上市公司亟需成熟危機公關(guān)

2014年以來，多家上市公司如樂視網(wǎng)(40.530, 0.93, 2.35%)、伊利股份(26.84, 0.44, 1.67%)等出現(xiàn)眾多負(fù)面消息，既有公司業(yè)務(wù)方面受阻，也有公司被唱空的消息。即使將登陸美利堅市場的阿里也與《IT時代周刊》互掐的熱火朝天。從處理的方式來看，樂視網(wǎng)、伊利股份均主動澄清、釋放利好，對維護股價起到了正面的作用，而有一些上市公司，如云南白藥(53.90, 0.16, 0.30%)跨省約談事件，卻被媒體牽著鼻子走，最終搞砸危機公關(guān)，被稱史上最爛。

在全媒體時代，輿論傳播模式正在發(fā)生深刻變化，一個微不足道的事件都會產(chǎn)生巨大的影響力。這是一個人人都需要危機公關(guān)的年代，上市公司的危機處理方式也需要與時俱進。上市公司不但需要把握平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的傳播方式，更需要事先做好危機的預(yù)防體系建設(shè)重任，防范于未然。

上市公司對危機的處理，在前幾年主要以刪除媒體負(fù)面信息、優(yōu)化百度[微博]搜索引擎、大量發(fā)布積極正面軟文的模式實現(xiàn)。然而，上市公司應(yīng)對危機的最有效的方式就是直面危機、主動澄清，及時披露真實信息，并及時開展媒體正面宣傳和引導(dǎo)，借助媒體輿論的力量樹立的良好社會公眾公司形象，唯有如此，才是最大限度防止危機的發(fā)生的關(guān)鍵。

不聞不問還是主動辟謠

在A股，我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象，危機事件發(fā)生后，上市公司往往只是一紙簡單的公告了事，給人以一種高高在上的姿態(tài)。但也有不少上市公司深諳危機公關(guān)之術(shù)。在危機發(fā)生后，除了及時公告、電話會議外，還想盡一切辦法與媒體溝通，甚至分批次分赴各地登門拜訪媒體，以求將危機化解到最低，在言辭方面也是誠誠懇懇。兩相比較，投資者會相信誰？

更有甚者，一些公司在應(yīng)對負(fù)面?zhèn)髀劮矫娌簧俨捎玫氖遣宦劜粏枒B(tài)度。這種做法很容易導(dǎo)致公司股價下跌、利益受損，折射出上市公司對股東利益的輕視。

上市公司對負(fù)面?zhèn)髀劜宦劜粏?，反映出兩方面問題。一是企業(yè)覺得自身并沒有問題，不屑于對負(fù)面?zhèn)髀勥M行澄清。其實這是一種嚴(yán)重的錯誤做法，對于未經(jīng)證實的傳聞證監(jiān)會[微博]可以不聞不問，上市公司若不管不問，就相當(dāng)于默認(rèn)了傳聞，等于說交由媒體輿論來對傳聞“定性”，這最可怕。二是，若上市公司負(fù)面?zhèn)髀勈钦鎸嵈嬖诘?，上市公司不聞不問，就是對股東利益的蔑視，說得嚴(yán)重些就是涉嫌瀆職和道德犯罪。

進入全流通時代，上市公司對危機的處理變得越來越復(fù)雜，危財務(wù)危機、經(jīng)營危機、媒體危機等借助新媒體能在極短時間內(nèi)就擴散至社會的每個角落。

根據(jù)我對我接觸過的一百多家上市公司綜合分析來看，很多上市公司在危機處理、媒體控制等方面早已經(jīng)不能適應(yīng)全媒體形勢，甚至不少上市公司連最基本的公共關(guān)系部門都未設(shè)立，有意識聘請市場化的公關(guān)公司的上市公司更是極少數(shù)。

若上市公司至今還未能夠建立起一套與公司發(fā)展相適應(yīng)的危機防范機制，在信息迅速傳播的今天，媒體審判將會率先取代司法審。上市公司危機處理是一堂必修課。

危機：是“?！币彩恰皺C”

2014年以來，A股多家上市公司先后爆發(fā)危機事件。如上海家化(35.84, 0.15, 0.42%)原總經(jīng)理王茁再就激勵股權(quán)與上海家化對簿公堂，8月8日案件已開庭審理；曾多次被舉報，三精制藥(7.31, 0.13, 1.81%)董事長遭調(diào)查期間自殺；宏磊銅業(yè)股份涉違規(guī)占用資金，女董事長戚建萍被免職等。

除了高管被曝出危機新聞外，一些A股明星上市公司也利空盡出。近期，有媒體報道聲稱，山河智能(8.07, 0.05, 0.62%)涉嫌隱瞞數(shù)10億關(guān)聯(lián)交易，欲50萬元搞定發(fā)審委。在舉報人提供長達7個小時的錄音中，山河智能董秘蔡光云作為主要發(fā)聲者，肆無忌憚地吐槽其公司與其最大供應(yīng)商和昌機械存在的隱瞞關(guān)聯(lián)交易、利益輸送等問題，并稱找發(fā)審委委員熟人1人給5萬就行，企圖通過搞定發(fā)審委進行掩蓋。為此，山河智能不得不被動地緊急停牌澄清。

但是，目前除了對公司股價造成了一定的沖擊外，這一切尚沒有給山河智能帶來任何實質(zhì)性的影響，足見其危機公關(guān)手法更勝一籌。

上市公司頻頻遇到危機，事實上，危機事件肯定會對股價造成一定影響。但只要危機公關(guān)得當(dāng)，負(fù)面影響就可以在短期內(nèi)消除，公司業(yè)務(wù)和股價也會很快恢復(fù)正常。反之，危機公關(guān)不當(dāng)，上市公司的聲譽就會遭到毀滅性的打擊，短期內(nèi)，上市公司的形象和股價都難以挽回、恢復(fù)。不管是在A股還是美股，有過不良記錄的公司往往會遭到投資者的唾棄。

危急之下，光大證券(9.16, 0.14, 1.55%)烏龍指事件的危機公關(guān)手段，堪稱史上最爛。2013年8月16日，光大烏龍指事件出來后，光大證券董秘竟然對一位非常熟悉記者，斷然否認(rèn)了烏龍指事件的存在，說系統(tǒng)沒問題。這一否認(rèn)，引發(fā)市場、媒體對其內(nèi)幕交易的聲討筆伐，瞬間光大證券一瀉千里，成為評級機構(gòu)中降級最高的券商，并最終被證監(jiān)會罰沒5億元，背上了虛假陳述的罪名。

面對重大危機時，若公司真的存在問題，要知道捂是捂不住的，但可抓住話語主動權(quán)，及時將最新事件信息主動披露，繼而更新到官方微博和官網(wǎng)上，將事件過程徹底透明化，避免信息混雜和坊間猜測，對企業(yè)造成不必要的聲譽損害。若危機事件不大，通過主動披露的方式，反而能夠打消媒體記者和市場的疑慮，反而有助于維護上市公司的公眾形象。

一次成功危機公關(guān)，離不開上市公司一套成熟的危機公關(guān)體系。

來源：宋清輝博客

作者：宋清輝