巴西世界杯：決戰(zhàn)營(yíng)銷的七種武器

在營(yíng)銷的江湖里，創(chuàng)新重于一切。面對(duì)世界杯這樣的全球狂歡，品牌從來(lái)沒有把自己束縛在乏味的廣告和公關(guān)上。無(wú)論是兵精糧足的官方贊助商還是藝高膽大的“伏擊王”，每一個(gè)不甘寂寞的品牌，都懷著對(duì)世界杯的理解和憧憬，不斷尋找創(chuàng)意營(yíng)銷的靈感和獨(dú)步天下的終極武器。

當(dāng)穿著10號(hào)藍(lán)白間條衫或者7號(hào)紅白隊(duì)服涌向三里屯和新天地的時(shí)候，世界杯將把整個(gè)六月和七月的頭條占滿。在這個(gè)舞臺(tái)上，熱鬧的是梅西和魯尼之間的對(duì)決或者德國(guó)戰(zhàn)車和桑巴軍團(tuán)的較量，更熱鬧的是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和絞殺?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穼讶ト匕l(fā)揮到極致，“伏擊之王”耐克和“贊助狂人”阿迪達(dá)斯繼續(xù)上演防守反擊大戰(zhàn)，“妖刀大師”百威和“任意球高手”嘉士伯以及歐洲勁旅喜力組成的“死亡之組”自然精彩不斷，傳統(tǒng)豪強(qiáng)強(qiáng)生、馬牌、麥當(dāng)勞和索尼自然也會(huì)和寶潔、米其林、百盛和三星等高手放對(duì)廝殺。

在明槍暗箭的世界杯營(yíng)銷江湖，無(wú)論是營(yíng)銷高手還是江湖菜鳥， 都需要了解和裝備立身安命和突擊決勝的七種武器。

武器之一： 長(zhǎng)生劍

行走江湖，無(wú)論是菜鳥還是高手，劍是標(biāo)配。正如內(nèi)容之于品牌。多屏?xí)r代的內(nèi)容營(yíng)銷讓內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和消費(fèi)向視覺化和情境化的方向發(fā)展。精準(zhǔn)推文、短視頻、YuMe社交電視、信息圖等技術(shù)和互動(dòng)方式催生了內(nèi)容營(yíng)銷不同風(fēng)格和流派。今年的世界杯，將是檢驗(yàn)各家各派內(nèi)容營(yíng)銷功力的時(shí)刻，也是挑戰(zhàn)如何將品牌故事融入精彩賽事智慧的時(shí)刻。

但是君子御劍，最高境界是內(nèi)外兼濟(jì)。長(zhǎng)青永續(xù)，故曰長(zhǎng)生?；臃倍嗟膬?nèi)容形式，如果不能主題一致、前后關(guān)聯(lián)，就不能長(zhǎng)青； 層出不窮的互動(dòng)方式，如果沒有目的和意義，就無(wú)法永續(xù)。

長(zhǎng)生劍的高手可口可樂一直信奉“內(nèi)容至上（Content Excellence）”，招式多而不繁，秘訣卻在于永續(xù)長(zhǎng)青。從世界杯主題曲、“World’s Cup”大力神杯全球傳遞、100萬(wàn)只免費(fèi)足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機(jī)、開罐贏球票、盲人足球賽，可口可樂強(qiáng)大的全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)加上大大小小的創(chuàng)意、廣告和公關(guān)和新媒體伙伴已經(jīng)把所有可能的公關(guān)和營(yíng)銷玩法差不多都玩遍了，也為其他品牌和公關(guān)廣告機(jī)構(gòu)提供了無(wú)限的創(chuàng)意靈感甚至抄襲藍(lán)本。

永續(xù)就是內(nèi)容的連續(xù)性(consistency)。 可口可樂號(hào)稱史上最大規(guī)模的2014世界杯品牌營(yíng)銷活動(dòng)“World’s Cup”，不僅有明確連續(xù)的主題，而且項(xiàng)目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進(jìn)、互通互聯(lián)。這不僅要求好的策略和創(chuàng)意，更要求有清晰明確的計(jì)劃方案，以及動(dòng)員和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部和外部資源的執(zhí)行力和決斷力。

