個月內(nèi)，該視頻的點擊量便輕松突破了1200萬次，也成為了阿迪當(dāng)時瀏覽量最高的廣告 （圖）。

而在幾周后，耐克便給予了回擊，一則名為敢為巴西（Dare to be Brasilian）的廣告通過虛擬巴西經(jīng)典球員和教練間接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地聯(lián)系在一起。 然而550萬的點擊率似乎遜色了一些（圖）。

在接下來的幾個月里，耐克陷入了沉寂，然后阿迪達斯卻接連發(fā)布了3個系列廣告，其中兩個是關(guān)于世界杯官方用球（Brazuca）：I am Brazuca和Brazuca Around the World系列，其中“I am brazuca”作為官方足球的介紹視頻，YouTube上的點擊率已接近四百萬（圖），而這還不包括其他網(wǎng)站的二次傳播。Brazuca Around the World系列作為前者的補充，為所有參賽國各自做了一份“私人定制”， 喚起各國本土球迷的熱情和共鳴，該系列的點擊總量也迅速達到千萬級別。

另外一則為廣告Fastor Fail是關(guān)于之前提到的球靴，阿迪達斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術(shù)展現(xiàn)地淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬的點擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦： 今年阿迪達斯的世界杯球鞋將賣出200萬雙。

可以說，4月份之前的廣告大戰(zhàn)只是雙方的預(yù)熱，真正的高潮在世界杯臨近的時刻降臨。誰都明白，屆時將有超過10億的觀眾關(guān)注這一饕餮盛宴。

4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，搏上一切（RiskEverything）的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點一切，蓄勢待發(fā)走上球場，就如同標題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經(jīng)準備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個月以后請輕松突破了千萬點擊率。

然而，耐克的廣告風(fēng)暴并沒有停止，和四年前的廣告書寫未來（Write the Future）一樣，一則名為贏家留下（Winner Stays）的廣告在四月底發(fā)布，耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里， 4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。

而該視頻的Youtube點擊率已經(jīng)達到了驚人的7000萬。作為非官方贊助商，耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪達斯。 正如耐克馬克·帕克(MarkParker)說到：“世界杯的能量是驚人的，我們希望用這些能量來影響我們的消費者，提升我們的品牌，最終能確立我們在足球上的領(lǐng)先地位。”

耐克的喧賓奪主，作為官方贊助的阿迪達斯自然給予正面回擊。5月24日，阿迪達斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜， 厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢想：孤注一擲》（The Dream: All in orNothing）正式上線，與耐克的虛擬世界杯場景不同，阿迪達斯在視頻中毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場邊廣告，真實的世界杯場地等等。

該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點擊率已經(jīng)攀上了3000萬。相信在世界杯臨近之際，這個數(shù)字會有新的突破。

寫在題后

離世界杯開始只有將近一周的時間，兩大品牌主的競爭必將會愈演愈烈，無論是球場內(nèi)還是球場外，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場。耐克雖然在體育用品市場上整體處于領(lǐng)先，但在足球領(lǐng)域依然處在阿迪達斯身后。然而面對競爭日益激烈的足球市場，正如雙方的廣告語“搏上一切”和“孤注一擲”，一場“你死我活”的戰(zhàn)役已然打響。

消息源：虎撲體育營銷

作者：丁口