在“下一站歡樂在何處（Where Will Happiness Strike Next?）”的活動(dòng)中，可口可樂推出一系列的視頻，講述那些熱愛足球的粉絲如何克服困難從足球中找到激情和快樂?？煽诳蓸穬?nèi)容的操刀手之一Jay Moye 說(shuō)，可口可樂的故事延續(xù)相同的主線，這條主線就是足球如何讓世界各個(gè)角落的人們?cè)趬毫屠щy中團(tuán)結(jié)起來(lái)，無(wú)論性別和種族，也不管他們來(lái)自何方，有怎么樣的信仰。在“One World One Game”的視頻里，四支來(lái)自亞馬遜、巴勒斯坦拉姆安拉、東歐、日本大槌町的球隊(duì)，本著對(duì)體育的熱愛，克服重重困難，最終得到巴西世界杯的邀請(qǐng)函。可口可樂為這些球隊(duì)帶來(lái)意外驚喜——邀請(qǐng)他們前往里約熱內(nèi)盧見證2014 FIFA世界杯的籌備工作，他們也在影片中分享了足球?yàn)樗麄儙?lái)快樂的故事。這些球隊(duì)的活動(dòng)體驗(yàn)將在今夏開幕的足球大賽時(shí)到達(dá)巔峰，他們將有幸在6月16日德國(guó)對(duì)葡萄牙的比賽中，手執(zhí)兩支國(guó)家隊(duì)的國(guó)旗入場(chǎng)。

長(zhǎng)青就是內(nèi)容的場(chǎng)景化（contextification），“場(chǎng)景化”通過消費(fèi)所處的地方和場(chǎng)景，預(yù)斷消費(fèi)者的狀態(tài)和需求，并推送專門化的信息和服務(wù)。場(chǎng)景化的外在表現(xiàn)是SoLoMo，內(nèi)核是找到聯(lián)系品牌和消費(fèi)者之間的紐帶?？煽诳蓸氛业降暮诵募~帶是“快樂” ，百事可樂找到的是“音樂”。在與可口可樂的對(duì)決中，百事可樂推出了“Live For Now”視頻，梅西聯(lián)手羅賓·范佩西、拉莫斯、大衛(wèi)·路易斯、塞爾吉奧·阿奎羅、杰克·威爾謝爾，在YouTube音樂大神Janelle Monáe演唱Heroes的歌聲中玩轉(zhuǎn)巴西。雖然有大牌壓陣和適合年輕人口味的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，百事的營(yíng)銷策略值得商榷。因?yàn)椤耙魳贰迸c“足球”是弱關(guān)系，就像Janelle Monáe與梅西風(fēng)馬牛不相及。即使球迷點(diǎn)擊互動(dòng)視頻，觀看梅西和各路大神在巴西街頭如何雜耍，但除了留下“梅西好帥”或者“范佩西好酷”的“渣評(píng)”，整個(gè)活動(dòng)和球迷一毛錢關(guān)系都沒有。雖然，“音樂”和“激情”是百事可樂的品牌屬性，但是這樣的生搬硬套卻違背了內(nèi)容場(chǎng)景化的基本原則。

可口可樂執(zhí)行副總裁兼首席營(yíng)銷和商務(wù)長(zhǎng)Joseph Tripodi說(shuō)，可口可樂希望頌揚(yáng)所有從事足球運(yùn)動(dòng)的人，呈現(xiàn)出這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)如何讓全世界變得更包羅萬(wàn)象、聯(lián)系更緊密的魅力。而百事可樂最多給我們呈現(xiàn)了球星們是如何在巴西瀟灑快樂的。另外一方面，隨著這些球星在小組賽和淘汰賽逐漸出局，百事面臨的困境時(shí)是應(yīng)該繼續(xù)投放和他們相關(guān)的內(nèi)容，還是策劃點(diǎn)新東西？

所以我說(shuō)的第一種武器，并不是劍，而是內(nèi)容營(yíng)銷，只有連續(xù)并相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容才能真的征服人心。所以當(dāng)你懂得這個(gè)道理，就應(yīng)該停止無(wú)休止的創(chuàng)意策劃而想想到底要向球迷說(shuō)點(diǎn)什么！

武器之二：碧玉刀

劍是兵中君子，手眼身法，法度翩翩；刀是兵中先鋒，掃劈撥削，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。碧玉刀，輕盈而鋒利，講求在激戰(zhàn)中變招求進(jìn)，以快制勝。

在營(yíng)銷圈里，使刀的高手，是利茲旗下的奧利奧。奧利奧是營(yíng)銷圈里的“百變魔君”，把“扭一扭，泡一泡，舔一舔”變成老少通吃的活動(dòng)，又俘獲了一群極客和怪咖把“餅干好還是奶油好”的爭(zhēng)論鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)。但是奠定奧利奧“碧玉刀”高手地位的是2013年的超級(jí)碗決賽。

美國(guó)橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽“超級(jí)碗”（Super Bowl）在新奧爾良開賽，這是全美最佳的營(yíng)銷平臺(tái)，包括百威、OldSpice、大眾、可口可樂在內(nèi)的營(yíng)銷巨頭們?cè)趫?chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外決戰(zhàn)最后一碼。在舊金山49人對(duì)陣巴爾的摩烏鴉隊(duì)的第三節(jié)比賽第13分22秒時(shí)，體育場(chǎng)內(nèi)突然遭遇了停電。這樣的突發(fā)事故讓球迷驚愕不已，但卻為奧利奧提供了亂刀快進(jìn)的絕佳時(shí)機(jī)。當(dāng)心急的球迷紛紛打開Twitter討論停電事故時(shí)，奧利奧立馬制作了一張海報(bào)貼到了Twitter上：“黑暗時(shí)刻，你仍然可以泡一泡”。這條由簡(jiǎn)單的靜態(tài)圖片構(gòu)成的推文在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了15萬(wàn)次，并且持續(xù)1周成為Facebook和Twitter上的熱門轉(zhuǎn)發(fā)和話題。

批評(píng)家們說(shuō)，雖然這個(gè)推文很火，但是有幾個(gè)球迷會(huì)真的去購(gòu)買奧利奧呢？反對(duì)的聲音說(shuō)，奧利奧的此次營(yíng)銷是獨(dú)一無(wú)二的，別的品牌無(wú)法復(fù)制，就像微博“大神”杜蕾斯。但這些都不能回避一個(gè)事實(shí)：即時(shí)營(yíng)銷（real-time marketing）已經(jīng)到來(lái)。一方面，多屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)，在社交電視應(yīng)用YuMe發(fā)布的一個(gè)調(diào)查中，在觀看世界杯直播的渠道上，33%的被調(diào)查者選擇電腦，33%的消費(fèi)者選擇平板和手機(jī)，13%的消費(fèi)者選擇智能電視。因?yàn)闀r(shí)差的關(guān)系，全球54%的球迷將通過在線視頻觀看賽事錄像和轉(zhuǎn)播。而對(duì)于世界杯的精彩集錦，超過半數(shù)的球迷選擇在移動(dòng)屏幕上觀看。另一方面，人們的觀賽習(xí)慣已經(jīng)改變，加油吶喊和評(píng)球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和微信微博上，在電視主持人的桌子上放一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就可以冒充贊助商的時(shí)代已經(jīng)過去了。

當(dāng)我們把社交網(wǎng)絡(luò)、實(shí)時(shí)視頻和多屏?xí)r代掛在嘴上的時(shí)候，還需要有改變現(xiàn)狀和把握未來(lái)的勇氣。即使再完美的創(chuàng)意，也是基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的場(chǎng)景預(yù)設(shè)和對(duì)消費(fèi)者反饋的情境分析，依靠已經(jīng)設(shè)定好的話題和文案按照特定的時(shí)間發(fā)布，是廣告和公關(guān)時(shí)代的玩法，而不是新營(yíng)銷的武器。如何實(shí)時(shí)通過各種設(shè)備和球迷進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，如何在10秒鐘做出反饋并在1分鐘內(nèi)生成互動(dòng)內(nèi)容，是我們需要思考的問題。我們還需要有挑戰(zhàn)社交媒體政策和流程的勇氣，在最短的時(shí)間降服“膽小”的法務(wù)部、“事媽”的品牌部以及“挑剔”的公關(guān)部，在最合適的時(shí)間發(fā)出最合適的內(nèi)容。

正如Edelman Digital全球新媒體策略總監(jiān)David Armano所說(shuō)，即時(shí)營(yíng)銷的真正挑戰(zhàn)不是內(nèi)容，而是企業(yè)的組織架構(gòu)和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

所以我說(shuō)的第二種武器，也不是刀，而是挑戰(zhàn)現(xiàn)有營(yíng)銷架構(gòu)的勇氣。即使你不能組建一支類似奧利奧360i 一樣的監(jiān)測(cè)和互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，但是在一個(gè)月的世界杯期間，招幾個(gè)球迷幫手，組建一個(gè)迷你的social command center不算難事吧？

再說(shuō)句題外話，如果馬航失聯(lián)事件讓微信在即時(shí)突發(fā)新聞上的尷尬凸顯，誰(shuí)又能保證微博不能憑借世界杯直播討論逆襲微信一程呢？

武器之三：多情環(huán)

無(wú)論在公關(guān)廣告時(shí)代還是新營(yíng)銷時(shí)代，情感都是品牌營(yíng)銷的殺手锏。“多情”才能“擅誘”，這是讓品牌“人性化”，并讓品牌夾帶的私活直抵消費(fèi)者心扉的厲害武器。

寶潔和強(qiáng)生都是高手。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，是強(qiáng)生“關(guān)愛之心”大放異彩的時(shí)刻。強(qiáng)生發(fā)起“關(guān)愛之心”評(píng)選活動(dòng)，在中國(guó)尋找十位在日常生活中默默無(wú)私地奉獻(xiàn)自己的時(shí)間、智慧和愛心來(lái)關(guān)愛身邊的人并影響了其所在社區(qū)的“關(guān)愛之心”。此后，由愛德曼操刀的“關(guān)愛之心”奧運(yùn)主題活動(dòng)在線上和線下鋪開，通過“奧運(yùn)關(guān)愛大使”、“金色之心”等項(xiàng)目，讓強(qiáng)生“關(guān)愛”的鋼印印在消費(fèi)者心中。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)則輪到了寶潔和“為母親喝彩”。寶潔聚焦的不是運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)，而是在他們成長(zhǎng)歷程中母親對(duì)孩子的支持和愛。片中來(lái)自倫敦、里約熱內(nèi)盧、洛杉磯和北京的母親在同一時(shí)刻以各自的方式在扶助孩子成長(zhǎng)，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運(yùn)會(huì)中成功的那一刻。觀眾從中看到的不是體育競(jìng)技，而是母親的艱辛和付出，傳遞的是一種積極向上的愛的力量?！澳赣H是世界上最辛苦的工作，也是最幸福的工作”，不僅讓我們了解運(yùn)動(dòng)員母親的偉大，更能引發(fā)對(duì)自己母親的感恩。百度與寶潔共同搭建了一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的官網(wǎng)，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)母親的感激和掛念之情。

多情環(huán)并不是常規(guī)武器，就像強(qiáng)生和寶潔都是大而雜的多元化公司，產(chǎn)品與體育競(jìng)技的關(guān)聯(lián)并不明顯。但是它們都從另外的角度出發(fā)，挖掘體育背后的情感力量以及品牌傳遞的人文力量，用反常規(guī)的兵器取得成功。對(duì)于那些與體育聯(lián)系并不緊密的品牌，不妨試試。

近在眼前的例子，利茲將在世界杯期間推出“讓愛傳遞（Pass the Love）”的活動(dòng)，讓球迷分享它們?yōu)槭裁聪矚g足球。 這一活動(dòng)被印刷到奧利奧、Trident Gum以及Sour Patch Kids的餅干和糖果包裝上，并設(shè)立了passthelove.com進(jìn)行征集和競(jìng)賽。但這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)不在于此。活動(dòng)的優(yōu)勝者將獲得10萬(wàn)美元的現(xiàn)金，并可以舉辦以自己的名字命名的社區(qū)足球賽。 對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，讓粉絲付出感情是很簡(jiǎn)單，一個(gè)iPhone的獎(jiǎng)勵(lì)就可以做到。但是真正能像利茲一樣，做出更有價(jià)值回饋的，不僅是創(chuàng)意的問題，更關(guān)乎誠(chéng)意。

多情使人愛戀，但濫情讓人厭惡。這是“英國(guó)達(dá)人”、“Voice of America”與“哭場(chǎng)達(dá)人”、“中國(guó)好公關(guān)”的區(qū)別。有多少標(biāo)榜“情感營(yíng)銷”或者“情感互動(dòng)”的提案都是沒有情更沒有感的乙方小朋友熬夜完成，有多少“傳遞正能量”和“致敬母親”的活動(dòng)都是偽善和炒作偽裝的。在集體濫情的時(shí)代，多情是一種稀有的品質(zhì)。

所以我說(shuō)的第三種武器，不是多情，而是真誠(chéng)。

武器四：孔雀翎

天下暗器三百六，但最可怕的是孔雀翎。即使頂尖的高手，也忌憚它的出其不意。耐克以創(chuàng)意獨(dú)步武林，但是真正讓對(duì)手膽寒的卻是鬼神莫測(cè)的伏擊營(yíng)銷（Ambush Marketing）。世界杯官方合作伙伴阿迪達(dá)斯最有發(fā)言權(quán)。1998年法國(guó)世界杯，耐克在主球館外搭設(shè)了“耐克足球村”，觀眾不但可以免費(fèi)入場(chǎng)，而且還可以體驗(yàn)各種好玩的互動(dòng)游戲。這一伏擊如此成功，以至于讓球迷和觀眾把耐克當(dāng)成了1998年世界杯的官方贊助商。

當(dāng)奧運(yùn)會(huì)和世界杯來(lái)臨時(shí)，營(yíng)銷圈的焦點(diǎn)不是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意有多精彩，而是耐克的伏擊營(yíng)銷有多驚艷。很多人記得2008年耐克的“活出偉大”的病毒視頻，有幾個(gè)人能說(shuō)出阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)主題是什么？當(dāng)然，更驚艷的是李寧在奧運(yùn)開幕式上堪稱“偉大”的逆襲，成為阿迪達(dá)斯奧運(yùn)會(huì)贊助史上永遠(yuǎn)的痛。

面對(duì)稀缺的營(yíng)銷資源和越發(fā)嚴(yán)格的營(yíng)銷限制，隱身在黑暗中的伏擊營(yíng)銷是最經(jīng)濟(jì)和有效的營(yíng)銷手段。社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)則將伏擊營(yíng)銷提升到了新的高度。社交媒體不僅讓觀眾的注意力不再集中于主辦方的官方渠道，而且讓非官方贊助商的營(yíng)銷手段和伏擊方法更加豐富。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，社交媒體在伏擊營(yíng)銷上發(fā)力。耐克成功利用Facebook，Twitter和YouTube平臺(tái)推出“此時(shí)此刻（Make it Count）”活動(dòng)，聯(lián)合上百萬(wàn)粉絲和運(yùn)動(dòng)員們讓“Make it Count”成為發(fā)布賽事評(píng)論和冠軍感言的熱門話題。根據(jù)2012年英國(guó)BrandWatch社交媒體奧運(yùn)調(diào)查的結(jié)果顯示，在全球社交媒體上，關(guān)于包含“奧運(yùn)”的內(nèi)容和討論中，耐克的內(nèi)容占有率（Voice Market Share）達(dá)到7.7%，阿迪達(dá)斯只有0.49%。

冬奧會(huì)更強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。在事故頻發(fā)的索契冬奧會(huì)火炬?zhèn)鬟f中，火炬幾次熄滅，而心細(xì)的Zippo營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一位賽事官員用Zippo火機(jī)重新點(diǎn)燃火炬。隨后Zippo在社交媒體上發(fā)布了截圖，讓“#Zippo拯救奧運(yùn)（ZippoSavesOlympics）”成為社交媒體的熱門話題。在被奧組委警告叫停后，Zippo把“#Zippo拯救奧運(yùn)（ZippoSavesOlympics）”改成了“#Zippo適用于所有有風(fēng)的冬季運(yùn)動(dòng)（#Zippo: Perfect for all winter games）”，這變成了另外一次社交媒體的集體吐槽狂歡，大批無(wú)量網(wǎng)友上傳各種圖片和故事演繹“Zippo如何在風(fēng)中拯救火炬”的故事。

Zippo這種借力打力的暗器手法在營(yíng)銷界被成為“偶發(fā)伏擊（Incidental Ambush Marketing”，類似的例子包括美國(guó)絲品牌American Apparel服裝連鎖推出Range 6系列對(duì)抗索契冬奧會(huì)期間的“反同性戀”言論。

盡管營(yíng)銷人士對(duì)伏擊營(yíng)銷進(jìn)行分門別類，從理論和技巧上對(duì)各種方法和流派進(jìn)行總結(jié)，但是伏擊營(yíng)銷的魅力恰恰是因?yàn)椴灰莱Ｒ?guī)。在千鈞一發(fā)中，誰(shuí)能大膽思辨并靈活反應(yīng)，誰(shuí)就能掌握一擊制敵的先機(jī)。在2010年南非世界杯期間，南非航空公司Kulala沒錢贊助，但它們足夠勇敢和靈活。Kulala在社交媒體上傳圖片，把自己稱為“你懂得賽事的非官方合作伙伴（Unofficial National Carrier of You-Know-What）”，然后就被時(shí)任國(guó)際足聯(lián)主席塞普·布拉特叫停了。賊心不死的Kulala航空隨后在Facebook和Twitter上推出了一個(gè)全球活動(dòng)，讓所有和塞普·布拉特同名同姓的人都可以免費(fèi)乘坐Kulala航班，它們甚至通過Twitter在美國(guó)波士頓找到了一只名叫塞普·布拉特的小獵犬，并邀請(qǐng)它成為該活動(dòng)的吉祥物。這也許是世界杯歷史上一次最惡搞但是最成功的伏擊營(yíng)銷。

在武俠小說(shuō)《孔雀翎》中，高立向朋友秋鳳梧借來(lái)孔雀翎，信心十足地殺了強(qiáng)敵。而秋鳳梧告訴他，真的孔雀翎早已丟失，他借給高立的只是“信心”。我們說(shuō)的第四種武器，也是關(guān)于自信，只有自信才能真的擁抱瘋狂甚至荒誕的想法。因?yàn)樵谏缃幻襟w上，“正?！钡扔趹卸瑁澳懶　钡扔谑?。

武器五：離別鉤

你用離別鉤，只不過為了要相聚。如果你沒有簽約的運(yùn)動(dòng)員，也沒有預(yù)算“贊助”世界杯版面或者專題網(wǎng)站，而且你的品牌似乎也和世界杯和足球沒有明顯的關(guān)聯(lián)，那么你就可能需要離別鉤這種兵器。

離別是為了相聚，而迂回是為了接近。迂回就是當(dāng)你無(wú)法用球員和“贊助”建立品牌與世界杯之間的直接聯(lián)系時(shí)，你就要從“球迷”、“觀賽”、“球迷的家人”中尋找“中間人”，更要從“激情”、“朋友”和“慶?！敝袑ふ仪楦屑~帶。

百威是此中公認(rèn)的高手。在2014美國(guó)“超級(jí)碗”決賽期間，講述一匹馬和一只小狗之間友情的故事，“最好的朋友（Best Buds）”的主題讓在屏幕前相聚在一起觀賽的人們深深感動(dòng)。

但百威的對(duì)手喜力更能理解此種真諦。當(dāng)世界杯或者歐洲冠軍杯大賽來(lái)臨，對(duì)男性球迷來(lái)說(shuō)既是甜蜜也是煎熬，他們要比賽開始前推開一切工作和約會(huì)，并盡量遠(yuǎn)離老板、女友和老婆大人的騷擾。但喜力反其道而行之，在2010年歐洲冠軍杯決賽開始前，喜力秘密招募了上千名企業(yè)高管、女友和妻子們，讓她們?cè)诒荣悤r(shí)用威嚇和嚇阻強(qiáng)迫下屬、男友和老公在比賽當(dāng)晚觀看一場(chǎng)音樂會(huì)。

當(dāng)無(wú)奈的球迷們坐在會(huì)場(chǎng)，在簡(jiǎn)短的音樂過后大屏幕上出現(xiàn)了一行字：“對(duì)老板、女朋友說(shuō)不容易還是對(duì)比賽說(shuō)不容易”，然后開始進(jìn)入比賽直播，讓在場(chǎng)球迷無(wú)比激動(dòng)。當(dāng)天有超過100萬(wàn)球迷通過電視觀看這一“惡作劇”，并和被整蠱的球迷一起體會(huì)這“甜蜜”的一刻，在比賽結(jié)束的兩天內(nèi)，有超過1000萬(wàn)球迷通過社交媒體觀看這一視頻，重溫這種他們都曾有過的“無(wú)奈”和“苦澀”。

那么除了通情達(dá)理的老板，善解人意的女朋友和妻子，球迷在世界杯期間的夢(mèng)想還有什么？百思買的建議是“球迷小屋”。這家電器連鎖品牌在社交媒體上發(fā)布了視頻，在一個(gè)舒適的房間里放滿世界杯觀賽終極裝備：高清電視、Goldmund頂級(jí)影響、鮮榨啤酒機(jī)、真皮懶人沙發(fā)、清潔機(jī)器人、用于訂餐的手機(jī)、烤肉架……球迷們只要留言說(shuō)出這個(gè)天堂般的房子里還缺少什么，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得視頻中出現(xiàn)的所有東西。

以上的例子我們可以用情感營(yíng)銷（Emotion Marketing）的法則來(lái)解讀，或者從游戲化甚至病毒營(yíng)銷的原理中尋找答案，但是這些“濕營(yíng)銷”的案例通過聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy）帶給我們新的營(yíng)銷啟示。

武器六：霸王槍

江湖上獨(dú)一無(wú)二的一桿槍，長(zhǎng)一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死無(wú)疑，就算被槍桿掃中，也得嘔血五升。霸王槍之于江湖俠客，恰似就像營(yíng)銷技術(shù)之于營(yíng)銷極客。不管是否情愿，新媒體技術(shù)的進(jìn)步總在催促我們邁步向前。人們尋找、體驗(yàn)、驗(yàn)證、發(fā)現(xiàn)，從輕巧的iBeacon到復(fù)雜的谷歌眼鏡，從簡(jiǎn)單的“技術(shù)即手段”演變到“技術(shù)即體驗(yàn)”，創(chuàng)意和技術(shù)、內(nèi)容和形式的競(jìng)爭(zhēng)和融合，就如“劍宗”和“氣宗”的糾葛和統(tǒng)一，從來(lái)不曾停歇。

iBeacon是蘋果公司開發(fā)的一種通過低功耗藍(lán)牙技術(shù)進(jìn)行一個(gè)十分精確的微定位技術(shù)，它被稱為近場(chǎng)通信（NFC）的殺手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心。如果類似蘇寧的連鎖商場(chǎng)在商場(chǎng)里創(chuàng)建了一個(gè) iBeacon 的基站，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后也就進(jìn)入了這個(gè) iBeacon 信號(hào)區(qū)域，經(jīng)過消費(fèi)者的允許，消費(fèi)者的 iPhone 便能收到來(lái)自商場(chǎng)的優(yōu)惠券、打折信息、商場(chǎng)地圖導(dǎo)航等等。與 NFC 技術(shù)相似，iBeacon 不僅能夠獲取信息，還可能完成支付。美國(guó)零售商梅西商店（Macy’s Store）已經(jīng)開始在商場(chǎng)內(nèi)部部署 iBeacon 傳感器，用戶攜帶 iPhone 在不同樓層間走動(dòng)，便能夠接受到不同的商家信息。

可口可樂將在巴西世界杯上首次嘗試iBeacon在世界杯營(yíng)銷中的運(yùn)用。就在不久前，美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟已經(jīng)開始使用iBeacon技術(shù)，向現(xiàn)場(chǎng)觀賽的球迷提供入場(chǎng)指引并提供現(xiàn)場(chǎng)飲料售賣服務(wù)?？煽诳蓸饭净?dòng)總監(jiān)Simon Miles認(rèn)為iBeacon非常有市場(chǎng)潛力，他們已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的行銷構(gòu)想，預(yù)計(jì)年內(nèi)就開始實(shí)踐。他指出，在像世界杯這樣的盛大賽事期間，各大公司都會(huì)拼命投放廣告，如同一片“噪音”，通常要在這里面拔得頭籌極度困難。但是現(xiàn)在有了iBeacon，可口可樂公司就能另辟蹊徑，通過全新的投放機(jī)制保證在泛濫的廣告中勝出。

谷歌眼鏡則提供更豐富的玩法。荷蘭國(guó)家足球隊(duì)已經(jīng)在訓(xùn)練中讓隊(duì)員使用谷歌眼鏡，荷蘭IT大牛Triple IT公司正在幫助橙衣軍團(tuán)把Oculus Rift與谷歌眼鏡搭配使用。讓球迷們驚喜的是，他們將身臨其境地通過羅本和范佩西的視角觀賞他們的訓(xùn)練甚至比賽。NBA印第安納步行者已經(jīng)開始使用Google Glass向球迷實(shí)時(shí)放送教練席和替補(bǔ)席發(fā)生的一切。

而類似“懂球帝”這樣的觀賽手機(jī)應(yīng)用，則是品牌思考如何在多屏?xí)r代更好利用技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵?！岸虻邸笔且豢顚樽闱蛎远龅漠a(chǎn)品，涵蓋了幾乎所有和足球有關(guān)的資訊，實(shí)現(xiàn)手機(jī)觀賽。它不僅為董秋迪（懂球帝）搭建一個(gè)專家觀賽和評(píng)論平臺(tái)，把有限的時(shí)間從偽球迷的“渣評(píng)”和“腦殘貼”中解救出來(lái)。

然而，究竟是技術(shù)改變了創(chuàng)意，還是創(chuàng)意改變了技術(shù)，或者這兩者本身就是新媒體營(yíng)銷的孿生體。但是我們都明白，即將到來(lái)的世界杯將不再是內(nèi)容營(yíng)銷肉搏的舞臺(tái)，技術(shù)和全新體驗(yàn)將是克敵制勝的武器。

武器七：最后一種武器

在七種武器排名中，排名最后的其實(shí)不是兵器，而是拳頭。我們說(shuō)的最后一種武器，也不是營(yíng)銷手段，而是體驗(yàn)。當(dāng)世界杯來(lái)臨時(shí)，我們不僅從品牌出發(fā)圍繞產(chǎn)品構(gòu)想新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，而更要從球迷和消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面重設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念。我們列舉了非常多的營(yíng)銷案例，作為參照和啟迪，對(duì)于旁觀者來(lái)說(shuō)，只需要有敏銳的眼光和思辨的高度，而對(duì)策劃者和執(zhí)行者來(lái)說(shuō)，則要從腦力到體力的艱苦跋涉。

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